Co łączy „Annę Kareninę” Lwa Tołstoja z postacią Steve’a Jobsa? To, że są to dwie opowieści, przekazywane nam wielokrotnie i na różne sposoby, które zdołały poruszyć serca setek tysięcy, jeśli nie milionów ludzi na całym świecie. „Anna Karenina” jest przykładem klasycznej mistrzowskiej narracji literackiej, która stwarza plastyczne obrazy i buduje pełną napięcia fabułę. Jej postacie są autentyczne, z krwi i kości, czujemy ich rozterki, cieszymy się z nimi i rozpaczamy. Ta słynna powieść Tołstoja spokojnie mogłaby służyć za matrycę do tworzenia genialnych powieści. Teoretycznie, bo przecież nie za sprawą kopiowania powstają genialne powieści.
Steve Jobs natomiast nie dość, że sam swoim życiem napisał niezwykłą historię, to oprócz tego posiadł umiejętność ciekawego opowiadania o nowych produktach Apple’a podczas swoich słynnych „keynotes”. Intuicyjnie stosował pewne kluczowe dla utrzymania koncentracji i zainteresowania publiczności chwyty: posługiwał się prostym językiem, budował krótkie zdania, mówił racjonalnie, ale z pasją, wtrącając co jakiś czas emocjonalne elementy do swoich wypowiedzi.
Prawdziwy geniusz Jobsa polegał jednak na tym, że potrafił wzbudzić miłość do wytwarzanych przez jego firmę produktów. Jobs nigdy nie mówił o produkcie, który chce sprzedać, lecz o problemie, który Apple postanowił rozwiązać. To dlatego powstał szereg urządzeń z iPhonem na czele – aby ludziom żyło się lepiej, intensywniej, piękniej. Jobs wyrażał misję podnoszenia jakości ludzkiego życia i uczył, że „impossible is possible”. To stanowiło sprężynę jego opowieści. Opowieści, która sprzedaje, a która jest jednocześnie poza wszelkim podejrzeniem o chęć sprzedawania. To jest właśnie istota rosnącego w siłę trendu zwanego marketingiem narracyjnym albo storytellingiem.
Wkroczyliśmy w epokę, kiedy sprzedają się dobrze opowiedziane historie. Nic tak nie inspiruje i nie pobudza wyobraźni jak świadomość, że nadszedł czas autentycznego zapotrzebowania na kreatywne reklamy. Klienci, zamiast hamować pomysły agencji, zapragną coraz lepszych, coraz bardziej wymyślnych opowieści o sobie i swoich produktach. W końcu psychologia poznawcza donosi, że komunikat podany w formie opowieści 20 razy łatwiej i na dłużej zapamiętujemy. W czasach informacyjnego zgiełku jest to dla klientów kluczowa informacja.
I wtedy przyszło otrzeźwienie. Przecież dobrze opowiedziane historie nie sprzedają produktów, lecz emocje. Co by było jednak, gdyby każda firma zechciała, aby stworzyć dla niej emocjonujące „story”, ponieważ storytelling stałby się tak modny w kraju nad Wisłą jak bieganie? Nie w tym problem, że się nie da, bo z pewnością się da. Problem w tym, że wartość „story” przy nadmiernym eksploatowaniu mogłaby polecieć na łeb na szyję. Cechą dobrej opowieści jest to, że omija ona radar ostrzegający odbiorcę, że chodzi w niej o sprzedaż i przedostaje się prosto do jego serca. Ale jeśli storytelling stałby się ideologią obowiązującą i powstałoby całe mnóstwo lepszych i gorszych opowieści, często zupełnie zmyślonych, lecz próbujących wciąż manipulować emocjami odbiorców, ich alarm z pewnością zaktualizowałby się, a opór wzrósł. Inaczej mówiąc, mocne i poruszające historie, sięgające do różnego rodzaju głębszych sensów i wyższych wartości, jak ta Steve’a Jobsa, powinny być rzadkością i mieć solidne podstawy w faktycznej historii marki.
Nie może być ich zbyt wiele, by to, co głębokie, nie stało się w szybkim tempie zwyczajnie płytkie. Dobrze, by marki stosujące takie narracje oferowały wysokiej jakości produkty i usługi, a przy tym zachowywały wysokie standardy etyczne. Wszystko dlatego, że przez tego typu opowieść musi przeświecać prawda, bo to ona jest jej siłą żywotną. Zamiast tego można oczywiście tworzyć opowieści zabawne, co jest może nawet trudniejsze, ale i bezpieczniejsze, bo zabawnych opowieści nikt nie podważa, a poza tym śmiechu nigdy nie będziemy mieli dość. Póki co na szczęście nie jest tak, że klienci wymagają na każdym kroku wspaniałych epopei na swój temat, zaś moda na storytelling wyraża się jedynie w tym, że co druga agencja twierdzi, iż opowiada historie. Tymczasem robi po prostu reklamy oparte na odwiecznej, podstawowej i nieredukowalnej jednostce myślenia kreatywnego – na pomyśle. I niech tak zostanie.
