Boom na marketing sportowy wywołuje wśród agencji i potencjalnych sponsorów, gorączkowe poszukiwania dyscyplin i sportowców, które można przysposobić do potrzeb komunikacyjnych swojej marki.
Zakładamy, że sponsor będzie znał podstawowe prawidła sponsoringu i budowania wizerunku w jego oparciu. Będzie chciał angażować się na dłuższy czas, będzie chciał być wyłącznym lub jednym z maksymalnie dwóch lub trzech sponsorów, będzie chciał i potrafił dyskontować swoje działania w odniesieniu do swojego produktu (np. konstruując promocje konsumenckie powiązane ze sportem). I w końcu będzie rozumiał, że bez spełnienia tych założeń zmarnuje tylko czas i pieniądze.
Po krótkiej analizie okaże się, że lista gotowych do skonsumowania „produktów” jest krótka i w zasadzie… zamknięta. Ograniczeniami są zarówno długoterminowe kontrakty na wyłączność (siatkówka i Plus Liga), bariery natury etycznej (piłka nożna) lub sezonowej -popularności opartej o chwilowy sukces pojedynczego sportowca (skoki narciarskie, F1).
Naturalnym więc w kolejności krokiem, jest pomysł zaangażowania się w dyscypliny dotychczas w Polsce niezagospodarowane pod względem marketingowym. Dla marek o masowym zasięgu, kluczowym kryterium w poszukiwaniach powinien być potencjał rozwoju dyscypliny w perspektywie najbliższych lat.
W przypadku chęci inwestowania w osobę sportowca, niezbędny jest łut szczęścia. Im wcześniej marka powiąże się z przyszłym mistrzem, tym większy zwrot kapitału (także komunikacyjnego) otrzyma. Zdiagnozowanie takiej osobowości jest niezwykle trudne. Talenty na miarę Adama Małysza, zdarzają się rzadko. Casus z umowami sponsorskimi dla zaledwie kilkunastoletniego skoczka Klimka Murańki, jest z jednej strony próbą szybkiego zajęcia miejsca pierwszego i jedynego sponsora, a z drugiej niefortunnego doboru marki (okucia okienne). Czy jednak Klimek powtórzy sukcesy wizerunkowy Małysza i Red Bulla (marki związanej ze skoczkiem od początku kariery), trudno przewidzieć. Na pewno można stwierdzić, że bez spektakularnych, międzynarodowych sukcesów Murańki, skoki nie staną się lub nie utrzymają pozycji atrakcyjnej platformy komunikacyjnej.
Jaki więc wybór ma potencjalny inwestor?
Bazując na własnym doświadczeniu, jak i w pewnej mierze opiniach branży, biorąc pod uwagę dane z cyklicznych badań prowadzonych m.in. przez ARC i Pentagon Research, postanowiłem wskazać trzy dyscypliny, które mogą przy odpowiednim wsparciu stać się w Polsce w ciągu najbliższych lat komunikacyjnymi gigantami. Są to rugby, piłka ręczna i żużel. (1.)
Przed rozwinięciem koncepcji, dwa spostrzeżenia na początek, które w dużej mierze warunkują rynek całego marketingu sportowego w Polsce.
Migracja konsumentów w poszukiwaniu (złudnym często) lepszej/tańszej oferty jest jedną z największych bolączek marketerów. Lojalność klientów i przywiązanie do marek, systematycznie spada, czemu zaradzić nie mogą różnego rodzaju – nomen omen – programy lojalnościowe. Życia nie ułatwia Internet, który dzięki szybkiemu dostępowi do informacji, a już szczególnie porównywarkom jak np. Ceneo czy Skąpiec, pozwala na szybkie sprawdzenie, że konkurencyjny operator komórkowy czy bank właśnie wprowadził lepszą ofertę.
Tu właśnie wkracza fenomen sportu. Lojalność konsumenta-kibica jest nie do przebicia, często przewyższająca przywiązanie do rodziny czy pracy. Kluczem jest – rzecz jasna – takie skojarzenie marki z dyscypliną lub klubem, by sponsor kojarzył się jednoznacznie i trwale, co zapobiegnie odwrotowi kibiców po porażce. W takim przypadku marka ma klienta na lata, co obecnie jest na wagę złota. Ot, i cała zaleta sponsoringu sportowego. Tylko tyle i aż tyle. To po pierwsze.
Wystarczył jeden sezon bez sukcesów Adama Małysza w Pucharze Świata, by oglądalność transmisji telewizyjnych, która w rekordowych momentach sięgała w Polsce ponad 7 milionów widzów, spadła gwałtownie to niecałych 3. Co więcej, z punktu widzenia potencjalnych sponsorów, wierna pozostała najmniej atrakcyjna grupa: raczej po 50 roku życia, z mniejszych miasteczek, ze średnim i niższym wykształceniem. Zaledwie 2% widzów jest w grupie do 24 roku życia. Utrata palmy pierwszeństwa uzmysłowiła istotne z punktu widzenia powiązań między biznesem a sportem, sprawy. Pierwsza to taka, że Polacy są złaknieni sukcesów sportowych na skalę międzynarodową. Druga, i to chyba ciekawsza, że praktycznie nie ma znaczenia, jaka będzie to dyscyplina – ważne, by Polak stanął na podium.
Taki stan rzeczy nie umyka uwagi sponsorów inwestujących najchętniej w dyscypliny, które gwarantują wysoki wynik, a co za tym idzie – oglądalność (piłka nożna – wyjątek od reguły). Co więcej, inwestują jedynie w „szczyt” dyscypliny, czyli zdobywającą medale (i media!) reprezentację lub reprezentantów. Jednak brak wsparcia pracy u podstaw, trenerów i treningów, mozolnego budowania sekcji, pracy z młodzieżą, sprawia, że wyszukiwanie następnych Małyszów polskiego sportu będzie coraz trudniejsze.
Rugby
Rugby jest plasowane jako druga/trzecia na pod względem popularności dyscyplina na świecie. W roku 2007 w Europie według badań prowadzonych przez brytyjską spółkę SportBusiness Group, na pierwszym miejscu pod względem oglądalności było właśnie rugby. Również imponujące są statystyki ubiegłorocznego Pucharu Świata rozgrywanego we Francji – przyciągnął przed telewizory ponad 4 mld widzów! Pod względem oglądalności, Rugby Word Cup ustępuje jedynie Mistrzostwom Świata w Piłce Nożnej i Igrzyskom Olimpijskim. Rugby jako kanał komunikacji trwale wykorzystują największe światowe marki, zarówno z branż FMCG (Guinnes), telekomunikacji (Orange), jak i bankowości (Barclays).
Dla potencjalnego inwestora kolosalne znacznie ma konsekwentnie realizowana strategia popularyzacji rugby przez międzynarodowe instytucje, jak IRB (2.) i FIRA (3.). Dla dużych, sieciowych koncernów istotne jest, że wspomniane podmioty posiłkują się rekomendacjami globalnych, profesjonalnych agencji. Przykładem jest współpraca IRB z agencją Vero Communications, której przedmiotem jest m.in. doradztwo w sprawie strategii globalnego rozwoju rugby i kierunków kampanii mającej doprowadzić do ponownego (4) wprowadzenia dyscypliny do programu olimpijskiego.
Dla sponsorów istotne jest także, że bardzo duży (w porównaniu do innych dyscyplin) odsetek kibiców rugby, czynnie uprawia sport, jest więc bezpośrednią grupą docelową np. dla firm sportowych.
Mike Lee, CEO Vero Communications doceniając rosnącą koniunkturę na rugby, jasno stwierdził, że jest niezwykle zadowolony z nawiązania współpracy właśnie w tak sprzyjającym dla rugby momencie. Umowę zawarto po ogromnym finansowym i medialnym sukcesie RWC 2007 (5.) we Francji, gdzie ambicje i plany ugruntowania rugby jako drugiej pod względem popularności dyscypliny sportowej na świecie stały się całkiem realne – również „przeskoczenie” olimpiady – m.in. za sprawą kłopotów wizerunkowych Pekinu.
Greg Thomas, Head of Communications IRB, wskazuje na główne zadania dla rugby na najbliższe lata to m.in. rozwój dyscypliny w Azji, Rosji oraz w obu Amerykach (co w przypadku Ameryki Południowej, nie jest zadaniem szczególnie trudnym patrząc na sukcesy np. brązowy medal mistrzostw świata Argentyny).
Jednym z licznych przykładów działań zarówno skoordynowanych, jak i długofalowych, a do tego skupiającym wszystkie strony procesu marketingowego – od kibiców, przez federacje, związki, kluby i sponsorów jest Rugby Expo 2008 (6.) premier global business-to-business rugby convention. Cel jeden: pokazać, że rugby to globalny, atrakcyjny sport dający szansę na doskonały biznes.
Rugby w Polsce
Ile z globalnej świetności rugby, dotarło do Polski ? Niewiele. Rugby w Polsce mimo długich tradycji (pierwsza drużyna powstała w roku 1921) i swego czasu niezłych wyników (mocna, średnia klasa) nigdy nie zyskała masowej popularności. Przyczyn było kilka m.in. to, że w okresie PRL, rugby miało etykietkę anglosaskiej gry, nie mogącej tym samym zyskać poparcia władz – choć nie przeszkadzało to w przypadku piłki nożnej.
Sytuacja ta się jednak zmienia. Dzięki wykorzystaniu atutów rugby, jakimi są m.in. niskie wymagania sprzętowe, widowiskowość, propagowanie zasad fair play, rośnie liczba klubów, reprezentacja awansowała właśnie do wyższej grupy rozgrywek, cykliczne imprezy zyskują międzynarodowy charakter, a w odmianie rugby 7, ilość klubów jest wyższa niż u naszych sąsiadów razem wziętych. Milowym krokiem jest również podpisanie umowy z Polsatem Sport na transmisję spotkań ligowych i meczów reprezentacji do roku 2012.
Zagwarantowana, stała obecność rugby w Polsacie Sport przez najbliższe lata, to ostatni czynnik, który rugby, dyscyplinę która według ocen specjalistów jako pierwsza zostanie wychwycona przez marketerów, szybko straci to miano. Stanie się efektywnym narzędziem.
Piłka ręczna
Wedle reguły powtarzanej przez jednego z polskich praktyków marketingu sportowego, masową popularność wśród Polaków zyskują te dyscypliny, w których lejemy „obcych”, najlepiej Niemców oczywiście. Taka sytuacja nadarzyła się po nieco zaskakujących (bez podstaw w lidze, bez klubów, szkolenia na poziomie młodzieży) sukcesach w Mistrzostwa Europy. Mistrzostwach Europy, które – z racji silnej regionalizacji dyscypliny – można uznać za mistrzostwa świata.
Wydawać by się mogło, że droga do sukcesu jest jasna. Grać można, w przeciwieństwie do rugby, przez cały rok, nie jest to sport czysto lokalny, obecny w programie olimpijskim. Jak to w Polsce często bywa, najważniejszym kłopotem wydaje się infrastruktura. By grać, trzeba hal sportowych, a tych nowoczesnych z trybunami choćby dla kilkuset widzów – wciąż mało. Piłka ręczna bez nich ma racji bytu. Na podwórku grać można w koszykówkę czy rugby, ale z piłką ręczną jest już kłopot. A sponsorzy to widzą. Gdy kibic, choćby wybitnie amatorsko nie ma kontaktu z dyscypliną, trudniej związać się z nią i marką sponsora na stałe.
W przypadku piłki ręcznej dziwić może jedynie bierność instytucji międzynarodowych – choćby przedstawicieli silnej, niemieckiej ligi. Brak jakichkolwiek działań promocyjnych – pokazowych spotkań, wizyt gwiazd etc. zaprzepaścić może zasiane przez sukces polskiej reprezentacji ziarno.
Żużel
Rośnie w siłę nasza gospodarka. Eksporterzy mimo psującego szyki mocnego złotego, są prawdziwymi tygrysami – zawojowali europejskie i światowe rynki najróżniejszym dobrem – od żywności po autobusy. Czy jesteśmy również w stanie wyeksportować w świat dyscyplinę sportową?
Żużel. Ciekawostka pod względem marketingowym – poza wielkimi miastami, do niedawna poza telewizją, a jednak trwa i świeci triumfy. Czy następnym krokiem, może być eksport tej ciekawostki? Obecność w regionach może być mocnym argumentem dla marek, które działają nie tylko w obszarze klientów premium z największych miast. Paradoksalnie podpisana niedawno umowa gwarantująca Ekstralidze Żużlowej, systematyczne transmisje telewizyjne, może ten atut osłabić.
Barierą dla żużla, podobnie jak w przypadku piłki ręcznej, w pierwszej kolejności jest infrastruktura, czyli stadiony (specyficzne, z niską możliwością adaptowania na potrzeby innych rozgrywek). Równie ważnym problemem, natury semantycznej, jest traktowania żużla jako sportu, gdy końcowy sukces człowieka uwarunkowany jest osiągami maszyny. Dyscypliny motorowe jak żużel czy Formuła 1, nigdy nie zostaną dopuszczone do programu olimpijskiego. Znacznie trudniej też organizować rozgrywki i szkolenie na poziomie dzieci. Jednym słowem, szereg poważnych trudności.
Kluczowy jest jednak kapitał, a dokładniej jego brak. Ekspansja żużla poza Polskę (pomijając może Skandynawię, gdzie popularna jest odmiana żużla na lodzie) wymagała, by niewyobrażalnych nakładów finansowych i koncepcyjnych. Jak trudne, by to było zadanie, wyobrażenie może dać przykład piłki nożnej. Dyscypliny hipermasowej, zasobnej i popularnej, a która od dziesięcioleci stara się zdobyć choćby śladową popularność w tak istotnym państwie jak USA.
A co na świecie ?
Obok rozważań, która z dyscyplin może zyskać masową popularność w Polsce czy regionie, warto pokusić się o nieco przewrotną prognozę, co będzie światową dyscypliną numer jeden w roku 2030 ?
O przyszłości sportu na świecie zdecydują… Chiny i Indie. Jeszcze nie teraz, bo w pierwszej kolejności muszą pokonać problemy miejscowej biedy, braku opieki zdrowotnej etc.. Tuż po tym 2,5 miliarda (czy wówczas już 3) mieszkańców tych państw zdecyduje, która dyscyplina zyska miano nr 1. Efektem skali. Czy będzie to koszykówka, która w Chinach zyskuje na popularności za sprawą Yao Minga grającego w NBA, indyjski krykiet czy wreszcie walki kogutów, dziś trudno orzec.
Stanisław Pogorzelski – Konsultant Euro RSCG Sensors; rzecznik prasowy Polskiego Związku Rugby; autor bloga na temat sportu i marketingu – sim.blox.pl
Przypisy:
1. Z góry wyjaśniam brak dyscypliny, która jeszcze kilka lat temu zajmowała niezagrożoną pozycję numer 2. Chodzi oczywiście o koszykówkę, która w niepojęty sposób spadła w rankingach atrakcyjności dla sponsorów – nie jestem w stanie przedstawić racjonalnego wyjaśnienia.
2. International Rugby Board
3. Fédération Internationale de Rugby Amateur
4. Rugby było w programie olimpijskim w latach dwudziestych XX wieku.
5. RWC (Rugby Word Cup) to mistrzostwa świata w rugby rozgrywane co cztery lata.
6. http://www.rugbyexpo.com
