W świecie przepełnionym reklamami konsumenci są coraz bardziej odporni na promocyjne komunikaty marek. Firmy muszą zatem poszukiwać nowych sposobów, by zaistnieć w świadomości społeczeństwa i przekonać do siebie klientów.
Z wielu badań wynika, że konsumenci wolą sięgać po produkty tych marek, które są bliskie ich światopoglądowi i które w swojej działalności kierują się wartościami etycznymi. Z pokolenia na pokolenie zmieniają się oczekiwania klientów wobec firm. Najważniejsze nie jest już tylko zaspokajanie potrzeb konsumenta i służenie mu. Ludzie oczekują też od organizacji transparentności i jasnego manifestowania poglądów, zabierania głosu w sprawach ważnych społecznie i politycznie, reagowania na bieżące problemy. „Marki muszą postawić na dialog z konsumentami, na wsłuchiwanie się w ich potrzeby. To właśnie te firmy, które prowadzą otwartą komunikację, nie boją się wyzwań i pojawienia w social mediach czy w kampaniach z influencerami, mają dziś dużą przewagę wizerunkową” – mówi Żaneta Hiszpańska, Client Service Director w Synertime.
„Młodzi konsumenci gotowi są do bojkotu produktów, gdy wartości firmy wydają się sprzeczne z ich własnymi, ale z drugiej strony są w stanie wcielić się w ambasadorów firmy, gdy w pełni asocjują się z jej działaniami” – twierdzi Barbara Pleban, współwłaścicielka i wiceprezes Multi Communications. Nigdy wcześniej więc nie było tak ważne, aby marka wyraźnie przedstawiała swoje wartości oraz czynnie uczestniczyła w życiu społecznym. Jeśli już firma zdecyduje się zaangażować społecznie, ważny jest dobór odpowiedniego obszaru. Podjęte działania muszą być bowiem autentyczne.
Działania marki muszą być spójne z jej DNA
„Kluczem do sukcesu jest angażowanie się marek w sprawy społeczne, które w naturalny sposób wypływają z ich misji i celu istnienia oraz w sposób bezpośredni lub pośredni wiążą się z ich codzienną działalnością” – komentuje Monika Podsiadło, Account Director w Hill+Knowlton Strategies Poland. Organizacja powinna znać się na dziedzinie, w którą się angażuje, i zabierać głos w sprawach bliskich swoim wartościom. Tylko wtedy klienci będą jej ufać.
Tak działa np. firma TOMS, która po sprzedaniu każdej pary butów przekazuje kolejną parę osobie potrzebującej. Żywiec z kolei w kampanii „Trzymaj Pion” edukuje w zakresie odpowiedzialnego spożywania alkoholu. W zeszłym roku firma rozszerzyła swoje działania i wraz z ekspertami przygotowała poradnik dla rodziców na temat tego, jak rozmawiać z dziećmi o napojach z procentami.
Ważne jest, aby marka zaangażowała się w działania długofalowe. „Nie ma nic gorszego niż sprowadzenie działań CSR do posadzenia kilku drzewek w parku, bez większego celu, pomysłu, byleby móc napisać: jesteśmy biznesem społecznie odpowiedzialnym. Odbiorcy od razu wyczują, że nie ma w tym idei i rzeczywistej chęci bycia odpowiedzialnym za społeczeństwo” – tłumaczy Żaneta Hiszpańska. A to w konsekwencji może spowodować falę negatywnych reakcji konsumentów i zamiast poprawić reputację, może jej zaszkodzić.
Jeśli zatem marka nie planuje głębiej zaangażować się w dany temat, powinna raczej unikać zabierania głosu w jego sprawie. Jeśli jednak chce przeprowadzić dłuższe działania, wówczas powinna podjąć takie kroki, które przyniosą jej realne korzyści.
Ostatnio marki coraz częściej angażują się w globalne działania, choć często szybciej efekty przynoszą aktywności lokalne. Warto zwrócić uwagę na ten aspekt i zastanowić się, co tak naprawdę będzie dla firmy najodpowiedniejsze i najkorzystniejsze pod względem wizerunkowym.
Odpowiedzialność kluczem do budowania pozytywnej reputacji
Elementami, którymi przedsiębiorstwo może się dziś wyróżnić na rynku, będą właśnie jej misja i społeczne zaangażowanie, wartość dodana budująca reputację. Odpowiednio kierowane działania przełożą się na zwiększenie zasięgu i rozpoznawalności firmy, co przyniesie również zyski sprzedażowe. „Jasny przekaz pokazuje, że jako marka jesteśmy otwarci na dialog w tematach, które dotyczą nas i pozwalają na budowanie trwałej relacji z konsumentami opartej na zaufaniu i uczciwości” – wyjaśnia Monika Podsiadło.
Trzeba jednak uważać, by nie podążać ślepo za tym, czego klienci wymagają. Odpowiadając na ich wszystkie potrzeby, marka może zatracić własną strategię. Dlatego też analiza tego, czy działania będą dla marki korzystne i oszacowanie, czy nie obrócą się przeciwko niej, jest niezbędne do budowania pozytywnej reputacji. Aby angażować się w sprawy społeczne i podejmować dodatkowe działania, firma musi posiadać spójną strategię i wiedzieć, na jakim etapie rozwoju jest oraz w jakim kierunku chce się rozwijać.
Tekst ukazał się w publikacji Związku Firm Public Relations „Raport PR. Zarządzanie reputacją”. Zachęcamy do pobrania raportu na stronie.
