Jedna z reguł promocji sprzed ery Internetu, mówiła, że jest to proces jednokierunkowy: od producenta do konsumenta. Współcześnie reguła ta uległa niemal całkowitej dezaktualizacji, stając się czymś w rodzaju informacyjnej trasy szybkiego ruchu. Za sprawą blogów, mediów i platform społecznościowych wykorzystujących PR Real Time Web, twórcy zrozumieli, że częsty kontakt z odbiorcami daje im wymierne korzyści. Nie inaczej jest na rynku gier, który już dawno ma za sobą czasy kiedy rola konsumenta-gracza ograniczała się tylko i wyłącznie do jednej decyzji: kupić czy nie kupić. Jak zatem obecnie prezentuje się relacja komunikacyjna między twórcą-producentem a odbiorcą-graczem? Czy jest to prosty proces, czy pełna zwrotów akcji gra marketingowa?
Diabelska Gra Blizzarda
Kiedy w pierwszej połowie 2008 roku na pozornie niczyjej stronie www.diablo3.com pojawił tajemniczy licznik, odmierzający czas do pierwszego dnia maja, na forach producenta gry – Blizzarda zaroiło się od setek pytań skierowanych do twórców – co stanie się tego dnia? (Żaden z fanów Diablo nie wierzył, że właścicielem strony nie jest producent gry). Blizzard milczał. Jedynym komentarzem była wypowiedź anonimowego administratora strony mówiąca, że tego dnia „połowa Sieci da linka do Diablo3.com”.
To był początek gry marketingowej, do której Blizzard wciągnął miliony osób z całego świata. W maju został wydany oficjalny komunikat, w którym poinformowano, że Blizzard staje się właścicielem domeny diablo3.com – i nic więcej. Gracze byli zawiedzeni, ale jednocześnie zaintrygowani faktem, że cokolwiek się wydarzyło.
Kolejnym etapem planu Blizzarda było zaproszenie do tych działań najbardziej prestiżowych pism o grach. Na ostatniej stornie czerwcowego numeru PC Gamer jeden z redaktorów pisał, iż z niecierpliwością czeka, by napisać sprawozdanie z odwiedzin u… Nie zdradził o kogo chodzi, zasłaniając się tajemnicą zawodową. Wypowiedź na ostatniej stronie, w podobnym tonie znalazła się także w PC Action. Tu dodano jednak pewną wskazówkę, zrozumiałą tylko dla fanów serii Diablo – „nawet jeśli piekło zamarznie lub krowy zaczną dawać piwo”. Te działania viralowe, sprawiły, że na forach, blogach i portalach użytkownicy zaczęli bawić się w rozwiązywanie zagadek „co szykuje Blizzard?”, bądź „czy PC Gamer coś wie i dlaczego milczy”. Marketing wirusowy zaczął napędzać się sam i to w błyskawicznym tempie. Jednocześnie coraz większa liczba graczy była przekonana, że to właśnie Diablo III będzie kolejną, produkcją Blizzarda. Nie mieli jednak pewności, bo producent nieubłaganie milczał.
Wkrótce Blizzard wykonał kolejny ruch – na Blizzard.com pojawił się teaser nienawiązujący wprost do gry, który jednak zadziałał na zasadzie virala. Była na nim specyficzna bryła lodu, i nic ponadto – żadnej oficjalnej informacji, wypowiedzi, czy choćby podpisu obrazu. Ponownie gracze czyli potencjalni konsumenci, zostali ze swoimi domysłami, czekając niecierpliwie na odpowiedź. Pierwszy etap tych działań zbiegł się z ogłoszeniem prac nad trzecią częścią Diablo
Blizzard rozpoczął budowanie specyficznej społeczności wokół tego konkretnego produktu, dając graczom przekonanie, że będą mogli decydować o niektórych elementach swojej ulubionej gry. Cały proces rozpoczęła ogłoszona przez przedstawiciela firmy akcja „Zadaj pytanie Blizzardowi”, podczas, której internauci mogli zadawać pytania twórcom. Najciekawsze zostały opublikowane, wraz z odpowiedziami. Następnym krokiem był konkurs na najciekawszą opowieść w świecie Diablo, w którym główną nagrodą była wizyta w siedzibie firmy.
Wymyśl podtytuł gry
Podobnym tropem podążyli producenci IV części Command & Conquer. Pierwszym działaniem była ankieta, w której Electronic Arts pytało graczy, co najchętniej zmieniliby przy okazji kolejnych produkcji z serii C&C. Następnie, gdy prace nad kolejna częścią gry zostały oficjalnie ogłoszone, twórcy po raz kolejny zwrócili się do graczy z pytaniem, tym razem w formie konkursu „Wymyśl podtytuł dla Command and Conquer 4!”. Oba pomysły osiągnęły ten sam efekt, co w przypadku Blizzarda. Gracze czuli się mocno związani z produktem, który mieli szansę współtworzyć.
Beta-test popularności
Komunikacja między twórcami a graczami jest szczególnie istotna w gatunku gier MMORPG. Na chwilę obecną, żaden z producentów nie wydaje tego typu gier w „ciemno”, zawsze odpowiednio wcześniej prosząc graczy o dzielenie się spostrzeżeniami na temat produktu. Tzw. beta-testy danego tytułu to już standard, który spotyka się z olbrzymim zainteresowaniem ze strony graczy. Najlepszym przykładem są otwarte beta-testy gry AION, na które zgłosiło się 150 tys. osób. W tym wypadku magnesem dla nich najczęściej jest fakt, iż dana produkcja jest jednym z tzw. „głośnych tytułów”. Drugim elementem jest chęć dołączenia do grupy osób, które będą mieć okazję zobaczyć grę przed jej premierą. Takie działania, przynoszą również konkretne korzyści twórcom. Z jednej strony mają oni szanse sprawdzić jakim zainteresowaniem cieszy się ich gra,, a z drugiej, dzięki uwagom testerów, mogą znacznie zredukować liczbę błędów w niej występujących.
Nic o nas bez nas
Zmiany w komunikacji między twórcą, a odbiorcą są chyba jednymi z najbardziej radykalnych. Już dawno mamy za sobą czasy, gdy producenci gier, schowani za murami studyjnych twierdz, tworzyli gry bez żadnego udziału graczy. W chwili obecnej każdy ma szansę zadać pytanie producentowi, skrytykować jego decyzje, bądź przedstawić mu własną koncepcję gry i liczne pomysły. Co ważne, zaangażowanie w tego typu dyskusje (poprzez odpowiedzi na pytania, komentarze) wielokrotnie prowadzą do pozytywnych realnych zmian. Zmianie uległ również sposób w jaki najwięksi producenci ogłaszają swoje nowe projekty. Obecnie prezentacja gry przypomina premierę przeboju kinowego, bądź wiec wyborczy kandydata na prezydenta. Jaki zatem czeka nas kolejny etap wzajemnej komunikacji w branży elektronicznej – „cała władza w ręce ludu”? Kiedy obserwuje się rozwój i potencjał tkwiący w PR Real Time Web, nie sposób oprzeć się wrażeniu, iż o przyszłości gier wkrótce będą decydować gracze – konsumenci.
