Sezon jesienno-zimowy w pełni, a więc trudno ustrzec się przed reklamami leków bez recepty i suplementów diety. Czym różnią się zasady prawne dotyczące reklamowania tych produktów? I czy da się sprawić, by konsument bombardowany reklamami nie czuł się zagubiony i zapamiętał konkretną markę?
Chyba wszyscy kojarzą ten scenariusz… Człowiek skarży się na ból, osłabienie, rozdrażnienie czy jakąkolwiek inną dolegliwość. Wtem nagle pojawia się druga osoba, która ma oczywiście dla niej rozwiązanie problemu i wyciąga lek X lub suplement Y. Albo – ktoś ma ważne wyjście, ale jak na złość łapie go przeziębienie czy ból i prawie krzyżuje mu plany. Prawie – bo ma lek Z, który natychmiast pomaga. Te schematy (i kilka innych) pojawiają się w reklamach leków bez recepty bądź suplementów diety bardzo często.
Trudno oprzeć się więc wrażeniu, że większość reklam leków bez recepty czy suplementów diety jest do siebie bardzo podobna. Biorąc pod uwagę ich liczbę, można podejrzewać, że odbiorcy czują się zagubieni i przytłoczeni, a niekiedy nawet poirytowani – bo są tymi reklamami wręcz bombardowani w telewizji, radiu, prasie czy internecie.
Reklama za miliony
Natężenie reklam leków OTC i suplementów diety szczególnie wzrasta w sezonie jesienno-zimowym, co pokazują też kwoty, które firmy farmaceutyczne przeznaczają na reklamę. Z danych Instytutu Monitorowania Mediów wynika, że właśnie w czasie od października do marca kwoty te są najwyższe, a wśród reklamowanych produktów największe budżety przeznaczane są na promocję preparatów zwalczających objawy przeziębienia i grypy oraz leków przeciwbólowych. W tym okresie kwoty inwestowane w reklamę przez firmy farmaceutyczne przekraczają 400 mln złotych miesięcznie. W październiku 2018 roku wydano aż 484,3 mln złotych! Największą kwotę, bo ponad 12 mln złotych, zainwestowała w reklamy marka Gripex, za nią w zestawieniu znalazły się Ibuprom, Rutinacea i Theraflu. Dla porównania w lecie wydatki nie sięgają zwykle 300 mln złotych. W raportach IMM na temat wydatków reklamowych przez cały rok obecne są budżety na promocję suplementów diety.
Co za dużo to niezdrowo?
72 proc. Polaków deklaruje zażywanie suplementów diety, z czego 48 proc. przyjmuje je regularnie – wynika z badania SW Research [1]. Ponad połowa badanych samodzielnie decyduje o zakupie i przyjmowaniu tego rodzaju preparatów, tylko 17 proc. kontaktuje się w tej sprawie z lekarzem lub farmaceutą.
Jak jednak pokazuje kontrola NIK [2], suplementy diety nie zawsze są bezpieczne – i nie chodzi tylko o sytuację, w której dochodzi do nadużywania pewnych preparatów, lecz o fakt, że rynek ten nie jest w Polsce wystarczająco uregulowany i kontrolowany, przez co produkty wprowadzane do obrotu mogą zawierać substancje szkodliwe dla zdrowia. Rynek ten rozwija się jednak bardzo szybko, a suplementy diety cieszą się wśród Polaków dużą popularnością. Jak jednak zwraca uwagę Maciej Bartosik, PR & Communications Manager Aflofarm, Polska nie jest krajem, który wydaje najwięcej w Europie na leki czy suplementy diety. „Według IMS Health kraje z najwyższą sprzedażą leków to Belgia, Francja i Włochy. Polska znajduje się w tym zestawieniu na szóstej pozycji, tuż za Niemcami i Finlandią” – zaznacza.
Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki…
Sektor farmaceutyczny to obszar mocno obwarowany prawnie. Działania reklamowe są regulowane przede wszystkim przez ustawę Prawo farmaceutyczne i rozporządzenie Ministra Zdrowia w sprawie reklamy produktów leczniczych z 2008 roku. Zgodnie z prawem przedmiotem reklam mogą być leki bez recepty (OTC) oraz produkty lecznicze (np. plastry rozgrzewające).
Przepisy zabraniają m.in. reklamowania produktów leczniczych niedopuszczonych do obrotu na terytorium RP ani produktów z importu docelowego, podawania informacji niezgodnych z Charakterystyką Produktu Leczniczego, wprowadzania w błąd, np. przez sugerowanie, że produkt leczniczy nie posiada żadnych działań niepożądanych, oferowania jakichkolwiek korzyści w zamian za nabycie produktu leczniczego oraz kierowania reklam do dzieci (ani wykorzystywania jakiegokolwiek elementu, który jest do nich kierowany) – wylicza Ewa Jankowska, prezes zarządu PASMI Polskiego Związku Producentów Leków Bez Recepty. „Dodatkowo, reklama produktu leczniczego OTC nie może polegać na: prezentowaniu produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia czy odwoływaniu się do zaleceń takich osób; zapewnianiu, że przyjmowanie produktu leczniczego gwarantuje właściwy skutek, nie towarzyszą mu żadne działania niepożądane lub że skutek jest lepszy lub taki sam, jak w przypadku innej metody leczenia albo leczenia innym produktem leczniczym” – wyjaśnia przedstawicielka PASMI. Jak dodaje Izabela Sałamacha, Head of Pharmaceuticals, Biotechnology & Medical Market Consulting Department w agencji On Board Public Relations, obowiązkowa jest klauzula o treści: „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu”.
Agata Aleksander z agencji Opus B wylicza, że reklama w przypadku leków OTC może przyjmować trzy formy: audio (reklama radiowa), wizualną (reklama prasowa, druki, POS-y, reklama internetowa) oraz audiowizualną (reklama telewizyjna albo szerzej – reklama wideo, bo obecnie popularne są spoty emitowane także w internecie). Wszystkie posiadają pewne elementy wspólne – m.in. klauzulę czy skróconą informację o leku – lecz różnią się szczegółami. Ustawa precyzyjnie określa bowiem sposób prezentacji poszczególnych elementów – podkreśla ekspertka.
To tylko żywność
Inaczej jest w przypadku suplementów diety, których powyższe regulacje nie dotyczą. Produkty te w świetle prawa funkcjonują po prostu jako żywność. Są jednak pewne zasady. „Przede wszystkim suplement diety musi być reklamowany jako »suplement diety«. Wyraźne określenie kategorii produktu musi zostać zamieszczone w bezpośrednim sąsiedztwie jego nazwy” – wskazuje Izabela Sałamacha. „Takie działanie ma na celu w jasny sposób odróżnienie tego typu produktów od leków” – dopowiada Maciej Bartosik. To jedna z zasad wprowadzonych przez Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Suplementów Diety.
Izabela Sałamacha dodaje, że w reklamie nie może pojawiać się informacja, a nawet sugestia, że zbilansowana i zróżnicowana dieta nie jest w stanie dostarczyć organizmowi wystarczających składników odżywczych i z tego powodu należy je suplementować. „Należy pamiętać, że reklama nie powinna sugerować, że suplement diety ma działanie lecznicze” – podkreśla Iwona Kubicz, prezes Procontent Communication. Jej zdaniem największe zamieszanie wprowadza dziś fakt, że reklamy i promocja suplementów diety sugerują, że są one skuteczne np. w leczeniu otyłości, zapobieganiu osteoporozie czy infekcjom. „Mogą oczywiście wspierać organizm w zachowaniu dobrej kondycji, ale ich skuteczność lecznicza nie musi zostać udowodniona w procesie dopuszczenia do obrotu” – przypomina ekspertka.
Zgodnie z kodeksem, w reklamach suplementów nie można posługiwać się prawdziwym bądź fikcyjnym wizerunkiem lekarza, farmaceuty, pielęgniarki czy położnej. Regulacje szczegółowo określają też sposób oznaczania suplementów diety w przekazach reklamowych. „Nie można również odnosić się do chorób, które nie istnieją, w związku z czym kreatywność marketingowa w wymyślaniu coraz to nowszych jednostek chorobowych została ukrócona (nie dotyczy to oświadczeń zdrowotnych, które są zatwierdzone przez Europejski Urząd ds. Bezpieczeństwa Żywności EFSA i dopuszczone w stosunku do suplementów diety, ale tylko w określonych dawkach i dla określonych substancji)” – objaśnia Izabela Sałamacha. „Ponadto jeśli reklamodawca chce podawać jakieś właściwości produktu, musi odwołać się do konkretnych badań bądź danych naukowych, informacje mają być sprawdzone i rzetelne” – dodaje. „Warto podkreślić, że postanowienia kodeksu w świetle obowiązującego prawa nie są obligatoryjne i przez niektórych nadal nie są stosowane” – przyznaje z kolei Maciej Bartosik.
Katarzyna Wójcicka, przewodnicząca Rady Eksperckiej Krajowej Rady Suplementów i Odżywek, podkreśla, że w realizacji przepisów ważna jest odpowiedzialność producentów i dystrybutorów wsparta skutecznie egzekwowanymi karami administracyjno-karnymi, które nakłada np. UOKiK. „Od niedawna branża, przez autoregulację, wyposażona została w Kodeks Dobrych Praktyk Reklamowych i sąd dyscyplinarny, który ma za zadanie dyscyplinowanie branży i eliminowanie nieuczciwych reklam” – mówi. Wskazuje także, że idealnym rozwiązaniem byłoby porozumienie w kwestii reklam suplementów diety między reklamodawcami, organami kontroli i nadzorującymi prawo (GIS, MZ, UOKiK, KRRiT) oraz nadawcami. „Takie rozmowy są obecnie prowadzone z inicjatywy KRRiT” – zwraca uwagę.
Leczymy się sami
Czy coraz większa liczba reklam nie skłania konsumentów do nadużywania leków i suplementów? „Wybory konsumenckie mogą oczywiście wiązać się z informacjami zawartymi w reklamie. W rzeczywistości ta sfera to sfera wolności konsumpcji. Konsument musi sam zadbać o swoje bezpieczeństwo, konsultując dietę i monitorując swój stan zdrowia ze specjalistą (lekarzem, dietetykiem). Edukacja w tym zakresie jest niezbędna, ale źródła, z których konsument czerpie wiedzę, to znowu kwestia jego wyboru” – podkreśla przedstawicielka KRSiO.
Iwona Kubicz uważa z kolei, że Polacy mają problem z samoleczeniem. „Trudny dostęp do lekarzy sprawia, że często sami sięgamy po leki. Kupujemy leki, ponieważ stosuje je ktoś z rodziny lub poleciła je znajoma, jednocześnie nie zwracając zupełnie uwagi na to, że przyjmujemy np. kilka leków zawierających tę samą substancję czynną pod różnymi nazwami” – wskazuje.
„Ponad połowa Polaków postrzega suplementy diety zarówno jako produkty spożywcze, jak i lecznicze, a prawie jedna piąta badanych uważa, że suplementy są przede wszystkim produktem spożywczym [3]. Prawdopodobnie jest to przyczyną, która sprawia, że polski konsument nie widzi potrzeby konsultowania swojej decyzji z lekarzem. Jeśli chodzi o leki bez recepty, to reklama pozostaje źródłem wiedzy o preparatach, które dostępne są od ręki. Dzisiaj, kiedy wszyscy się spieszą, nie chcą chorować, bo nie mają na to czasu, taki lek wydaje się idealną receptą. Nie trzeba iść do lekarza, odpada więc problem z umawianiem wizyt, dostępnością, kolejkami, idziemy do apteki lub przy kasie w sklepie spożywczym nabywamy antidotum z reklamy. Nie ma wówczas miejsca na dodatkowe pytania czy weryfikację słuszności postępowania” – przyznaje Izabela Sałamacha. Jest zdania, że profesjonalna i wiarygodna kampania informacyjno-edukacyjna zwiększyłaby przede wszystkim bezpieczeństwo konsumentów, a co za tym idzie, wpłynęłaby pozytywnie na zdrowie całego społeczeństwa.
„Takich kampanii medialnych wychodzących poza aptekę jest wciąż bardzo niewiele, w porównaniu do tych, które promują leki i ich przyjmowanie” – przyznaje Iwona Kubicz. „Edukacja w tym zakresie leży zarówno po stronie instytucji kontrolnych, jak i branży” – wskazuje Izabela Sałamacha. Przedstawicielka PASMI wymienia jedną z aktywności Związku w tym obszarze, jaką jest strona odpowiedzialneleczenie.pl, stworzona w ramach akcji edukacyjnej „Lecz się odpowiedzialnie”, której celem jest zwrócenie uwagi m.in. na takie aspekty, jak to, jak długo pacjent może leczyć się samodzielnie, a kiedy już należy udać się do lekarza, niełączenie leków zawierających tę samą substancję czynną oraz porady, co robić, aby lek zadziałał prawidłowo.
Jak pokazują badania…
W reklamach leków i suplementów diety częstym zabiegiem jest przywoływanie badań, które mają uwiarygodnić przekaz. Czy zawsze można im wierzyć? Jak podkreśla Bartosz Gostowski, Strategy Director w Opus B, pojawienie się badań w reklamach leków to wynik regulacji prawnych. „W komunikacji reklamowej leków nie wolno mówić konsumentom niczego, co nie znajduje potwierdzenia w (jakichś) badaniach” – wyjaśnia.
„Przyjmuje się zasadę, że wolno powoływać się na wyniki badań, które są opublikowane, a w przypadku wątpliwości co do treści wyników powinny one być udostępnione podmiotowi zainteresowanemu w celu umożliwienia mu weryfikacji zawartych w reklamie stwierdzeń” – dopowiada Ewa Jankowska z PASMI.
Iwona Kubicz podkreśla z kolei, że firmy bardzo dbają o wiarygodne źródła badań i wiarygodnych ekspertów. Gostowski zauważa, że przypadki, w których marki powołują się na wyniki badań w sposób nieuczciwy, są rzadkie i szybko ujawniane. „Z drugiej strony, wiele cytowanych w reklamach badań jest trywialnych, powierzchownych, nie ma charakteru testów klinicznych i z medycznego punktu widzenia nie przedstawia istotnej wartości” – zwraca uwagę ekspert. „Faktem jest, że coraz więcej firm zaczyna robić badania suplementów wyłącznie w celach marketingowych. To bardzo przekonująco brzmi, kiedy firma podaje, że produkt posiada badania kliniczne. Nie podaje jednak, co i jak badano ani jakie były dokładne wyniki badań” – zauważa z kolei Izabela Sałamacha.
Liczba reklam leków oraz suplementów diety w mediach tradycyjnych i internecie jest ogromna. Jak twierdzi przedstawicielka PASMI, to wynik sytuacji rynkowej. „Jest coraz więcej firm oferujących dany produkt leczniczy, gdyż z roku na rok zwiększa się liczba produktów leczniczych dostępnych dla pacjenta” – wyjaśnia. I zauważa, że producenci decydują się głównie na tradycyjne media, bo gwarantują one najszerszy zasięg. „Trzeba pamiętać, że reklama to przede wszystkim informacja o dostępności produktu. Na jej podstawie pacjent ma szansę zdobyć wiedzę, jakimi produktami leczniczymi dostępnymi bez recepty może się leczyć samodzielnie, co jest jak najbardziej pozytywnym aspektem” – podkreśla Ewa Jankowska.
Recepta na reklamę
Czy jednak w sytuacji, gdy tych reklam jest tak dużo, marki mają szansę, by się reklamą wyróżnić?
Michał Korczak, Strategy Director w Focus Media Group, podkreśla, że w przypadku każdej kampanii trzeba zadać sobie podstawowe pytanie: dlaczego potencjalny nabywca miałby wybrać właśnie nasz produkt. „Odpowiedź to składowa kilku czynników – pozycjonowania produktu, strategii oraz doboru właściwych kanałów komunikacji. Na finał powinny one stworzyć interesujący przekaz, który odbiorca zobaczy i zrozumie. Podstawą do budowania silnej i skutecznej komunikacji jest sam produkt. Niestety zdarza się, że osoby zajmujące się promocją nie rozumieją go w pełni, przez co komunikacja staje się dość generyczna. Na przykład: generalizując, wiemy, że istnieje wiele leków przeciwbólowych, ale jaka jest między nimi różnica, oprócz samej nazwy, a docelowo ceny” – mówi. I podkreśla, że bez unikalnych wartości, jakie daje produkt, można się oprzeć wyłącznie na tym, aby ktoś zapamiętał jego podstawowe przeznaczenie i nazwę.
„Ale co w przypadku, kiedy takich produktów jest kilkanaście i każdy chce zostać zapamiętany? Jesteśmy bombardowani informacjami wedle zasady, że ten, kto krzyczy głośniej, w tym przypadku częściej, ten zostanie nam w głowie na dłużej” – przyznaje ekspert. „Częstotliwość kontaktu z przekazem reklamowym jest niezaprzeczalnie istotna. Jednak to jego jakość sprawia, że odbiorca może odpowiedzieć sobie na pytanie, dlaczego właśnie ten lek ma nabyć” – podsumowuje Michał Korczak.
Tomasz Kosiński, Creative Director w Opus B, podkreśla, że w branży farmaceutycznej wyzwaniem jest sama tematyka. „W angażujący i przekonujący sposób mówić o rzeczach, o których konsument raczej myśleć nie lubi, pokazać ból, biegunkę, hemoroidy czy problemy z potencją – to nie lada sztuka” – przyznaje. Jako kolejny ważny aspekt wymienia wiarygodność – autentyczność i skuteczność. „Komunikat reklamowy będą weryfikować konsumenci i konkurencja (działy prawne nie śpią)” – mówi. Radzi też, by komunikaty reklamowe konstruować bardzo precyzyjnie. „Jasno i oryginalnie przedstawić benefity leków i preparatów. Benefity, których konsument naprawdę potrzebuje” – zaznacza.
Można inaczej
Pacjenci bombardowani reklamami mogą w natłoku tych informacji czuć się zagubieni, coraz częściej czerpią zatem wiedzę z internetu. Pojawiają się blogi prowadzone np. przez farmaceutów, którzy rozwiewają część wątpliwości czy doradzają, jaki preparat warto wybrać. Firmy również dostrzegają zmiany w zachowaniach konsumentów – podkreśla Ewa Jankowska. „Dlatego oprócz tradycyjnej aktywności marketingowej również prowadzą kampanie edukacyjne w internecie, blogi, strony internetowe o produktach, są aktywne w social mediach” – wylicza.
Izabela Sałamacha jest zdania, że marki powinny komunikować się w sposób bardziej przejrzysty. „Jeśli czas antenowy na to pozwala, to są inne kanały, np. w internecie, prasie, gdzie marki mogą działać odpowiedzialnie – informować, edukować, wyjaśniać, oczywiście w ramach obowiązujących przepisów, nie zachęcać bezpośrednio do zakupu, a informować. Pytanie, czy są w stanie zbudować wiarygodny przekaz, czy jednak bardziej wiarygodne dla pacjenta pozostanie bazowanie na opinii blogera-farmaceuty” – podsumowauje.
Artykuł został opublikowany w nr 6/2018 magazynu „Przemysł Farmaceutyczny” oraz na stronie kierunekfarmacja.pl.
Małgorzata Baran, zastępca redaktora naczelnego PRoto.pl
Przypisy:
1. Raport „Polacy a suplementy diety”, SW Research, 2017.
2. Informacja o wynikach kontroli Dopuszczenie do obrotu suplementów diety, 2017.
3. Raport „Suplementy diety – percepcja i komunikacja”, On Board Think Kong, 2015.
