Żadne przedsiębiorstwo – niezależnie od wielkości – nie funkcjonuje w próżni prawnej. Choć najliczniejszym i zwykle najważniejszym otoczeniem firmy są jej konsumenci, nie można zapominać o środowisku prawnym, które pozwala firmie na funkcjonowanie. „Nierzadko firma, która zajęta jest działalnością prokonsumencką, zapomina, że musi prowadzić dialog ze swoim otoczeniem” – zwraca uwagę Michał Leksiński, Director for PR z agencji CEC Government Relations.
Na otoczenie składają się różnego rodzaju interesariusze: centralna i lokalna władza, agencje rządowe, często także liderzy opinii czy organizacje pozarządowe i branżowe, które mają pośredni wpływ na stanowienie prawa i warunki prawne funkcjonowania gospodarki. Dobre relacje z nimi, o ile będą efektem świadomego, długofalowego zarządzania sprzęgniętego ze strategią i celami firmy, mogą pomóc w łatwiejszym funkcjonowaniu jej na rynku. To właśnie jest celem działań public affairs.
Długofalowo, nie doraźnie
Public affairs (PA) to jedna z gałęzi komunikacji, którą uważa się często za komplementarną wobec public relations i marketingu. O ile z dwiema ostatnimi dziedzinami firmy stykają się na co dzień, o tyle można odnieść wrażenie, że mało która firma zajmuje się swoim PA. To jednak złudzenie. Jeśli przedsiębiorstwo śledzi działania wspomnianych interesariuszy, bada sytuację ekonomiczną na rynku czy monitoruje zmiany w prawie, które mogą mieć wpływ na biznes – to dba o swoje public affairs.
Sęk w tym, że nie wszystkie firmy robią to w ramach długofalowej strategii. Jest ona ważna, bo nawet najlepsi konsultanci ds. PA niewiele pomogą firmie, która nagle zjawi się u nich z problemem i będzie domagała się natychmiastowych efektów, takich jak np. zmiana niekorzystnej ustawy. „Nie da się zbudować świadomości decydentów wokół danego tematu, zaufania do firmy (a nawet branży) i jej ekspertów w krótkim czasie. Tym bardziej nie można przyjąć, że raz uchwalone regulacje pozostaną niezmienione przez lata. Trzeba nieustannie trzymać rękę na pulsie” – podkreśla Iga Wilczyńska, Head of Public Affairs w Grayling Poland.
Świadoma, zapobiegliwa firma powinna śledzić pracę nad ustawą, która może mieć wpływ na jej biznes od opublikowania jej projektu (a nawet dyskusji wstępnych, planowania w zaciszu gabinetów) i odpowiednio reagować jeszcze w trakcie procesu legislacyjnego. Musi też rozumieć, skąd wspomniany projekt się wziął, ponieważ zwykle każda mniejsza lub większa zmiana jest w końcu efektem często długotrwałych konsultacji i negocjacji.
Savoir-vivre dla firm
Środków do budowy relacji z interesariuszami jest wiele: udział w ważnych wydarzeniach, prezentowanie decydentom swojego stanowiska w oparciu o argumenty prawne i ekonomiczne czy też pisanie do odpowiednich podmiotów pism i stanowisk.
Z tymi kwestiami na co dzień radzą sobie konsultanci ds. PA. To eksperci z wieloletnim doświadczeniem, którzy mają przekrojową wiedzę na temat różnych branż, zbudowaną na bazie wykształcenia i doświadczenia biznesowego czy urzędniczego, często wyniesionego z pracy w administracji lub dyplomacji. Wiedzą, że by uzyskać pożądany efekt, konieczne jest prowadzenie stałego dialogu, bo tylko wtedy stanowisko firmy lub branży nie zostanie pominięte. Znają osoby decyzyjne i potrafią z nimi rozmawiać jak równy z równym.
Gdzie ich szukać? Zawodowi lobbyści, czyli osoby legalnie biorące udział w pracach nad prawem, są rejestrowani przez Ministerstwo Spraw Wewnętrznych i Administracji. Są one zwykle do odnalezienia w rankingach lub przez informacje w portalach branżowych. Można w tej sprawie zasięgnąć opinii organizacji branżowych właściwych dla sektora lub bezpośrednio ze Związku Firm Public Relations. Znakomitym źródłem są również rekomendacje firm, które na co dzień korzystają z tego typu usług lub mierzą się z podobnymi problemami.
Byle z głową
„Żaden podmiot nie jest zbyt mały na angażowanie się w relacje z interesariuszami. Różnice mogą być głównie w skali działań” – zauważa Michał Leksiński.
Eksperci przypominają jednak, że trzeba dobierać narzędzia do potrzeb. Działania PA muszą być powiązane z celami wyznaczanymi przez zarząd i strategię biznesową firmy. Dopiero po ich zdefiniowaniu można zdecydować, czy zatrudnić kilkudziesięcioosobową agencję PR z działem PA, poszukać samodzielnego eksperta, czy jednak wystarczy sama obecność w organizacji branżowej, która dba o interesy członków.
Niezależnie od skali, należy przypomnieć, że działania public affairs powinny być oparte na długofalowej strategii. Dobre, wiarygodne relacje z otoczeniem pomagają firmie zarządzać swoją reputacją wśród decydentów, a w perspektywie lat – działać korzystnie na biznes.
Tekst ukazał się w publikacji Związku Firm Public Relations „Raport PR. Zarządzanie reputacją”. Zachęcamy do pobrania raportu na stronie.
