Czy instytucje publiczne, takie jak ośrodki pomocy społecznej potrzebują PR-u? Niektórym pytanie wydać się może nie na miejscu. Przecież one są po to, aby służyć tym, którzy tej pomocy potrzebują, a nie dbać o swój wizerunek. Jednak rzeczywistość pokazuje, że umiejętne wykorzystywanie narzędzi PR-u pomaga w osiąganiu celów tych organizacji.
Druga dekada XXI wieku, to okres kryzysu gospodarczego i towarzyszącego mu, rozwoju biegunów bezrobocia, biedy i wykluczenia społecznego. Zgodnie z danymi ONZ około 1,5 miliarda ludzi, czyli częściej niż co czwarty człowiek na świecie, żyje za mniej niż 1 dolara dziennie, a więc poniżej granicy absolutnej biedy. Negatywne konsekwencje społeczne procesów gospodarczych wzmocniła globalizacja i restrukturyzacja rynku, powodująca nierównomierny rozwój i pojawienie się „umierających” przemysłów i regionów. Czasy ryzyka powodują, że tempo i skala przeobrażeń społeczno-gospodarczych, utrudniają wszelkie próby syntezy co skutkuje rozproszeniem wiedzy o społeczeństwie. Chaos informacyjny jest szkodliwy dla wszystkich, którzy muszą w tej sytuacji podejmować decyzje oparte na racjonalnych przesłankach, uzasadnione rzetelną wiedzą o zachodzących zjawiskach i procesach. Dotyczy to szczególnie tematów i obszarów badawczych, szczególnie ważnych dla praktyków życia społecznego: polityków społecznych i pracowników instytucji pomocy społecznej. Stoją oni wobec nowych zjawisk i procesów społecznych (starzenie się ludności, wzrost liczby biednych itp.), których rozwiązanie wymaga kompleksowych i nowatorskich działań.
Wizerunek organizacji publicznej, w tym także ośrodków pomocy społecznej jest istotnym elementem jej efektywnego funkcjonowania. Jak słusznie zauważa E. Hope i B. Dubicka, „różnicą pomiędzy instytucjami użyteczności publicznej a innymi organizacjami dostarczającymi dowolne „dobra” na rynek jest fakt ich potencjalnego istnienia lub nieistnienia na rynku. O ile brak na rynku tych drugich bądź ich przegrana z punktu widzenia społeczeństwa jako całości ma niewielkie znacznie, o tyle bankructwo, albo nawet zła kondycja finansowa, a w szczególności negatywna opinia o działalności instytucji użyteczności publicznej mogą mieć dalekosiężne skutki dla całego społeczeństwa”. Należy więc przyjrzeć się praktycznym zaleceniom w zakresie budowania wizerunku ośrodków pomocy społecznej w oparciu o komunikowanie z interesariuszami zewnętrznymi i wewnętrznymi.
Dlaczego PR ośrodka pomocy społecznej jest niezbędny? Ponieważ dziś istnieje:
- Konieczność tworzenia spójnych i sprawnych systemów informacji: w pomocy społecznej brakuje sprawdzonych modeli, dobrych praktyk, płynnego przekazywania informacji opinii publicznej oraz samej wymiany informacji pomiędzy poszczególnymi jednostkami w ramach ujednoliconego systemu (np. wymiana informacji i współpraca pomiędzy ośrodkami pomocy społecznej za urzędami pracy, witryny internetowe instytucji pomocowych).
- Konieczność prowadzenia zgodnego ze standardami serwisu informatycznego, a przede wszystkim stron internetowych, serwisów umożliwiających uzyskanie potrzebnych informacji i pobranie stosownych materiałów, komunikatywnych, nowoczesnych i spójnych wizualnie;
- Konieczność współpracy z mediami tradycyjnymi. Codzienna obserwacja pozwala na wniosek, iż wiele instytucji pomocowych pierwszego sektora nie radzi sobie w kontaktach z mediami, nie są nawet podejmowane próby nawiązywania relacji, uświadamiania roli, ważności i skuteczności prowadzonych działań, instytucje rzadko „chwalą się” tym, co robią, nie wspominając o regularnej promocji działań.
- Konieczność lobbingu. Instytucje pomocy społecznej w stopniu znacznie mniejszym, niż organizacje pozarządowe, opanowały sztukę lobbowania na lokalnych liderów decydentów, otoczenie instytucjonalne, etc.; promowania własnych interesów, znaczenia, prestiżu, rozpoznania ważności podejmowanych działań. Lobbying obejmuje również kwestie partnerstwa i współpracy z tymi, którzy takim ośrodkom mogą po prostu pomóc w wielu kwestiach.
Nie ma jednego ściśle określonego wzorca, jak powinna wyglądać strategia (program) public relations dla ośrodka pomocy społecznej, istnieje jednak grupa elementów, które poprawna metodycznie strategia powinna obejmować. Strategia to dokument programowy: plan działań, busola postępowania, powinna zatem powstawać w konsultacjach i dialogu, aby umożliwiony był konsensus przy jej akceptacji, inaczej trudnej będzie zebrać dla działań wizerunkowych współudział całego zespołu pracowników. Strategia powinna integrować, obejmuje bowiem wytyczne dla różnych komórek i działów, nie tylko PR czy rzecznika prasowego. Przy wdrażaniu strategii PR bardzo istotna jest kompleksowość działań oraz akceptacja i partycypacja pracowników instytucji. Nawet najlepszy plan nie będzie skuteczny, jeśli jego realizacji poświęci się tylko jedna osoba. Akceptacja władz instytucji, zrozumienie wagi sprawy włączenie pracowników w wypracowywane standardy, wdrożenie skutecznej komunikacji to ważne warunki skuteczności podejmowanych działań.
Współczesne organizacje, działające w turbulentnym otoczeniu, stoją przed koniecznością sprostania wielu złożonym wymaganiom. Koniecznością jest ciągłe przystosowywanie się do zmian. Obecna rzeczywistość, wyrażająca się urynkowieniem wielu usług typowych dla sektora publicznego, oznacza nowy sposób działania dla zarządzających organizacjami, które świadczą usługi użyteczności publicznej. Innowacyjność działania ośrodka pomocy społecznej – w aktualnym wymiarze – wymaga modyfikacji orientacji organizowania działań na osiąganie wyników, obejmujących sprawność i skuteczność, w tym jakość świadczonych usług. Właściwie przygotowany PR po prostu ośrodkowi pomocy społecznej nie zaszkodzi. A jak go przygotować? Tak samo jak dla organizacji biznesowej. Proste w słowach, trudne w realizacji.
O tym i innych tematach związanych z praktyką i teorią PR rozmawiać będziemy podczas X PR Forum w Wiśle. Zapraszamy
