Public relations telewizji

Telewizja jest specyficznym podmiotem prowadzącym działania public relations. Z jednej strony – przedsiębiorstwem, które jak każde inne ma generować zyski. Z drugiej – kanałem komunikacji, który za pomocą własnych środków bez problemu dociera do odbiorców. Jest instytucją zaufania publicznego, na której spoczywa obowiązek rzetelnego i bezstronnego informowania. Dodatkowo społeczeństwo oczekuje od niej, że będzie sprawować swego rodzaju kontrolę nad życiem politycznym i interweniować w ważnych sprawach. Same media nakładają na siebie zobowiązania etyczne, które regulują ich stosunki z otoczeniem: „Zasadą wolności i odpowiedzialności – co znaczy, że wolność mediów nakłada na dziennikarzy, wydawców, producentów, nadawców odpowiedzialność za treść i formę przekazu oraz wynikające z nich konsekwencje” – czytamy w wydanej w 1995 roku Karcie Etycznej Mediów. Wykonywane zadania i spełniane przez telewizję liczne funkcje sytuują ją na styku interesów różnych podmiotów, co powoduje konieczność prowadzenia wielostronnej, ciągłej komunikacji i dialogu społecznego. Jak zauważa Marcin Bochenek, kierownik Działu PR i Komunikacji Wewnętrznej TVP, warto zaznaczyć, że wśród licznych stacji szczególne miejsce zajmuje telewizja publiczna, na której spoczywają ustawowe nałożone obowiązki. Z tego względu zakres komunikacji TVP jest szerszy od stacji komercyjnych i obejmuje również instytucje państwa.

Narzędzia PR na usługach telewizji
Głównym narzędziem komunikacji jest własna antena każdej stacji. Dzięki niej może informować nie tylko o programach, ale również o wszelkich działaniach okołoprogramowych: społecznych, charytatywnych czy kulturalnych. Sam wybór oferty programowej i dobór dziennikarzy jest swego rodzajem komunikatem – informuje o profilu stacji i o tym, co ma społeczeństwu do zaoferowania. Jak udowodniły badania przeprowadzone w 2005 roku przez miesięcznik Brief oraz agencję Target Group, czynnikiem decydującym w kształtowaniu wizerunku stacji są programy, które ona emituje. Przeprowadzone badanie wykazało, w jaki sposób są postrzegane cztery główne polskie stacje. Pierwszy program TVP został nazwany przez respondentów „państwowym nauczycielem”. To stacja, która przekazuje informacje polityczne i wiedzę o świecie. Ma charakter edukacyjny, ale nie wzbudza wielkich emocji. „Dobrym wujkiem” została publiczna Dwójka – relaksująca, stroniąca od polityki, i wzbudzająca emocje programami sportowymi. Niechlubne miano „krwiożerczego kapitalisty” zyskał Polsat, który nie stroni od ukazywania scen przemocy i emituje dużo reklam. Na tle innych stacji bardzo dobrze wypadł TVN, który został określony jako „modny bywalec”. Zdaniem widzów na antenie tej właśnie stacji można zobaczyć najwięcej nowych filmów i otrzymać rzetelne informacje. Równocześnie jest to stacja, która swoimi programami dostarcza wielu wzruszeń. Ze wszystkich stacji to właśnie wizerunek TVN jest najbardziej wyważony. Działalność każdej stacji ma wzbudzać zainteresowanie zarówno ze strony widzów, reklamodawców, jak i innych mediów. Większość stacji na bieżąco informuje otoczenie o swoich osiągnięciach, wprowadzonych zmianach oraz innowacjach. Odbywa się to za pomocą rozsyłania press release i działalności rzeczników prasowych. W trosce o spójność przekazywanych informacji i podtrzymywanie dobrego wizerunku stacji, niektóre z nich zabraniają swoim pracownikom publicznego wypowiadania się bez zgody kierownictwa w jej imieniu. Dziennikarze poproszeni o wypowiedź, często zastrzegają, by nie podawać ich danych osobowych. Pojawienie się na rynku stacji komercyjnych rozpoczęło „walkę o widza”. Można ją wygrać oferując programy, których widownia oczekuje. Dlatego wiele stacji oprócz stałych badań telemetrycznych (prowadzonych dla potrzeb reklamowych), zaczęło prowadzić badania wizerunkowe. Dotyczą one stacji jako całości, poszczególnych programów i osobowości telewizyjnych. Ich wyniki są wykorzystywane przy tworzeniu ramówek, które mają zapewnić stacji zainteresowanie widzów i lepszą oglądalność. Dużą rolę w PR telewizji odgrywają wszelkiego rodzaju imprezy. Stacja, ze względu na ogromny potencjał organizacyjny, może samodzielnie zorganizować jakieś wydarzenie lub objąć patronatem medialnym inicjatywę jakiegoś innego podmiotu. Telewizje często podejmują się sponsorowania wydarzeń kulturalnych, takich jak przedstawienia, koncerty czy filmy. Korzyści z takich działań są rozliczne: zwiększa się rozpoznawalność marki i jej widoczność, a jeśli wydarzenie ma charakter prestiżowy – wpływa to dodatkowo pozytywnie na wizerunek stacji.

Dialog i współpraca z innymi mediami
Prasa, radio i internet to konkurencja pośrednia dla telewizji. Odmienność specyfiki każdego z tych mediów wpływa na to, że we wzajemnych relacjach są one skłonne do współpracy i informowania o działaniach innego medium. Dlatego telewizja często organizuje konferencje prasowe i spotkania informacyjne o nowej ofercie programowej. Ciekawym przykładem jest TVP, która prowadzi bardzo intensywne działania PR dla programów o trudniejszej treści. Często organizuje przedpremierowe pokazy filmów dokumentalnych w warszawskim kinie Muranów. Na każde z takich spotkań zapraszani są dziennikarze i twórcy. Popularną formą jest wspólne przygotowywanie tematów. Przykładem tego jest współpraca Rzeczpospolitej i stacji TVN. Żelazną zasadą jest wyłączność jednej stacji na patronat medialny nad danym wydarzeniem (łatwo to zweryfikować, oglądając choćby plakaty kinowe czy afisze tetralne) i to, że stacje z reguły nie informują o prowadzonych przez konkurencję działaniach. Jednak organizując ważne wydarzenie zawsze istnieje szansa na to, że inne stacje telewizyjne po prostu będą musiały poinformować o danym wydarzeniu, a tym samym będą musiały złamać zasadę nieinformowania o konkurencji. Zdarzają się jednak wyjątkowe sytuacje, w których wszystkie stacje podejmują wspólne solidarne działania. Przykładem może być katastrofa w Katowicach. W czasie żałoby narodowej wiele stacji telewizyjnych zrezygnowało z emisji reklam, a wszystkie włączyły się w działania pomocowe na rzecz poszkodowanych. W ramach takich działań fundacje Polsatu, TVN i TVP razem organizują zbiórkę środków. Taka postawa telewizji wynika z jej społecznej funkcji, obrazuje zakres odpowiedzialności i wrażliwości na tragiczne wydarzenia społeczne.

Dziennikarze – wizytówki stacji
Dziennikarze, dzięki swej stałej obecności w mediach, są osobami publicznymi. To właśnie oni świadczą o stacji i przez to mają wpływ na jej wizerunek. Swoim zachowaniem nie powinni podważać wiarygodności medium, które współtworzą. Obowiązuje niepisana zasada, mówiąca, że dziennikarze prowadzący programy informacyjne nie powinni brać udziału w reklamach i programach rozrywkowych. Sankcja za złamanie tej zasady może być zawieszenie w pełnieniu obowiązków (tak stało się w przypadku Tomasz Zubilewicz) lub nawet zwolnienie. Tej zasady mocno trzyma się telewizja TVN 24, Adam Pieczyński, szef stacji w wywiadzie dla Gazety Wyborczej powiedział, że dziennikarze jego stacji nie mogą angażować się w żadne przedsięwzięcie bez wcześniejszej zgody kierownictwa. Marcin Bochenek, kierownik PR i Komunikacji Wewnętrznej TVP, jest zdania, że w przypadku każdego dziennikarza sytuacja zależy od typu współpracy z daną stacją. Jego zdaniem zawsze trzeba mieć na względzie dobry smak i etykę dziennikarską.

Odpowiedzialność za przekaz
Od kilku lat można zaobserwować wzrastające zaangażowanie stacji telewizyjnych w działalność społeczną. Prawie każda stacja prowadzi działania na rzecz jakiejś organizacji. Znanym przykładam jest telewizja Polsat, która od wielu lat prowadzi fundację Polsat Dzieciom. Odpowiedzialność przejawia się również na poziomie przekazu: TVP po dyskusji na temat agresji u dzieci i młodzieży wprowadziła specjalne oznakowanie swoich programów, a CANAL + Cyfrowy stworzył „Kartę zasad przyjmowania do emisji reklam adresowanych do dzieci”. Szefowie stacji w wywiadach często mówią o tym, jak należy dbać o jakość treści przekazu. Mimo tych wszystkich starań Rada Etyki Mediów, w raporcie z 2005 rok wytknęła mediom m.in. brak profesjonalizmu, nierzetelność i zachowania pozbawione etyki.

W tak złożonym kontekście społecznym telewizji udaje się utrzymać dobry wizerunek. Z badań przeprowadzonych w zeszłym roku przez ośrodek badawczy PBS wynika, że utrzymuje ona status bardzo wiarygodnego źródła informacji, a dziennikarze plasują się na drugim miejscu w rankingu najbardziej wiarygodnych zawodów. Pojawiają się jednak opinie, że w telewizji brakuje wartościowych programów, a nawet najlepsze filmy są przerywane reklamami. Dlatego wiele osób rezygnuje z oglądania tradycyjnej telewizji na rzecz telewizji internetowej, która zyskuje status coraz bardziej godnego zaufani źródła informacji. Jest to niewątpliwe zagrożenie dla dużych stacji telewizyjnych, które powinny wziąć pod uwagę ten trend przy planowaniu strategii public relations oraz wprowadzić w życie środki, które pozwolą utrzymać dobrą reputację i zainteresowanie widzów.