*Referat był wygłoszony 11 maja 2009 na Konferencji Koła Naukowego Studentów dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego; część pierwsza. Druga część zostanie opublikowana na PRoto.pl 28 lipca.
PR kontra media – o trudnych relacjach
Wzajemne relacje fachowców public relations i dziennikarzy, w ankiecie przeprowadzonej w listopadzie 2008 roku przez branżowy portal PRoto, okazały się bliższe niechcianemu małżeństwu niż życzliwej współpracy. W pierwszej turze badania o codziennych kontaktach z PR-owcami wypowiedziało się 100 dziennikarzy branżowych. 30 proc. ankietowanych w zachowaniach PR-owców najbardziej irytuje nachalność, 28 proc. niedoinformowanie, 21 proc. niedostępność. Za najczęstsze błędy rozsyłanych informacji prasowych dziennikarze uznali natarczywą promocję, niezgodność z profilem tematycznym redakcji, błahość tematu oraz nieciekawą treść. Ankietowani wskazywali również na błędy językowe, naszpikowanie informacji „bełkotem” marketingowym, „cukierkowatość stylu”, a także podawanie nieprawdy.
Tomasz Michniewicz z Programu Trzeciego PRW podsumowuje ranking mocnymi słowami: „PR-owcom w Polsce wydaje się, że ich jedynym zadaniem jest wysyłanie informacji prasowej (czy raczej reklamówki produktu/wydarzenia). Przeważnie to nawet nie są informacje, z którymi można cokolwiek zrobić, tylko zwykłe teksty promocyjne. Czego PR-owcy najwyraźniej nie wiedzą to fakt, że na dobrą sprawę nikt tych maili nie czyta, kasujemy je już po nagłówku (a częściej nazwisku autora)” (1.)
Chwilę później anonimową ankietę wypełnili przedstawiciele branży public relations. Aż 352 specjalistów ds. komunikacji oceniło poziom pracy przedstawicieli mediów. Jedna czwarta respondentów uznała, że dziennikarze nie weryfikują podawanych przez siebie faktów, dla 23% wypełniających ankietę największym błędem dziennikarzy jest powierzchowne traktowanie tematu, brak dbałości o poprawność podawanych nazwisk (22 proc.), mijanie się z prawdą (17 proc.), tendencyjność podawanych informacji (11 proc.). Aż 40 proc. PR-owców spotkało się często i bardzo często z korupcyjnymi propozycjami – opublikowanie tekstu w zamian za wykupienie reklamy. Ponad połowa (51 proc.) oceniła, że rzadko spotyka w swoim życiu zawodowym profesjonalnych i kompetentnych dziennikarzy (2.).
Nic dziwnego, że poprzedzona takim wstępem debata „Fatalne zauroczenie – o relacjach PR-owców z dziennikarzami”, zorganizowana przez redakcję PRoto i portal Gazeta.pl, a moderowana przez Grzegorza Miecugowa z TVN, miała gorący charakter. Vadim Makarenko z Gazety Wyborczej interesy dziennikarzy i PR-owców ocenił wręcz jako SPRZECZNE. „Informacja na której zależy dziennikarzom najczęściej nie jest tą, którą chcą im dać PR-owcy”.
PR i media – wspólne interesy
Zainicjowana dyskusja odsłoniła wzajemne pretensje i problemy obu profesji. Niemniej ostateczne wnioski z debaty dotyczące niemożności pogodzenia public relations z kierującym się coraz bardziej w stronę tabloidyzacji dziennikarstwem, wydają się i przesadzone, i nacechowane niepotrzebną emocjonalnością. Diametralnie inne wnioski są efektem badania „Działania public relations w sektorze nowych technologii” przeprowadzonych w kwietniu – maju 2007 roku przez Zakład Public Relations Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie (3.). Większość dziennikarzy (aż 79 proc.) oceniła współpracę z PR-owcami jako partnerską lub raczej partnerską. Połowa badanych jest zadowolona z częstotliwości kontaktów z PR-owcami, a tylko 20% uważa je za zbyt częste.
W świecie ciągle nasilającego się szumu informacyjnego i silnie profesjonalizujących się przekazów (media stricte branżowe skierowane do wąskiej grupy zainteresowanych odbiorców), firmowi specjaliści PR stają się ważnym dostarczycielem wiedzy z możliwością jej usystematyzowania i objaśnienia. Z badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych wynika, że ponad 60 proc. zawartości merytorycznej takich pism jak „New York Times” czy „Washington Post” powstaje na podstawie materiałów pochodzących od osób odpowiedzialnych za public relations (4.).
Adam Łaszyn podkreśla: „Media i PR to naturalni partnerzy, nawzajem siebie potrzebujący. Tworzenie barier między nimi prowadzić może jedynie do degeneracji systemu obrotu informacją w Polsce” (5).
W służbie dobru publicznemu
Oczywiście nie wolno zlekceważyć zainicjowanej przez PRoto dyskusji, ponieważ wskazuje ona na wiele elementów wymagających edukacji i pracy nad standardami w organizacjach zrzeszających firmy i reprezentantów branży PR. Niepokojące wydaje się również niezrozumienie podstawowych zasad public relations, zgodnie z którymi istnieje jasny rozdział między PR a reklamą, a tzw. czarny PR (rozsyłanie negatywnych informacji szkalujących przeciwników) nie ma prawa bytu. Nadużywanie terminu public relations w politycznej debacie stało się kolejną przyczyną osłabienia autorytetu branży. Tym razem organizacje branżowe postanowiły zareagować. 22 kwietnia br. Związek Firm PR opublikował List Otwarty w proteście przeciwko deprecjonowaniu public relations w debacie publicznej oraz zrównywaniu PR z propagandą. ”Specjalista public relations, tak jak lekarz, prawnik czy dziennikarz, to zawód zaufania publicznego – praca polegająca na zarządzaniu informacją, prowadzeniu komunikacji dla najważniejszych spółek, firm i korporacji oraz wielu innych podmiotów. Profesjonalną branżę PR obowiązują zasady etyczne i Kodeks Dobrych Praktyk precyzujący reguły i standardy świadczenia usług PR. Odpowiedzialni praktycy komunikowania przywiązują ogromną wagę do tych zapisów” – napisano na stronie internetowej ZFPR (6.)
W obliczu tej dyskusji warto wrócić do podstawowych definicji i zasad public relations. Sam Black definiuje je tak: „Filozofia public relations jest bardzo prosta. Zakłada ona, że wyznaczone cele znacznie łatwiej osiąga się przy społecznym zrozumieniu i wsparciu niż przy sprzeciwie lub obojętności. Istotę public relations można określić za pomocą kilku kluczowych słów. Są to: reputacja, odzew społeczny, wiarygodność, zaufanie, harmonia i poszukiwanie wzajemnego zrozumienia opartego na prawdziwej i pełnej informacji” (7.). Deklaracja Meksykańska podpisana w sierpniu 1978 roku przez reprezentantów ponad 30 krajowych i regionalnych stowarzyszeń public relations wyraźnie podkreśla, że działania PR mają służyć zarówno danej instytucji, jak i dobru publicznemu. Równie mocno ten aspekt akcentuje Fraser Seitel w kluczowym podręczniku branży: „Podczas gdy nadrzędnym celem działów marketingu i sprzedaży jest sprzedaż produktów organizacji, public relations starają się sprzedać samą organizację. W centrum zainteresowania PR znajduje się interes publiczny” (8.). Seitel podsumowuje wręcz misję specjalistów PR jako bycie sumieniem organizacji.
Rola public relations rośnie wraz z demokratyzacją współczesnych społeczeństw, w których najważniejszym dobrem jest wolność wypowiedzi i prawo do informacji. Nie przez przypadek kolebką PR są Stany Zjednoczone, gdzie prawodawstwo tak wielką wagę przykłada do wolności słowa. Przemiany, które nastąpiły w krajach Europy Środkowej i Wschodniej otworzyły również drogę dla działalności public relations. Dzisiaj nie sposób już sobie wyobrazić embarga informacyjnego, które na kilka dni wstrzymało informacje dotyczące katastrofy w elektrowni atomowej w Czarnobylu i naraziło zdrowie i życie milionów osób. Nie sposób również wyobrazić sobie przedsiębiorstwa działającego za wysokim murem, firmy, której produkcja i technologia pozostaje całkowitą tajemnicą dla lokalnej społeczności.
Etyczny drogowskaz
Podsumowując, w zawodzie specjalisty ds. komunikacji etyka i odpowiedzialność społeczna stanowią najważniejsze wartości. Bezpośrednio korespondują z nimi wiarygodność, kompetencje i merytoryczne przygotowanie. Respektujący te zasady PR-owiec z łatwością nawiąże partnerski dialog z dziennikarzami, aby jak najrzetelniej przekazywać ważne dla społeczności informacje. Mówienie o granicach w kontaktach z mediami bez odniesienia do etyki traci drogowskaz i najważniejsze przesłania.
Z drugiej strony można takiemu podejściu zarzucić niepotrzebne komplikowanie i tak trudnej rzeczywistości, w której specjalista ds. komunikacji jest uwikłany nie tylko w relacje z dziennikarzami, ale również z szefami i menedżmentem reprezentowanej przez siebie firmy. Ci nierzadko oczekują od PR-owców uprawiania „marketingu za darmo”, ogłaszania wyłącznie pozytywnych informacji, czy wręcz wprowadzania opinii publicznej w błąd. Często fachowcy od komunikacji nie mają mocnego przełożenia na decyzje zarządcze i nie są autorami realizowanej strategii komunikacji. Te dylematy nie stanowią jednak przedmiotu tego wystąpienia, dlatego zostają wyłącznie zasygnalizowane.
Przywołam po raz kolejny słowa autora biblii PR, aby powrócić do tematu relacji PR i mediów w kontekście odpowiedzialności społecznej:
„Ludzie pracujący w public realtions muszą być wierni etyce zawodowej o wysokim standardzie, gdzie prawda stanowi główne uwarunkowanie zasad ich postępowania. Etyka zawodowa, często określana jako etyka stosowana, oznacza ogólnie akceptowany sposób postępowania zawodowego, ujętego w postaci sformalizowanych kodeksów etycznych, monitorowanego, ocenianego i wdrażanego za pomocą działań podejmowanych przeciwko naruszającym normę. Jak określa Kodeks Standardów Zawodowych Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations, praktycy muszą być w najwyższym stopniu uczciwi i godni zaufania, kiedy działają w interesie publicznym, który z definicji również odzwierciedla największą korzyść dla poszczególnych organizacji. Jeżeli najważniejszym celem specjalisty od public relations jest zwiększenie zaufania otoczenia do organizacji, to można akceptować jedynie postępowanie w najwyższym stopniu etyczne” (9.).
I dalej: „Aby prowadzić działalność, pracownicy public relations muszą być wiarygodni. Muszą być szanowani przez różnorodne grupy otoczenia, z którymi utrzymują kontakty. Aby być wiarygodnymi oraz zdobyć szacunek, pracownicy public relations muszą być etyczni” (10.).
Ciąg dalszy referatu zostanie opublikowany na PRoto.pl 28 lipca 2009
1. http://www.proto.pl/raport_proto/info?itemId=54983&rob=Kim_PR-owcy
_sa_dla_dziennikarzy_-_raport_PRoto
2. http://www.proto.pl/raport_proto/
3. http://www.tworzydlo.pl/pl/raporty_z_badan/
4. Źródło: Leon V. Sigal, Reporters and Officials, The Organization and Politics of Newsmaking, za Adam Łaszyn, Skazani na współPRacę, Epr.pl
5. Adam Łaszyn, Skazani na współPRacę, Epr.pl
6. http://www.zfpr.pl/pl/news/pokaz/468
http://www.glospr.pl/
7. Sam Black, Public relations, Kraków 2001, s. 11 – 12.
8. Fraser P. Seitel, Public relations w praktyce, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 8.
9. Tamże, s. 85.
10. Tamże, s. 100.
