Media społecznościowe to relacje. Nie trzeba więc za nie płacić, bo wystarczy je rozumieć. Phi, tak samo jak w knajpie za ładny uśmiech dadzą nam homara
Większość znanych mi badań pokazuje, że treści z mediów społecznościowych cieszą się znacznie większym zaufaniem użytkowników niż np. treści z portali, o reklamach nie wspominając. Co ciekawe, użytkownicy mediów społecznościowych są również skorzy do większego zaufania reklamie wyświetlanej w tychże mediach. Często zresztą trudno jest odróżnić to, co jest w nich reklamą od tego, co nią nie jest. Dziś bowiem nie jest najbardziej istotne, aby odróżnić reklamę od treści – dziś najważniejsze jest, aby reklama dawała odbiorcy wartość dodaną, podobną do tej, która dawniej była zarezerwowana tylko dla treści.
Według badania IAB/PwC adex 2014 wydatki na reklamę internetową w Polsce w pierwszej połowie 2015 roku wzrosły o 15,7 proc. Te na media społecznościowe – aż o 104 proc. i osiągnęły już pułap 9 proc. całości tortu reklamy internetowej w Polsce[1]. Jak widać, firmy coraz bardziej interesują się mediami społecznościowymi, a to pozwala stwierdzić, że rynek jest coraz lepiej wyedukowany w tej dziedzinie. Niestety wciąż obserwujemy wiele kampanii prowadzonych nieefektywnie.
W Polsce media społecznościowe to w 80 proc. Facebook. Jeśli chodzi o możliwości reklamowe, to ten serwis praktycznie nie ma konkurencji. Jasne, możemy działać reklamowo na NK.pl czy Pintereście, ale to jakościowa przepaść. Prawdziwa reklama to Facebook. Narosło wokół niego bardzo wiele mitów. Rozprawmy się z trzema najbardziej popularnymi.
Za reklamę na FB (nie) trzeba płacić
Facebook funkcjonuje na rynku medialnym od ponad dziesięciu lat. Jego model biznesowy ulega ciągłym zmianom. Z jednej strony wciąż krytykuje się Marka Zuckerberga, że sprzedał swoją ideę za paczkę dolarów (raczej kilka tysięcy paczek). Szkoda tylko, że mówią to osoby sfrustrowane i nierozumiejące biznesu internetowego. Facebook stoi bowiem mocno na nogach i nie robi nic nagannego, bo co jest złego w tym, że spółka chce zarabiać? W dodatku zarabia w całkiem dobrym stylu, dostosowując się do aktualnych trendów i oczekiwań swoich klientów. Dawniej klienci chcieli fanów, mogli ich mieć, także dzięki wsparciu reklamowemu. Potem chcieli zaangażowania? Proszę bardzo, zaangażowanie można zwiększyć także dzięki efektywnej taktyce reklamowej. Tu dochodzimy do kluczowego stwierdzenia: taktyka reklamowa. Na Facebooku nie da się bowiem osiągnąć sukcesu bez inwestycji w reklamę. Nie jest to zresztą nic dziwnego, bo nie znam żadnego medium, w którym komercyjny sukces przez długi czas jest możliwy bez wydatków na reklamę. Za reklamę na Facebooku trzeba zapłacić, ale to od marki zależy, ile zapłaci i za co konkretnie. Facebook umożliwia bowiem stosowanie różnych modeli rozliczeniowych — w zależności od celu kampanii. Działania reklamowe można stale optymalizować — tu nie ma słów „nigdy” czy „zawsze”. Codziennie możemy zmieniać kreacje, grupę docelową czy budżet. Warto o tym pamiętać i nie obawiać się, że Facebook wykończy nasz budżet marketingowy. Oczywiście może to zrobić, ale tylko wtedy, gdy będziemy nieumiejętnie prowadzić działania.
Reklama na FB jest nieskuteczna?
Każdy może powiedzieć, że jego kampania na Facebooku się nie udała. Może się bowiem nie udać, jeśli postawimy sobie nierealny cel, jak np. pewna pani z samorządu terytorialnego, która chciała za pomocą Facebooka zatrzymać w gminie uczniów wybierających liceum w większym mieście. To sprawa zbyt złożona, by załatwić ją jedną kampanią na Fejsie. Częstszym problemem jest jednak brak umiejętności sprecyzowania celu kampanii. Nie każda akcja na FB musi się kończyć sprzedażą. Naszym celem może być wizerunek, zaangażowanie użytkowników w konkurs, crowdsourcing albo obsługa klienta. Ten ostatni mechanizm świetnie sprawdza się w przypadku PKO Banku Polskiego, który od dłuższego czasu stawia na Facebooka jako kanał obsługi klienta. To tutaj załatwiane są sprawy użytkowników-klientów banku. Cel jest jasny i realizowany także za pomocą wsparcia reklamowego, np. przez promocję aplikacji do kontaktu z bankiem poprzez Facebooka. To daje kilkaset spraw klienckich miesięcznie załatwionych w obrębie fanpage’a! Niech ktoś mi powie, że każda kampania musi się kończyć bezpośrednią sprzedażą… Wolne żarty.
Facebook sprzedaje czy nie sprzedaje?
Możliwości sprzedaży za pomocą Facebooka są mocno przereklamowane. Oczywiście Facebook daje możliwość bezpośredniego wsparcia sprzedaży w przypadku sklepów internetowych, w których możemy prowadzić kampanię w oparciu o modele performance’owe, ale wiele marek decyduje się także na działania pośrednio wspierające sprzedaż. Wśród nich możemy wymienić choćby zbieranie leadów w postaci e-maili czy numerów telefonów klientów, co znakomicie sprawdza się na przykład w branży nieruchomości. Facebook daje możliwości targetowania, których nie znajdziemy nigdzie indziej. Facebook daje możliwości reklamowe, których nie znajdziemy nigdzie indziej. Facebook to ponad 80 proc. zasięgu polskiego internetu i ten zasięg możesz wykorzystać dla dobra swojej marki. Możesz też go nie wykorzystać. To zależy od Ciebie.
Pamiętajmy bowiem o tym, że temu, kto ma dużo, będzie dodane, a temu, kto nie ma prawie nic, będzie zabrane. Warto więc inwestować w reklamę, na Facebooku również, ale trzeba to robić mądrze, by potem nie było płaczu i zgrzytania zębów.
SZKOLENIE 25 listopada
Facebook w komunikacji marki
