Efektywna komunikacja biznesu z otoczeniem w czasach, kiedy nasze życie przeniosło się do internetu, a w szczególności do królestwa mediów społecznościowych, już dawno przestała opierać się tylko na „tradycyjnych” kanałach dotarcia. Jednym słowem – wysyłka klasycznej informacji prasowej to często już za mało. Dobra informacja jest taka, że coraz więcej marek rozumie, że przy takiej zmienności trendów oraz kolejnych wyzwaniach biznesowych i wizerunkowych nie da się dziś efektywnie docierać do opinii publicznej bez spojrzenia szerzej i odpowiedzi na pytanie, kto w tej wirtualnej studni informacji bez dna jest dla nas, naszych klientów czy partnerów biznesowych autorytetem i jak ten autorytet może nam pomóc w prowadzeniu wiarygodnej komunikacji z naszym otoczeniem.
To historia o relacjach
(Internetowi) Liderzy Opinii – bo o nich mowa – mają bez wątpienia tę moc. Ich znacząca rola w budowaniu świadomości marek i dotarciu do otoczenia w ostatnim czasie znalazła się na radarze wielu firm przygotowujących przemyślaną i zakorzenioną w aktualnych trendach strategii komunikacji. Ta dość szczególna i nadal niezagospodarowana, ale też nieoczywista grupa influencerów wymaga jednak zmiany myślenia o strategii komunikacji jako zbiorze narzędzi wspierających realizację mierzalnych celów biznesowych. To historia o relacjach opartych na bezpośrednim kontakcie, narzędziach dobranych do ich potrzeb i oczekiwań oraz szytych na miarę formach prowadzenia dialogu.
Internetowi Liderzy Opinii, czyli kto?
Jak sama nazwa wskazuje, mają oni w sobie więcej z ekspertów. To właśnie pozwoli nam odróżnić ILO od osób skupionych wokół promocji produktów czy usług i wpływania na nasze decyzje zakupowe. ILO sami są też twórcami określonych treści i mają wiedzę oraz doświadczenie, które pozwala nie tylko budować zaufanie do publikowanych przez nich opinii czy wniosków. Nierzadko wchodzą oni w rolę ekspertów branżowych. Jako specjaliści, a dla wielu autorytety w swojej dziedzinie, dzieląc się wiedzą lub udzielając porad, mogą nie tylko wpływać na nasze decyzje jako konsumentów, lecz także zmieniać nawyki i poglądy czy kształtować określone trendy.
Tym, co łączy światy internetowych liderów opinii i „klasycznych” influencerów, jest przeniesienie ich eksperckiej wiedzy do internetu. Demokratyzacja dostępu do ich wiedzy i opinii to oczywiście znak naszych czasów. Jednak dla marki decydującej się na włącznie ILO do swoich działań komunikacyjnych to przede wszystkim wyraz świadomości, gdzie dzisiejszy odbiorca poszukuje informacji i jak efektywnie docierać do niego z ważnymi dla nas treściami.
Otwierając się na współpracę z obecnymi i tworzącymi w Internecie liderami opinii, powinniśmy jednak zastanowić się nad tym, po co i jak budować efektywny model komunikacji z tą grupą oraz jaką wartość, a czasem również wyzwania, niesie on ze sobą dla naszej marki.
Potrzeba biznesowa to nie wszystko
Zanim wykonamy pierwszy krok i zdecydujemy się na nawiązanie relacji z kluczowymi dla nas ILO, warto zweryfikować, jakie zagadnienia są dla nas istotne z punktu widzenia działalności firmy czy budowania wizerunku marki. Strategia i model biznesowy to oczywiście dobre punkty wyjścia, ale mówienie do wszystkich o wszystkim nie będzie efektywne. Biorąc pod uwagę fakt, że większość ILO to osoby specjalizujące się w określonych obszarach, warto zastanowić się nie tylko nad tym, co jest aktualnie kluczowe dla konsumentów potencjalnie zainteresowanych naszym produktem lub usługą. Ważne jest też to, jakie czynniki i trendy w największym stopniu wpływają na funkcjonowanie firm czy całych sektorów gospodarki. I wreszcie – czy wybrane przez nas obszary faktycznie odpowiadają na największe obecnie wyzwania komunikacyjne marki lub branży, w której nasza firma działa.
Przypadek? Nie sądzę
Tak jak obszar, w ramach którego chcemy angażować internetowych liderów opinii nie powinien być przypadkowy, tak i wybrany przez nas temat powinien pozostawać w obszarze ich zainteresowania. Wydawać by się to mogło dość oczywiste, ale to właśnie prawidłowo wykonane analiza i mapping internetowych twórców w oparciu o wypracowany katalog kryteriów dobranych do tematu i celów naszej strategii komunikacji są tu kluczowe. Daje nam to przede wszystkim gwarancję, że wybrani przez nas ILO uznają naszą propozycję budowania z nimi bezpośrednich relacji, a być może w przyszłości szerszej współpracy, za uzasadniony i warty rozważenia pomysł.
Nie o pieniądze tu chodzi
Projektując efektywny model budowania relacji z ILO, warto odpowiedzieć sobie również na pytanie, po co nam całe te relacje i czy na końcu nie chodzi nam tylko o komercyjną współpracę i sprowadzenie ich do roli influencera promującego produkty lub działania firmy w danym obszarze. Otóż – co do zasady – nie o pieniądze tu chodzi, a o znalezienie wspólnego mianownika dla naszych celów i celów działalności naszego eksperta. Innymi słowy – o zbudowanie na tyle silnej relacji, żeby zainteresowanie wiedzą na temat realizowanych przez firmę działań w danym obszarze lub podejmowanie ważnych dla niej tematów pozabiznesowych znalazło się w obszarze zainteresowania drugiej strony. Od tego, na ile to, co marka chce powiedzieć swoim odbiorcom, wpisze się w osobiste cele wybranego lidera opini,i często zależeć będzie powodzenie naszych działań.
Efektywny model budowania relacji, czyli jaki?
To zależy. I choć z pozoru ta odpowiedź może wydawać się wymijająca, to właśnie elastyczne podejście do tej dość szczególnej grupy interesariuszy w naszym otoczeniu komunikacyjnym to pierwsze, na co powinniśmy być gotowi. Z drugiej strony warto jednak na koniec zapamiętać kilka żelaznych zasad, które pozwolą zbudować wiarygodną i wspierającą naszą komunikację grupę ambasadorów:
• Poznaj swojego ILO – identyfikacja kluczowych dla nas internetowych liderów opinii, określenie ich potrzeb komunikacyjnych, nastawienia do marki oraz preferowanego sposobu komunikacji to Twój klucz do sukcesu.
• Przygotuj odpowiedni content i zasoby – merytoryka i narzędzia oraz zaplanowanie modelu prowadzenia komunikacji z ILO w sposób przemyślany odpowiadający oczekiwaniom i potrzebom każdej ze stron nie zamkną przed Tobą drzwi.
• Monitoruj i weryfikuj efekty – bieżąca analiza i modyfikacja przyjętych założeń pozwoli reagować na zmieniające się okoliczności oraz trafnie identyfikować wyzwania i przygotować się na nie.
Iza Bielecka, Senior Project Manager w Lighthouse
Ma kilkunastoletnie doświadczenie w zakresie doradztwa komunikacyjnego zdobyte we współpracy klientami m.in. z branży retail, energetycznej, motoryzacyjnej i telekomunikacyjnej. W Lighthouse była dotychczas zaangażowana w projekty realizowane m.in. dla PKN Orlen, Marathon Oil, Talisman Energy Polska, Fortum Power and Heat Polska, UPC, OPPPW, Uniwersytet w Maastricht, Mercedes-Benz Manufacturing Poland oraz polskiej grupy odzieżowej LPP. Prowadzi projekty z zakresu komunikacji korporacyjnej, komunikacji inwestycji, relacji z mediami oraz ze społecznościami lokalnymi. Ma również wieloletnie doświadczenie w planowaniu oraz organizacji wydarzeń specjalnych – kongresów, debat, seminariów, firmowych wydarzeń wewnętrznych.
