Relacje z mass mediami – część I

Świadomość, że kontakty z mass-mediami są ważne i potrzebne, zdobyła sobie, w mniejszym lub większym stopniu, prawo obywatelstwa wśród kadry zarządzającej polskich organizacji. Chociaż znaczenia tych kontaktów nikt dziś nie kwestionuje, mało kto zadaje sobie pytanie: Po co kontaktujemy się z mediami w danym momencie? Co chcemy przez to osiągnąć? (1). A przecież takie kontakty, to dostępne nam narzędzie, którym posługujemy się, a przynajmniej powinniśmy się posługiwać, w określonym celu. Jeżeli tego celu w sposób wyraźny sobie nie formułujemy, postępowanie nasze staje się nieracjonalne i może stać się przyczyną wielu zaskakujących komplikacji. Niezależnie od tego, jak oceniamy poziom prasy i mediów elektronicznych, niezależnie czy odczuwamy do nich i do środowiska dziennikarskiego sympatię czy niechęć, musimy sobie zdawać sprawę z tego, że mass media są ważnym instrumentem, którego siła może nas wspomóc lub stać się źródłem poważnych kłopotów. Warto, więc pamiętać, że jeśli nie stawiamy sobie pytania: „Po co?”, zamiast oczekiwanego efektu pozytywnego możemy uzyskać negatywny. Po to, by efektywnie kontaktować się z mediami musimy wyraźnie określić cel, jaki chcemy osiągnąć przy ich pomocy.

Każda firma, urząd czy organizacja ma – ze względu na swoją specyfikę – indywidualne potrzeby, związane z obecnością w mediach. W przypadku przedsiębiorstwa będą one uzależnione od jego wielkości, znaczenia dla gospodarki narodowej czy regionalnej, produktów lub usług, które oferuje klientom. Tak więc firma produkująca miedź, stal, kable telefoniczne, urządzenia stosowane wyłącznie przez inne przedsiębiorstwa… czyli nie oferująca swoich wyrobów indywidualnemu klientowi, ma inne cele do zrealizowania w kontaktach z mediami niż wytwórcy proszków do prania, napojów, odzieży etc., którym zależy na dotarciu do każdego, pojedynczego potencjalnego nabywcy. Oczywiście – zwłaszcza w przypadku dużych korporacji – w sferze zainteresowania komórki PR będą wszystkie media. Inaczej jednak powinna wyglądać intensywność kontaktów z poszczególnymi grupami mediów (2).

W pierwszym przypadku szczególne znaczenie będą miały kontakty z redakcjami, które mają wpływ na kształtowanie opinii odbiorców „instytucjonalnych”, a więc przede wszystkim z najpoważniejszymi mediami ogólnopolskimi (i międzynarodowymi) oraz prasą specjalistyczną. W drugim przypadku preferowane powinny być media lokalne i regionalne. O potrzebie kontaktów z mediami ogólnopolskimi decydować będzie także, w przypadku obu typów przedsiębiorstw, aktywność firmy na rynku kapitałowym, inwestycje poza branżą, w której dana organizacja się specjalizuje, obecność na giełdzie itd.

Dla dużych firm działających na stosunkowo niewielkim terenie (np. KGHM) ogromne znaczenie mają kontakty z prasą lokalną, która przy umiejętnym jej wykorzystywaniu jest cennym narzędziem uzupełniającym działania informacyjne podejmowane wewnątrz organizacji oraz tworzeniu klimatu z najbliższym otoczeniem społecznym. Wizerunek firmy kształtowany przez media ma też ogromne znaczenie dla stopnia utożsamiania się z organizacją przez pracowników.

Nie wystarczy ogólna deklaracja, że obecność firmy w prasie to ważna sprawa. Jeżeli menedżer nie zadaje sobie banalnego z pozoru pytania, do czego są mu potrzebne kontakty z mass mediami, najprawdopodobniej mają one w takim przypadku charakter rytuału, obowiązującego w środowisku osób piastujących funkcje kierownicze. Przy okazji zaspakajany jest narcyzm własny szefa i firmy.

Dlaczego więc powinniśmy pokazywać naszą organizację w mass mediach? Nasuwa się banalna, znana wszystkim odpowiedź: po to, by opinia publiczna zaakceptowała jej dobry wizerunek, po to, by jej dobra reputacja przyczyniała się do powodzenia prowadzonej działalności (3). To prawda, ale nie cała. Osiągnięcie trwałego, dobrego image jest możliwe, jeśli potwierdza go rzeczywistość panująca w promowanej organizacji. Ale jest jeszcze jeden bardzo istotny powód, dla którego firma powinna zabiegać technikami PR o obecność w mediach. Minimalizuje się wówczas – zawsze istniejące – ryzyko pojawienia się informacji nieprawdziwych, które mogą zaszkodzić jej interesom (4).

Przed ukazaniem się takich, nierzetelnych informacji bronią nas aktywne kontakty z dziennikarzami – wówczas dobrze zorientowanych w naszej sytuacji a w dłuższej perspektywie dobry wizerunek organizacji, na który ogromny wpływ mają rzetelne publikacje mediów. Dobry wizerunek ma oczywiście ogromny wpływ na powodzenie działalności marketingowej organizacji. I także z tego względu konieczne jest wyraźne określenie zadań PR i marketingu, tak by stworzyć warunki do współpracy tych dwóch działów i ograniczyć maksymalnie niezdrową konkurencję między tymi dwoma dyscyplinami.

Komórka PR musi mieć jasno określony cel – jeden dla wszystkich zakresów prowadzonej działalności. W KGHM (odwołuję się właśnie do tego przykładu ze względu na skalę realizowanych przedsięwzięć) sformułowano w zespole dyrektora Departamentu Public Relations misję, która określała kierunek prowadzonych działań PR. Zadaniem Departamentu było kształtowanie wizerunku firmy, jako stabilnej, zamożnej, dobrze zarządzanej, zawsze płacącej w terminie, dość agresywnej kapitałowo i lojalnej wobec swoich pracowników. Takie zadanie postawiono zespołowi PR również przed inwestycjami w GSM+, Dialog i Zair oraz przed prywatyzacją firmy.

Jeśli chodzi o kontakty z mediami trzeba było odpowiedzieć na pytanie: W jaki sposób firma powinna być w mediach obecna? (5)

1. Strategia stałej obecności w mediach w sytuacji stabilnej (bez nadzwyczajnych wydarzeń pozytywnych lub negatywnych) musi uwzględniać instrumentalne wykorzystanie radia, telewizji i prasy. Trzeba określić pożądane miejsce, jakie w mass mediach organizacja chce zajmować. Dobry specjalista PR zawsze skutecznie opiera się narcystycznej pokusie (swojej, zarządu, firmy) zabiegania o pierwsze strony gazet i czołowe miejsca w mediach elektronicznych. Najczęściej nie są one do budowania stabilnego wizerunku firmy potrzebne (6). Zwłaszcza w przypadku dużych firm najskuteczniejsza jest stała (codzienna niemal) obecność w różnych mediach – oczywiście nie równocześnie – na niezbyt eksponowanych miejscach: w zależności od profilu organizacji np. niewielka notatka w „Rzeczpospolitej” na stronach prawnych, gospodarczych, finansowych etc., innym razem w „Parkiecie”, „Pulsie Biznesu” – podobnie w mediach elektronicznych i regionalnych. W przypadku, kiedy zależy nam na tym, żeby niewielka informacja obiegła pewną grupę prasy szczególną wagę powinniśmy przywiązywać do równoczesnego informowania mediów, tak by każde z nich mogło opublikować informację w tym samym czasie. Jest to szczególnie istotne, jeśli zależy nam na doniesieniach zarówno w dziennikach, jak i tygodnikach – jeśli tylko jest to możliwe (tzn. gdy możemy poczekać z „wypuszczeniem wiadomości w świat”) powinniśmy wziąć pod uwagę przede wszystkim cykl wydawniczy najważniejszego dla nas tygodnika.

2. Oficjalne kontakty z mediami muszą być wspomagane spotkaniami nieformalnymi. Chodzi nie o to, by uzyskać możliwość prywatnego wpływania na działania dziennikarzy – to byłoby postępowanie w nieczystej intencji. Celem takich spotkań jest „wrośnięcie” w środowisko dziennikarskie rzecznika organizacji, który nie powinien być postrzegany, jako osoba z drugiej strony barykady (7). Ważne jest to, by z inicjatywy rzecznika podczas takich „prywatnych” spotkań nie poruszać tematów związanych z firmą, którą reprezentuje. Powinien przede wszystkim interesować się pracą dziennikarzy w ich redakcjach i zdobywać na ten temat jak najwięcej informacji. Powinien poruszać równocześnie tematy neutralne, żartować, opowiadać anegdoty z życia wzięte. Lecz przede wszystkim musi słuchać plotek ze środowiska dziennikarskiego, recenzji innych specjalistów PR (jest dla nas bardzo ważne jak postrzegają innych rzeczników dziennikarze, jak opisują ich styl pracy). Jest jednak oczywiste, że dziennikarze będą nas pytać – niekiedy nie z zawodowego, a prywatnego zainteresowania lub uprzejmości – o to co się dzieje w naszej firmie. Tutaj powinniśmy odpowiadać rozważnie wyczerpująco, okraszając naszą wypowiedź anegdotami i plotkami z firmy np. opowiadać dużo o szefach, jeśli relacje są w naszej organizacji normalne, także o ich osobistych „przywarach” i śmiesznostkach. Dziennikarze poznają w tak skonstruowanych przez nas wypowiedziach firmę poprzez ludzi. Nabywają na jej temat „nienormalnej” wiedzy, której nigdy nie bylibyśmy w stanie przekazać im w trybie oficjalnym. W tym momencie zaczynają tworzyć krąg opiniotwórczy o naszej firmie w środowisku dziennikarskim – kompetentny krąg. Nie na każde „towarzyskie” pytanie dziennikarza będziemy umieli odpowiedzieć natychmiast i zespół specjalisty PR następnego dnia rano (bo spotykamy się towarzysko zwykle wieczorem) ma przesłać wskazanym przez szefa PR dziennikarzom materiał z wyczerpującymi odpowiedziami na te pytania, na które nie potrafił odpowiedzieć.
Po powrocie do firmy obok naszej relacji z oficjalnych spotkań – jeśli jest taka potrzeba – składamy szefowi/szefom organizacji „sprawozdanie” z kontaktów nieoficjalnych: w tej części posługujemy się także techniką plotki. Nasi szefowie i koledzy poznają w ten sposób media przez ludzi. I słuchają tego chętnie, ponieważ media, dziennikarze interesują wszystkich ludzi – niezależnie od tego, co na ich temat mówią. Bardzo satysfakcjonujące jest obserwowanie pierwszych spotkań dziennikarzy z szefami firmy, którzy wiedzieli dużo o sobie z „plotek” rzecznika. Po chwili rozmawiają ze sobą jakby znali się od lat.

3. Należy również zabiegać, by w nieformalnych spotkaniach szefa PR z dziennikarzami uczestniczyli jego koledzy ze średniego menedżmentu firmy – zwłaszcza Ci, którzy mogą w przyszłości (ze względu na swoje predyspozycje) reprezentować firmę w oficjalnych kontaktach dziennikarzami. Nie jest dobrze, jeśli w mediach wypowiada się jedynie (przede wszystkim) prezes i szef PR. Im więcej przedstawicieli firmy pojawia się w mediach, tym bardziej firma sprawia wrażenie organizacji bardziej otwartej informacyjnie oraz uzyskuje lepszy efekt prasowy, ponieważ tylko dwie twarze są dla dziennikarzy zawsze mniej interesujące (szybko się „nudzą”) niż kilkanaście czy w przypadku dużej organizacji kilkadziesiąt. Po co zresztą prezes lub rzecznik ma się wypowiadać np. na temat spraw finansowych skoro są w firmie specjaliści, którzy tym się zajmują. Czy dobrym pomysłem jest, żeby rzecznik wypowiadał się na temat technologii? – może lepiej jest przygotować do wystąpień w mediach kogoś, kto naprawdę na tym się zna.

4. Oczywiście rzecznik w mediach musi się pojawiać rozważnie często, musi być postacią znaną, ale powinien się ograniczać w swoich wypowiedziach do spraw, na których naprawdę się zna. A znać powinien wszystkie najważniejsze sprawy związane z rozwojem firmy, jej strategią, najważniejszymi wydarzeniami (np. wejście na giełdę, ważna inwestycja krajowa lub zagraniczna etc.). W tych kwestiach powinien być przygotowany do wypowiedzi w każdej chwili i mieć przygotowane na te tematy materiały dla dziennikarzy.
No i oczywiście musi być przygotowany na sytuacje kryzysowe, kiedy musi przejąć na siebie cały ciężar kontaktów z opinią publiczną i wygrać wyścig z czasem.

Aby kontakty z mass mediami spełniały swoje zadanie, trzeba rozumieć ich specyfikę (8). W gronie teoretyków i praktyków PR często wypowiadana jest opinia, że specjalista Public Relations nie powinien mieć w swoim życiorysie doświadczenia dziennikarskiego. Utyskuje się równocześnie nad dość częstymi przypadkami dziennikarzy zamieniającymi wykonywaną profesję na rzecznictwo prasowe. Wypowiadają te poglądy osoby, które nie mają doświadczenia dziennikarskiego, często bardzo dobrzy specjaliści PR. Ich skuteczne komunikowanie się z mediami jest bardziej wynikiem szczęścia oraz intuicji popartej inteligencją niż znajomością „terenu”, po którym się poruszają. Nie sposób komunikować się skutecznie z mass mediami wykorzystując wszystkie możliwości, jakie stwarzają – bez dobrej znajomości rzemiosła dziennikarskiego, którą można uzyskać wyłącznie uprawiając ten zawód.

Oczywiście nie wszyscy dziennikarze będą dobrymi specjalistami PR, więcej większość z nich nie ma predyspozycji – przede wszystkim charakterologicznych – do wykonywania zawodu rzecznika. Stwierdzenia mówiące o tym, że specjalista PR, który ma doświadczenie dziennikarskie jest z definicji osobą grzeszną są absurdalne (9). Ich autorzy powinni raczej wskazać praktyki, które są rzeczywiście naganne. Jeśli rzecznik prasowy wykorzystuje swoje dawne środowisko zawodowe do załatwiania publikacji „po znajomości” postępuje nagannie, ale tak samo, jak ktoś, kto nie ma doświadczenia dziennikarskiego, a ma w środowisku mediów wielu przyjaciół i chce tych zażyłości użyć dla uzyskania efektu prasowego. Nie jest to – co warto zaznaczyć – mechanizm niebezpieczny. Osoby, które chcą w taki sposób wykonywać zawód rzecznika szybko tracą wiarygodność i przyjaźnie w środowisku dziennikarskim.

Osoba zajmująca się obsługą prasową powinna znać nie tylko dziennikarską profesję, ale i proces technologiczny: „obróbkę” informacji w poszczególnych redakcjach. Musi wiedzieć, kiedy przekazać wiadomość, aby ukazała się w optymalnym dla firmy momencie; kiedy przesłać niewielką (zredagowaną zgodnie z wymogami danej redakcji) informację, tak by wypełniła jedną z luk, pojawiających się zwykle przy zamykaniu kolejnego numeru gazety. Musi orientować się, z jakim wyprzedzeniem należy przesłać informację dla dziennika radiowego lub telewizyjnego – by nie dotarła zbyt późno, ale i nie zginęła w powodzi innych. W każdej redakcji wygląda to inaczej.

Ale nie są to w profesji PR sprawy najważniejsze. O tym wie każdy dobry rzecznik (10) mający za sobą doświadczenie dziennikarskie. Specjalista PR musi zaraz po rozpoczęciu pracy w danej firmie określić, jakie są jej potrzeby dotyczące obecności w mediach. Chodzi tu m.in. o odpowiedź na pytania: Czy najważniejsze są dla organizacji media światowe, ogólnopolskie, regionalne czy lokalne? Jeśli są ważne wszystkie – a tak jest w przypadku firm, których przykład tu przywołano – musi przyjąć odpowiedni tryb kontaktów z poszczególnymi grupami mediów uwzględniający ich specyfikę i zasięg. Np. inaczej będziemy się kontaktowali z agencjami typu Reuters, Dow Jones czy PAP, a zupełnie inaczej z gazetami lokalnymi ukazującymi się w bezpośrednim otoczeniu firmy – to nie znaczy rzecz jasna, że w którymś z tych przypadków mniej starannie. Rozpoczęcie pracy w nowym miejscu musi wiązać się ze zmianami w stylu działania komórki PR – nie po to, by deprecjonować poprzednika, bo tego robić nie wolno, ale dlatego, że personel biura szefa PR musi dostosować się do jego stylu pracy (11).

Pracy nad wizerunkiem organizacji w mediach musi towarzyszyć działanie na rzecz dobrego image jej rzecznika w środowisku dziennikarskim. Reprezentując dużą organizację okaże się konieczne utrzymywanie kontaktów dziesiątkami różnych dziennikarzy. Budując pozytywną opinię o sobie w tym środowisku, rzecznik musi wykorzystać „efekt śnieżnej kuli” i zadbać szczególnie o tych dziennikarzy, którzy mają niekwestionowany autorytet profesjonalny i etyczny. Ich zdanie na temat rzecznika będzie miało istotny wpływ na opinię całego środowiska dziennikarskiego: jego profesjonalizmu, jego postawy etycznej, wykształcenia, inteligencji, dorobku zawodowego, niegroźnych przywar etc. Po to, by firma mogła mieć dobre kontakty z mediami, jednym z warunków jest to, by miała rzecznika znanego środowisku dziennikarskiemu, który będzie miał opinię człowieka rzetelnego, dobrego specjalisty oraz osoby, która lubi dziennikarzy…

Oczywiście każdy specjalista PR „na swój sposób” buduje swoje relacje z mass mediami. Należy jednak wyraźnie stwierdzić, że kontaktowanie się z dziennikarzami wyłącznie w sposób sformalizowany, urzędniczy jest świadectwem braku profesjonalizmu rzecznika. Informacje i materiały prasowe, konferencje, publiczne spotkania ze środowiskiem dziennikarskim przyniosą dobre rezultaty tylko w sytuacji, kiedy są uzupełnieniem (podsumowaniem) regularnych kontaktów nieoficjalnych, które umożliwiają przygotowanie przedstawicieli redakcji do przyjęcia oficjalnych komunikatów organizacji (12). Budowanie relacji ze środowiskiem dziennikarskim musi być obliczone na długi dystans. Wszelkie działania doraźne (z wyjątkiem sytuacji kryzysowych) będą odbierane, jako przejaw zabiegania o efekt prasowy, który ma być dowodem sukcesów rzecznika, albo na spełnianie przez niego, zwykle nieracjonalnych, życzeń jego pracodawcy. Nie sposób napisać „recepty”, która mówiłaby w jaki sposób budować relacje z mediami. Przedstawione niżej działanie powinno być przede wszystkim źródłem inspiracji, a nie przepisem na skuteczne działanie.

W połowie lat dziewięćdziesiątych nowy rzecznik KGHM podjął działanie na rzecz ułożenia relacji z mediami ogólnopolskimi. Wyłoniono grupę dziennikarzy, którzy spełniali następujące kryteria:
• wysoki poziom profesjonalizmu
• przestrzeganie zasad etycznych
• zatrudnienie w redakcji, której opinie miały duże znaczenie dla budowania wizerunku organizacji, a przekazywane informacje wpływały na postawy potencjalnych inwestorów.

Regularne spotkania z kilkunastoma osobami ze środowiska dziennikarskiego zaplanowano na rok. Celem tych spotkań było budowanie dobrego wizerunku rzecznika, przekazanie wiedzy o firmie, a w przyszłości wykorzystanie tych kontaktów „do porządkowania” obecności organizacji w mass mediach. Podczas spotkań – niekiedy uczestniczyło w nich kilku dziennikarzy, ale najczęściej były to spotkania z jedną osobą – rozmawiano na różne tematy: polityka, sytuacja w redakcjach, kuchnia dziennikarska, sprawy gospodarcze, sposób działania rzeczników w dużych organizacjach etc.

Rzecznik KGHM nie poruszał spraw swojej firmy z własnej inicjatywy. Natomiast dziennikarze dostawali wyczerpujące odpowiedzi, kiedy o nią pytali. Te informacje okraszone były sporą ilością plotek i anegdot z życia organizacji. Dziennikarze otrzymywali również materiały prasowe, jeśli wyrazili takie życzenie i odpowiedzi na zadane pytania na piśmie, jeśli rzecznik nie potrafił, na któreś z nich odpowiedzieć podczas rozmowy. Tak więc w wyniku tych spotkań dziennikarze zdobywali wiedzę na temat firmy, która była niemożliwa do przekazania w oficjalnym trybie. Można powiedzieć, że dziennikarze z najpoważniejszych mediów – m.in. Reuters, TVP, „Rzeczpospolita”, „Parkiet”, „Puls Biznesu”, Bridge News, PAP – znali KGHM lepiej niż jakąkolwiek inną dużą firmę w Polsce. Oczywiście zaledwie niewielka część tej wiedzy mogła być wykorzystana przez nich w pracy redakcyjnej, ale najważniejsze było to, że dziennikarze o niekwestionowanym autorytecie w swoim środowisku mogli bez sięgania do źródeł ocenić każdą informację i komentarz pojawiający się w innych mediach o firmie. I oczywiście dzielili się uwagami na ten temat ze swoimi kolegami po fachu wytykając błędy lub powierzchowne potraktowanie problemu.

Wartość tak ugruntowanych „towarzysko” kontaktów umożliwia współpracę z dziennikarzami opartą na wzajemnym zaufaniu. Trzeba tylko bezwzględnie spełniać dwa warunki: nie wolno wykorzystywać tej zażyłości do podejmowania prób skłonienia ich do publikowania informacji, które ich nie interesują, no i oczywiście w żadnym wypadku nie wolno wprowadzać ich w błąd. Natomiast ze strony dziennikarzy możemy oczekiwać tego, że przyjęte ustalenia będą przez nich realizowane. Dotyczy to przede wszystkim terminów publikacji. Jesteśmy przecież zainteresowani tym, żeby najbardziej opiniotwórcze redakcje przygotowały materiały na temat organizacji bez pośpiechu, który zwykle towarzyszy pracy dziennikarza, który stara się publikować przed innymi mediami. Po to, by informacja o firmie – dotyczy to przede wszystkim informacji bardzo ważnych – została opracowana przez redakcję w spokoju, a oceny wydarzenia były przemyślane, z grupą dziennikarzy reprezentujących najważniejsze media z punktu widzenia firmy, ustala się termin jej zwolnienia do publikacji. Wówczas dziennikarz nie obawia się, że wyprzedzi go konkurencja. Zaufanie dziennikarzy do rzecznika organizacji ma także ogromne znaczenie w niedopuszczaniu do publikacji informacji nieprawdziwych lub zniekształconych. Jeśli rzecznik dał się poznać środowisku, jako osoba rzetelna i profesjonalnie informująca również o kłopotach firmy zwykle sprawdzą czy wiadomości, które uzyskała redakcja są prawdziwe lub nie są zniekształcone.

Co zrobić jeśli w mass mediach ukaże się, mimo naszych starań, informacja nieprawdziwa i wynikające z niej nieuprawnione komentarze? Najpierw trzeba zrobić „rachunek sumienia”. W większości przypadków stwierdzimy, że spora część winy leży po naszej stronie, że jest wynikiem niedoskonałości w komunikowaniu się z dziennikarzem lub zaniedbania kontaktu z nim. Przecież nasza współpraca z mediami ma na celu nie tylko przekazywanie im informacji, ale ma równocześnie tworzyć warunki, w których dziennikarz nie może popełnić błędu. Musimy brać przy tym pod uwagę przygotowanie profesjonalne dziennikarza i w przypadku stwierdzenia niedostatków warsztatowych szczególnie starannie podchodzić do kontaktu z nim. Taka analiza ma doprowadzić do wyciągnięcia wniosków, które wyeliminują popełnione przez nas błędy czy zaniechania w przyszłości.

Zwykle nieprawdziwa informacja i nieuprawnione komentarze budzą w organizacji wiele emocji, które artykułują przede wszystkim jej szefowie. Specjalista PR musi w takiej sytuacji zachować dystans i ocenić, czy przekłamanie w mediach (zdarzające się najczęściej w mediach o niewielkim wpływie na opinię publiczną i inwestorów, jeśli działania PR w organizacji są prowadzone w sposób profesjonalny) ma istotne znaczenie dla firmy. Na to pytanie najczęściej odpowiemy, że nie ma to żadnego znaczenia. Wtedy powinniśmy podjąć działanie mające na celu wywołanie tematu po raz drugi i przedstawienie prze dziennikarza faktów zgodnie z rzeczywistością. Najczęściej dziennikarz – jeśli poinformujemy go, że popełnił błąd oraz że nie będziemy zwracać się o sprostowanie – chętnie podejmie współpracę i będzie się starał opublikować materiał na ten temat w nieodległej przyszłości. Powinniśmy współdziałać z nim w poszukiwaniu pretekstu do powtórzenia informacji w wersji prawdziwej. Jeśli nam odmówi powinniśmy to traktować, jako sygnał o jego niskiej pozycji w redakcji i braku możliwości zawarcia takiego „układu”. Wówczas powinniśmy podjąć staranie o wywołanie tematu w kilku innych mediach, których publikacje „przebiją” tę nieprawdziwą. Żądanie sprostowania – niezależnie od tego czy jest uzasadnione czy nie – jest odbierane przez dziennikarza i jego redakcję, jako akt najwyższej, nieuprawnionej agresji. Trzeba podkreślić, że w większości przypadków sprostowania kierowane do mediów są nieuzasadnione, ponieważ nie dotyczą faktów, o których informuje redakcja. Ich autorzy usiłują „prostować” konkluzje i oceny dziennikarza.

Niemniej nawet te sprostowania, które mają uzasadnienie – ze względu na niewielkie znaczenie błędów popełnionych przez dziennikarza – należy traktować jako błąd profesjonalny specjalisty PR lub kierownictwa organizacji, które go zmusza do jego wystosowania (13). Bardzo rzadko zdarzają się sytuacje, w których żądanie sprostowania jest bezwzględnie konieczne (w latach 1995-1999 w KGHM wystosowano trzy sprostowania do prasy; w jednym przypadku chodziło o wywiad opublikowany w „Parkiecie” z wiceprezes KGHM ds. finansowych. Wywiad ten nie został autoryzowany mimo wcześniejszych ustaleń. Dziennikarz włożył w usta swojej rozmówczyni wypowiedzi, które z punktu widzenia jej profesji były absolutnymi bzdurami; gdyby rynek finansowy miał ją oceniać na podstawie tych stwierdzeń musiałby dojść do wniosku, że ze względu na rażący brak kompetencji osoby zarządzającej finansami KGHM w niedługim czasie upadnie. Zażądano powtórnego opublikowania wywiadu w wersji autoryzowanej i wyjaśnienia przyczyn ponownej publikacji. Redaktor naczelny „Parkietu” uznał argumenty szefa PR zdając równocześnie sobie sprawę, że jego firma znalazła się w sytuacji bez wyjścia i musi – choć wiadomo, że unika tego typu żądań – domagać się sprostowania w takiej formie. Dziennikarz, który opublikował nieautoryzowany wywiad zakończył swoją karierę w „Parkiecie”).

Rzecz jasna najważniejszym zabezpieczeniem organizacji przed pojawieniem się w mediach informacji zawierających błędy i płytkimi lub nieuprawnionymi konkluzjami dziennikarzy jest sposób kontaktowania się z nimi rzecznika prasowego. Starannie przygotowane materiały prasowe, ułatwianie dziennikarzowi kontaktów z przedstawicielami organizacji i jej kierownictwem, przygotowanie specjalnie dla konkretnego dziennikarza informacji, które go interesują, poświęcenie mu czasu przez pracowników działu PR etc.

Niemniej elita dziennikarska doskonale znająca firmę stawała się mimo woli adwokatami firmy – stała na straży rzetelności informacji o sytuacji w organizacji. Było to zwłaszcza istotne podczas prywatyzacji KGHM. Dziennikarze ci budowali również pozytywny wizerunek rzecznika organizacji opowiadając o spotkaniach z nim i przekazując opinie na jego temat w środowisku mediów. Informacja na temat rzetelności, stylu pracy i profesjonalizmu Departamentu PR KGHM szybko dotarła do środowiska dziennikarskiego, co miało ogromne znaczenie zwłaszcza w przypadku mediów ogólnopolskich i międzynarodowych. Zdarzały się też wcale nie rzadko publiczne wypowiedzi (o które nie zabiegano) dziennikarzy recenzujących sposób pracy komórki PR firmy, jako wyjątkowy na polskim rynku (14).


Ciąg dalszy artykułu zostanie opublikowany na stronie PRoto 5 sierpnia


Piotr Bielawski (bielawski2@wp.pl) był dyr. departamentu Public Relations i rzecznikiem prasowym, a następnie dyr. ds. zarządzania informacjami (PR) KGHM Polska Miedź SA w latach 1995-1999. Piastował również stanowisko dyr. ds. informacji i rzecznika prasowego Telefonii Dialogu SA. Jest wykładowcą m.in. na Uniwersytecie Wrocławskim, Akademii Ekonomicznej w Poznaniu i Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Artykuł ukaże się drukiem w Zeszytach Naukowych Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu.


Przypisy:

1. Za największą zaletę współpracy z mass mediami uznaje się wiarygodność przekazywanych tą drogą informacji oraz zwiększoną siłę ich oddziaływania, która może być zarówno pozytywna, jak i negatywna (w zależności od rodzaju doniesienia).
Barbara Rozwadowksa, Public Relations – teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio EMKA, Warszawa 2002

2. Ponieważ PR ma doprowadzić do nawiązania dialogu z różnymi grupami, których oczekiwania mogą być sprzeczne, konieczne staje się odpowiednie dostosowanie komunikatu i sposobów jego przekazania do potrzeb poszczególnych grup. Założenie, że uczestnikiem komunikowania jest zawsze szeroko rozumiana społeczeństwo czy opinia publiczna, może narazić organizację na niepotrzebne wydatki i niepowodzenie całego procesu komunikacyjnego.
Arkadiusz Potocki, Renata Winkler i Agnieszka Żbikowska, Techniki komunikacji w organizacjach gospodarczych, Centrum Doradztwa gospodarczego Difin sp z o.o., Warszawa 2003, str. 127

3. Tomasz Goban-Klas, Public Relations czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997, str. 57

4. Programy PR są nieuchronnie linearne. Jedna rzecz prowadzi do kolejnej. W linearnym programie elementy rozwijają się z biegiem czasu. Przewagą programu PR jest oczywiście to, że elementy mogą być zaprojektowane tak, by się wzajemni wzmacniały.
Al Ries i Laura Ries, Upadek reklamy i wzlot public relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, str. 249-250

5. Trzeba sobie zdawać sprawę z tego, że media są tylko jednym z narzędzi budowania wizerunku firmy. Niestety – przede wszystkim w środowisku menedżerów i polityków – dość często utożsamia się PR wyłącznie z kontaktami z mediami. Dla wizerunku firmy ważne są przecież również działania w obszarze komunikacji wewnętrznej, działania antykryzysowe, zachowanie podczas kryzysu, prowadzenie lobbingu zgodnie z regułami sztuki, sposób zachowania jej przedstawicieli w sytuacjach oficjalnych etc. – no i oczywiście, to jaka jest podstawa działań PR czyli sytuacja firmy.

6. „Pierwsze strony” mogą mieć natomiast znaczenie w przypadku akcji marketingowych np. z okazji wypuszczania na rynek jakiegoś szczególnego produktu. Wówczas komórka PR powinna wspomóc kolegów z marketingu w kontaktach z mediami dbając równocześnie o to, by kontakty z dziennikarzami (a więc zabiegi o bezpłatną obecność w mediach) wyprzedzały działania reklamowe marketingu. To, że i jedne i drugie poczynania muszą być zgodne ze strategią budowania wizerunku firmy i nie mogą zaburzać w najmniejszym stopniu wypracowanych kontaktów firmy z dziennikarzami powinno być dla wszystkich absolutnie oczywiste. Marketing musi mieć równocześnie świadomość, że wspomaganie ich akcji technikami PR jest trudniejsze i mniej skuteczne niż inne kontakty z mediami. PR budując wizerunek firmy stwarza również marketingowi narzędzie do „certyfikowania nim produktów” lansowanych przezeń produktów.

7. Słowa „komunikacja” w kontekście międzyludzkim używa się w jeszcze jednym znaczeniu – nawiązującym bezpośrednio do jego etymologii. Pochodzi ono od łacińskiego słowa communio, czyli – zjednoczenie, zespolenie. Takie wyrażenia, ja: „Udało nam się skomunikować” (potoczne) „On jest bardzo komunikatywny”’ mają charakter ocen jakość kontaktu, mówią o dobrym porozumieniu, o tym, że między rozmówcami zaistniała łączność, która doprowadziła do podobnego sposobu myślenia, odczuwania, interpretowania pewnych zjawisk.
Jerzy Jarco, Co to znaczy dobrze się komunikować? (uwarunkowania i zakłócenia skutecznej komunikacji), [w:] Pace Naukowe AE nr 1008, Nauki humanistyczne 8, red. naukowy Jerzy Jarco, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego, Wrocław 2003, str. 259

8. Świadomość posiadania poparcia opinii publicznej (rozumianej jako większość publicznie wypowiadających się) sprzyja wypowiadaniu zgodnych z nią poglądów, podczas gdy odczucie przeciwne sprzyja milczeniu.
Beata Ociepka, Opinia publiczna, [w:] B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka, Teoria i praktyka propagandy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1997, str. 72-73

9. por. Ewa Hope, Public relations czy to się sprawdzi?, Scientific Publishing Group, Gdańsk 2004, str. 24 i 49

10. Pisząc o kontaktach z mass mediami używam tytułu rzecznik, rzecznik prasowy jako synonimu specjalisty PR, który reprezentuje firmę wobec mediów.

11. Najlepszym rozwiązaniem jest stała współpraca z dziennikarzami, a nie jedynie incydentalne informowanie o wydarzeniach.
Grzegorz Rippel, O lobbingu czyli promocji interesów, [w:] Pace Naukowe AE nr 1008, Nauki humanistyczne 8, red. naukowy Jerzy Jarco, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego, Wrocław 2003, str. 441

12. Korzyści z takiej transakcji mogą przyjmować różne formy: zaoszczędzonego czasu, pieniędzy, pracy, jakie zazwyczaj trzeba włożyć w zbieranie informacji. Subsydium informacyjne składa się z wiadomości, faktów i innych danych oferowanych przez dostawcę jako pomoc dla zdobywającego informację. Relacja subsydiowania informacji jest relacją zwrotną i ma charakter symbiotyczny – korzystny dla obu stron. Dziennikarze dysponują szybko pewną i wiarygodną informacją, a dysponenci informacji – źródła, mają zagwarantowany przekaz tej informacji do „swojej”, wybranej publiczności.
Małgorzata Molenda-Ździech, Socjologiczna problematyka komunikowania masowego, [w:] Media, komunikacja, biznes elektroniczny, pod red. Bohdana Junga, Centrum Doradztwa i Informacji Difin sp z o.o., Warszawa 2001, str. 36-37

13. Zanim jednak prześlemy sprostowanie lub odpowiedź dobrze jest wyczerpać inne środki np. porozmawiać z autorem tekstu, sekretarzem redakcji lub redaktorem naczelnym. Ugoda polegająca na opublikowaniu kolejnego, tym razem prawdziwego tekstu o naszej firmie jest zdecydowanie lepsza od sprostowania – w ten sposób unikniemy wojny z mediami, która i tak obróciłaby się na naszą niekorzyść.
Aneta Szymańska, Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Oficyna Wydawnicza „Unimex”, Wrocław 2004, str. 284

14. Naukowcy twierdzą, że media mają ograniczoną siłę perswazji i w większym stopniu przyczyniają się do wzmacniania istniejących postaw niż do tworzenia nowych poglądów. Niewątpliwie jednak siłę perswazyjną przekazu można zwiększyć, gdy wywołuje on lub towarzyszy mu wysoki stopień zaangażowania osobistego. Innymi słowy jednostka, której na czymś zależy i która zasadniczo zgadza się z ogólnym stanowiskiem organizacji, często będzie ulegała perswazji popierającej ten pogląd.
Fraser P. Seitel, Public Relations w praktyce, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003, str. 60