Jak brzemienny w skutki może się okazać brak dobrej komunikacji z lokalnymi społecznościami, przekonał się ostatnio koncern Chevron. W listopadzie 2011 r. spółka rozpoczęła wiercenia w poszukiwaniu gazu łupkowego w kilku lokalizacjach w Polsce. Zabrakło jednak dialogu z mieszkańcami, co doprowadziło do kryzysu na poziomie lokalnym i nagonki medialnej. Punktem zapalnym były konsultacje w Żurawlowie 19 stycznia, kiedy to Chevron zażądał od mediów opuszczenia sali. Za obecnością dziennikarzy opowiedzieli się jednak mieszkańcy, w reakcji na co przedstawiciele koncernu opuścili lokal…
Jak uniknąć podobnych sytuacji?
Prowadzić transparentną i rzetelną komunikację na wszystkich etapach inwestycji, a szczególnie w okresie poprzedzającym rozpoczęcie prac. Największy strach bierze się z niewiedzy. Jeśli nałożą się na nią obawy o zdrowie czy naruszenie mienia mieszkańców – efekt murowany. Mamy kryzys.
Siła w działaniach na poziomie lokalnych tkwi w odpowiednio wczesnym dotarciu do mieszkańców z informacjami na temat planowanych prac. Kluczowe są inicjatywy edukacyjne i bezpośrednie konsultacje. Kiedy pojawia się trudny temat, każdy z nas potrzebuje czasu, żeby oswoić się z nowymi informacjami, aby umieć zdawać pytania, aby słuchać odpowiedzi ze zrozumieniem. Walka z argumentami emocjonalnymi jest bardzo trudna, a jeśli prowadzona zbyt późno – jak pokazał case Chevronu – niemożliwa. Należy więc zrobić wszystko, co w naszej mocy, aby wyedukować lokalne społeczności, zanim pojawią się emocje, a wydarzenia nabiorą tempa.
W komunikacji inwestycji bardzo ważne jest, aby skupić się na realnych korzyściach, jakie dane przedsięwzięcie przyniesie regionowi. Może to być większa liczba miejsc pracy, zastrzyk finansowy dla gminy czy też rozbudowa infrastruktury lokalnej. Jeśli jest możliwość zaprezentowania tych danych na przykładach pochodzących z realizacji podobnych projektów – dodatkowo podniesie to wiarygodność i sensowność inwestycji.
Internet nie załatwi sprawy
Ważne, aby przy prowadzeniu lokalnej komunikacji dobrze określić grupy docelowe i dostosować narzędzia do ich poziomu. Na przykład przy relacjach z gminą, warto na początku spotkać się z wójtem i porozmawiać o najlepszych metodach dotarcia do mieszkańców. Niezależnie od tego, dobrze jest przeprowadzić samemu małe rozeznanie, aby dowiedzieć się czy ludzie chętnie przychodzą na spotkania gminy czy może preferują inną formę kontaktu. W małych miejscowościach centralnym miejscem uwagi jest przecież często sklep spożywczy czy szkoła, a więc to tam trzeba zaistnieć.
Są gminy, gdzie większość mieszkańców ma dostęp do internetu – wówczas zasadne jest zamieszczenie wszelkich informacji w sieci, uruchomienie „skrzynki pytań” lub innej formy kontaktu online. Jednak w małych miejscowościach nadal podstawowe znaczenie ma kontakt bezpośredni. Często dobrą metodą jest więc zbadanie, którzy mieszkańcy cieszą się największym poważaniem wśród społeczności, a więc wyłowienie lokalnych autorytetów. Jeśli uda nam się przekonać ich do swoich racji, będą bardzo pomocni przy edukowaniu ogółu społeczności.
A jeśli na edukację jest za późno?
Przykładem kryzysu na poziomie lokalnym są awarie zakładów przemysłowych. Wyciek oleju na pola, skażenie wody, zniszczenie plonów – to sytuacje, które budzą wściekłość i desperację. Tuż po tych emocjach przychodzi czas na pytania: jaki jest zakres strat, kiedy awaria zostanie usunięta, czy dostanę odszkodowanie, jakie jest ryzyko dla zdrowia mojej rodziny, kto ponosi winę… Jeśli przeprosimy i pokażemy szczere zainteresowanie tymi kwestiami już w pierwszych godzinach po wydarzeniu, jest duża szansa, że ukierunkujemy emocje i dyskusje na poszukiwanie rozwiązania problemu, a nie na rozpoczęcie nagonki niszczącej wizerunek firmy.
Kluczowa w takiej sytuacji staje się szybkość działania, dostarczenie rzetelnych informacji, zorganizowanie doraźnej pomocy dla mieszkańców, a przede wszystkim – dialog, czyli zapewnienie dobrego kontaktu (np. telefonicznego) ze sprawcą awarii i udzielanie wyczerpujących odpowiedzi na pytania. Niezależnie od schematu kryzysu dobrze jest oprzeć się na opiniach niezależnych ekspertów i zapewnić pomoc prawną dla poszkodowanych. Jeśli istnieje taka możliwość, należy zainicjować bezpośrednie spotkania mieszkańców z przedstawicielami instytucji badawczych, którzy swoim autorytetem pomogą przekonać do racjonalizacji działań i poszukiwania rozwiązania problemu.
Jeśli wszystko przebiega zgodnie z planem
Zabiegiem, który pomaga zjednać mniejsze społeczności dla nowych projektów jest pokazanie szacunku dla lokalnych wartości czy twórców, np. przy okazji imprezy towarzyszącej otwarciu inwestycji. Może to być wystawa prac znanego fotografa czy udzielenie wsparcia lokalnej inicjatywie połączone z licytacją na cele dobroczynne. Przykładem takiego działania była uroczystość z okazji uruchomienia połączeń lotniczych British Airways z Poznania w 2008 r. Uświetnił ją udział chórzystów poznańskich w regionalnych strojach, a przewoźnik „odwdzięczył” się prezentacją historycznych strojów swojej załogi podczas wieczornej gali – wszystko w klimacie łączenia kultur i szacunku dla swojej odrębności.
