Czym kierują się konsumenci wybierając produkty? Opiniami znajomych (63%), opiniami na forach internetowych (61%) oraz informacjami ze specjalistycznych serwisów internetowych (46%)*. Rosnące znaczenie opinii innych w decyzjach zakupowych sprawia, że testy i recenzje produktów to jedne z najbardziej przekładających się na sprzedaż narzędzi zintegrowanej komunikacji. Dziennikarze, blogerzy, prosumenci i konsumenci – zasięg grup docelowych i skala programów testowych może być imponująca.
Strategiczne podejście
Siłę testów pokazuje sukces Virena Bhandari i jego sklepu Skarpetkowo.pl. Zbudował zasięg i świadomość marki dzięki flaktestom (konsumenckim testom skarpetek na Flakerze) i stał się najbogatszym panem od skarpetek w sieci (w 2010 r. pozyskał 2 mln zł na inwestycje w mobilny handel).
Testy stają się bardzo ważnym kierunkiem w zintegrowanej komunikacji. Review PR to subkategoria PR produktowego, która przy strategicznym podejściu i odpowiedniej metodologii ma duże przełożenie na realizację celów biznesowych firmy. Jedną z branż najbardziej wrażliwych na testy są błyskawicznie rozwijające się nowe technologie. A zwłaszcza kategoria Consumer Electronics, czyli produkty takie jak telefony, smartfony, tablety, czy notebooki.
Zagrożenia
Oprócz niewątpliwych korzyści dla producentów płynących z testów produktów trzeba pamiętać o potencjalnych zagrożeniach Review PR. Ryzyko negatywnych opinii, nieodpowiedniego towarzystwa w testach porównawczych (porównywanie jabłka do pomarańczy), antypatii testera do danej klasy produktów lub konkretnego producenta czy uszkodzenie sprzętu. Co zrobić, żeby z jednej strony ułatwiać konsumentom wybór odpowiedniego produktu i jednocześnie dbać o wizerunek klienta i jego produktów? Wystarczy poznać przedmiot, rynek, potrzeby, określić cel i opracować politykę zarządzania testami. Czyli strategia i taktyka.
Testy dziennikarskie
Podstawą sukcesu w Review PR jest doskonała znajomość portfolio produktów pozwalająca ocenić, w których kategoriach i w jakich mediach czy zestawieniach warto pokazać urządzenia. Świadomość przewag konkurencyjnych i słabych stron konkretnych produktów przy odpowiednim zarządzaniu rotacją sampli pozwoli uniknąć negatywnych opinii wynikających z niedostosowania przedmiotu testu do wybranych grup docelowych. Fakt, że dany produkt nie jest urządzeniem z najwyższej półki i nie ma najlepszych parametrów wcale nie oznacza, że powinien zalegać w magazynie firmy lub agencji. Może bowiem otrzymywać bardzo dobre noty czy nawet wyróżnienia (tzw. znaczki) w poszczególnych kategoriach, np. kategorii cena. Konsumenci, dla których właśnie cena jest ważnym czynnikiem (a takich jest cała rzesza) będą mieli szansę podjąć świadomą decyzję o zakupie właśnie tego urządzenia.
Zasięg i siła relacji
Ważnym krokiem w prowadzeniu programu testów urządzeń powinno być opracowanie bazy testerów i dziennikarzy. Lista kontaktów nie powinna ograniczać się do wąskiego grona dziennikarzy IT, ale systematycznie rozszerzana i dostosowywana do celów komunikacyjnych, jakie chcemy osiągać. Technologie stają się coraz ważniejszą i coraz bardziej nieodłączną dziedziną naszego życia, dlatego coraz więcej mediów lifestylowych, poradnikowych czy regionalnych poświęca wiele uwagi gadżetom i elektronice. Proaktywne podejście i inicjowanie testów stand-alone, czyli testu produktu jednej firmy w nowych grupach mediów pomaga w budowaniu kategorii i przekłada się na spontaniczną świadomość marki.
W Review PR niezwykle istotne jest wypracowanie dobrych relacji z dziennikarzami testującymi sprzęt. Dzięki temu możemy być pewni, że żaden test porównawczy nie odbędzie się bez naszej wiedzy i świadomej decyzji, czy chcemy pokazywać nasze produkty w danej grupie produktów.
Logistyka
Przy dużym projekcie komunikacyjnym, gdzie pula produktów to np. kilkadziesiąt urządzeń, testami powinna zajmować się dedykowana osoba lub zespół, który doskonale zna produkty, testerów i zasoby magazynowe. Oprócz strategicznego planowania testów, długofalowej polityki rozszerzania zasięgu i docierania do nowych grup docelowych, osoby takie muszą doskonale radzić sobie z napiętym harmonogramem gorących premier produktowych, logistyką, kontrolą stanu urządzeń przed i po testach, ewidencjonowaniem sprzętu i czuwaniem nad jego bezpieczeństwem.
Bezpieczeństwo
Testy produktów elektronicznych często odbywają się w ekstremalnych warunkach – dziennikarze sprawdzają wytrzymałość urządzeń, sample przekazywane są często w ekspresowym tempie do kolejnych redakcji. Dlatego tak ważne jest zabezpieczenie się przed ewentualnymi kosztami w przypadku zaginięcia czy uszkodzenia sprzętu. Podstawowym sposobem jest wykupienie odpowiedniego ubezpieczenia. Dodatkowo należy przygotować regulamin testów, który dziennikarze, zwłaszcza tacy, z którymi zaczynamy współpracę, powinni poznać i zaakceptować. Regulamin testów nabiera szczególnego znaczenia w dwóch przypadkach: przy gorących premierach produktowych, kiedy musimy być pewni, że dziennikarze testujący sprzęt uszanują embargo nałożone na publikacje do oficjalnej premiery produktu oraz przy testach konsumenckich, kiedy nie mamy historii i zbudowanych relacji z użytkownikami.
Przesunąć horyzont
Firmy coraz częściej wychodzą dalej z programami testowymi. Dostrzegają potencjał prosumentów – konsumentów aktywistów, którzy nie tylko konsumują, ale współtworzą marki i ich wizerunek. Osoby, które piszą blogi, opinie na forach, tworzą memy, są liderami w sieci i w swoich środowiskach mogą być najlepszymi ambasadorami marki. Potencjał ten wykorzystała firma Procter&Gamble skupiając na platformach Vocalpoint i Momstremor kilkusettysięczne społeczności brand advocates testujących produkty i ewangelizujących w sieci. Programy masowych testów konsumenckich wymagają nie tylko przemyślanej strategii, ale też bardzo szczegółowo opracowanej polityki zarządzania testami, które pozwolą zrealizować założone cele wizerunkowe i biznesowe firmy.
*Badanie „Stosunek Polaków do reklam”, Centrum Badań Nad Zachowaniami Ekonomicznymi dla serwisu poznajomosci.pl, 2010
