Moim zdaniem 2013 był kolejnym rokiem bez wielkich, przełomowych wydarzeń w PR ani nawet szerzej – w polskiej komunikacji. Ale był to rok wielu małych wydarzeń, które symptomatycznie układają się w całość świadczącą o stałej ewolucji.
To był rok, w którym wszyscy mylili wszystko ze wszystkim. Jeśli mamy do czynienia z działaniem nieprofesjonalnym lub nieetycznym – to wszyscy nazywają to teraz PR-em. Jeśli mowa o wspaniałych sukcesach, nowych cudownych narzędziach – to jest oczywiście marketing. Problemy z terminologią szalenie utrudniają dyskusję, bo nie łatwo znaleźć dwóch rozmówców z branży, którzy ten sam termin rozumieją tak samo. Szczególne rozbieżności widać przy próbach rozmowy o etyce.
Trudność nie do przebycia sprawia umocnienie się religii marketingu i jej szalonych wyznawców, którzy nie widzą innych metod komunikacji niż swoje marketingi wirusowe, sensoryczne, narracyjne, ambientowe i inne. Ci misjonarze dominują teraz w mediach, z absolutną pewnością siebie opowiadając o swoich sukcesach, także w „PR, tej dziedzinie marketingu” i narzędziach, które właśnie odkryli choć na świecie znane są już od kilku pokoleń PR-owców. Do tych ludzi nie dociera, że poza ich ograniczonym światkiem jest niezmierzony ocean innej komunikacji, ale ponieważ to oni najczęściej pojawiają się w mediach, to nie można nie doceniać ich wpływu na powszechne widzenie branży i edukację.
To był rok, w którym ludzie od reklamy szczerze przyznali, że sami się nie reklamują, bo reklama jest nieskuteczna. Mimo to nadal opowiadają klientom, jakie gigantyczne znaczenie dla ich komunikacji ma billboard, po którym oko odbiorcy prześlizguje się w całe 17 milisekund, kształtując jego życiowy światopogląd i definiując chęci zakupowe.
To był rok, w którym blogerzy przyznali, że ich tak sławione produkcje nie mają wpływu na opinię publiczną i na obsmarowywane marki. Jednocześnie badacze internetu przyznają, że nie ma już na rynku blogów „naturalnych”, praktycznie wszystkie są opłacone, a więc nie spełniają kryteriów obiektywnego medium za to pasują do kryteriów ukrytej, nieuczciwej reklamy. Pojawiły się też rysy w dość monolitycznym dotychczas środowisku blogerów: chętnie robią teraz także swoim kolegom po blogu to, co dotychczas robili na zewnątrz. Wszystko to powoduje, że również w tej dziedzinie wyhodowaliśmy specyficznie polską odmianę komunikacji. I w związku z tym nie zdziwiło mnie, kiedy przeczytałem wyznania pewnego blogera, że on zaczynał wówczas kiedy o blogach nikomu się nie śniło, czyli całe 6 lat temu. Do polskiego specjalisty oczywiście nie doszło, że blogi są prawie tak stare, jak internet. Tak samo jak do branży nie doszło, że blogi wcale nie muszą być dobrym narzędziem komunikacji.
To był rok dziennikarzy w reklamie. Okazało się, że w Polsce nie jest to zjawisko nieetyczne, a wręcz przeciwnie: ci, którzy mu się sprzeciwiają, są oskarżani o to, że nie idą z duchem czasu, bo media przecież muszą służyć reklamie, a nie jakiejś tam misji uczciwej informacji. Jeśli nie chcecie być uznani za dinozaury to zamiast ciężko pracować nad komunikacją po prostu kupujcie dziennikarzy: im to się podoba, a ich wydawcy nie mają nic przeciwko temu. No i nie można powiedzieć, że polskie media nie ewoluują.
To był też rok awantur i afer między mediami (dziennikarzami) a PR-em. Nie byłoby to warte wspomnienia, gdyby nie to, że udział byłych dziennikarzy w polskim PR-ze robi się przytłaczający i interesująco jest obserwować, jak zmieniają się punkty widzenia tych ludzi. To, co było etyczne i profesjonalne dla dziennikarza, staje się nagle skrajnie naganne dla tego samego człowieka, po tym, jak z dnia na dzień przekwalifikuje się na PR-owca. Działa w obie strony.
To był rok budowy marki Polski. Złożyło się na to wiele mniejszych osiągnięć, takich jak np. kosztowna promocja polskich jabłek w Chinach, u największego na świecie producenta tych owoców. Być może to wstęp do promowania polskiego śniegu na Grenlandii. Albo promocja w Unii Europejskiej polskiego stanowiska w sprawach klimatycznych, dużo tańsza, ponieważ nikt nigdy polskiego stanowiska w tej sprawie rozsądnie nie sformułował. Tu preferowanym narzędziem miałyby być virale, jak przystało na poważną komunikację państwową. Trzeba dodać, że zestaw narzędzi do promocji Polski poszerzył się ostatnio i rzeczywiście wyszedł poza bankiety i billboardy i sięgnął po wątpliwe, ale za to jakże innowacyjne narzędzia internetowe.
Szczytowym osiągnięciem było opracowanie Zasad Komunikacji Marki Polska. Zauważcie, że nie mówi się już o komunikacji Polski, tylko zgodnie z religią marketingu o komunikacji marki. Absurdalny i ponury żart Olinsa o „twórczym napięciu” przyjęto w tym dokumencie nie tylko jako wykładnię komunikacji, ale określono jako ideę wyprzedzającą swoje czasy. Z tym zgadzam się całkowicie – to trzeba traktować w kategoriach latającego cyrku Monthy Pythona. Jedno mnie ciekawi: znam wielu ludzi, którzy nad tym dokumentem pracowali, wiem, że są inteligentni oraz krytyczni i nie mogę się nadziwić, jak zgodzili się autoryzować tak absolutny bubel komunikacyjny.
To był również rok sukcesu Twittera i jego błyskawicznie rosnącej roli w komunikacji państwa z obywatelami. Facebook już nie jest cool, zwłaszcza po tym, jak masowo wykorzystuje w reklamie informacje o użytkownikach bez ich wiedzy i zgody. Ale tu też jest sukces: okazuje się, że można świetnie funkcjonować bez profilu na FB, a ci, którzy jeszcze kilka miesięcy temu mówili, że „jak cię nie ma na FB to cię nie ma w ogóle” jakoś przycichli zajęci narracją o marketingu narracyjnym. Twitter wydaje się nie mieć wielu podstawowych wad FB za to ma jedną genialną zaletę z punktu widzenia naszego aparatu władzy: ma ograniczoną pojemność komunikatu. Zamiast tłumaczyć plebsowi, dlaczego rzeczywistość mija się z deklaracjami albo jak dobry jest dla milionów Polaków szwindel z emeryturami (to nie mój termin, to cytat z Wall Street Journal), łatwiej jest napisać krótki komunikat, że „zmiany przyjęto” i odnotować sukces propagandowy. Twitter doskonale wpisuje się też w opinię mediów i polityków o tym, że przeciętny Polak jest idiotą niezdolnym do zrozumienia tekstu dłuższego niż kilka wyrazów i podstawą do twierdzenia, że wszyscy potrzebujemy tabloidyzacji.
Ze spraw dużo mniej widocznych, ale przecież ważnych dla branży, odnotowałem skokowy spadek zainteresowania podyplomowymi studiami PR. Z jednej strony to smutne, że ludzie nie chcą już się kształcić w tej dziedzinie, ale z drugiej rozumiem ich motywację: trudno jest dziś znaleźć studium prowadzone dla słuchaczy, a nie dla wykładowców.
Tekst wyszedł długi, ale mówiłem, że tych drobnych wydarzeń zebrało się sporo. Moim zdaniem, jeśli nie rozpatrywać ich z punktu widzenia pojedynczych spraw i ich chwilowych skutków, tylko ogólnych przyczyn, to układają się w logiczny ciąg determinujący rozwój polskiej komunikacji. Komunikacji, w której pojawiają się, i do jakości której świetnie pasują, nowe gwiazdy jak Natalia Siwiec, która zebrała liczne audytorium uniwersyteckie we Wrocławiu na wykładzie „Jak wykorzystać social media do budowania wizerunku”. „D..a rządzi światem” ogłosiła Natalia i już w ciągu następnej doby doczekała się pochlebnych recenzji specjalistów komunikacji. Drżyjcie marketingowcy, nie idziecie z duchem czasu, nadchodzi D-marketing.
