Rok prosperity w branży PR

W 2007 roku w branży PR nie było rewolucji, ale dynamiczny rozwój. Dobra koniunktura zaowocowała większym popytem na fachowców. W 2007 opublikowano dwa razy więcej ogłoszeń o pracę dla PR-owców niż rok wcześniej! Najwięcej ofert kierowano do specjalistów z dużym doświadczeniem, których brak skutecznie winduje wynagrodzenia, co nie pozostaje bez wpływu na ceny usług agencji. Specjaliści oceniają, że wartość ryn-ku usług PR wzrośnie w mijającym roku o kilkadziesiąt procent i zbliży się do 400 mln zł.

Więcej agencji …
Boom na rynku wykreował nowe agencje. Zwykle tworzą je byli pracownicy większych agencji PR lub działów PR w korporacjach. Tak powstały Rainer Communication, Ring PR, Harmonic PR czy Infocontrol. Swoją szansę, nie tylko na promocję własnego nazwiska, dostrzegły w tym segmencie także polskie celebrities. I tak utworzono Mroczek House, gdzie oprócz sławnych braci pracuje m.in. fotomodelka Agnieszka Popielewicz czy agencję Iwony Guzowskiej.

Inny trend to płynne przechodzenie specjalistów ze świata mediów do PR-u i odwrotnie. Byli dziennikarze tvn24: Damian Kuraś i Marek Sokół założyli agencję News PR. Dziennikarze dołączali także do zespołów agencji PR np. Martis Consulting pozyskał pracowników Gazety Giełdy Parkiet, a Michał Szewczyk, pracujący dotąd w magazynach branżowych, powiększył zespół Fokus PR. Z kolei Magdalena Karpińska, która była szefową działu komunikacji w Polsko-Niemieckej Izbie Przemysłowo-Handlowej, wróciła do telewizji. Najbardziej spektakularne jest przejście Pawła Biedziaka – były rzecznik prasowy KG Policji, został zastępcą redaktora naczelnego Super Expressu.

W agencjach tworzono nowe działy, wzrastała liczba personelu – w tym roku do największej polskiej agencji – Sigmy – dołączyło 12 osób i obecnie jest w niej zatrudnionych 55 pracowników. Jednak wg PR Weeka nadal jest ona 10-krotnie mniejsza niż niemiecki oddział firmy PLEON. W dużych firmach coraz częściej wykorzystuje się wypracowane przez lata standar-dy i procedury postępowania, co First PR i Partner of Promotion potwierdziły uzyskaniem certyfikatu ISO 9001. Jednak na rynku jest też wiele miejsca dla PR-owskich „butików”, któ-re zwykle specjalizują się w wybranych obszarach i mogą zachęcać potencjalnych klientów do korzystania z ich usług dzięki konkurencyjnym cenom.

Dzięki wizjonerskiemu podejściu niektórych szefów agencji coraz częściej widoczne były działania wykraczające poza terytorium Polski: On Board założył oddział na Ukrainie, a Ciszewski PR w Czechach. Zresztą ta druga firma poszła jeszcze dalej i – jako pierwsza – postawiła swoją wirtualną siedzibę w … SecondLifie.

Odpowiedzią na globalizację rynku było powstawanie kolejnych międzynarodowych sieci. W ostatnim czasie agencja TBT została współtwórcą grupy 27&More, First PR wszedł w alians Global.com, Multi Communications wstąpiła do sieci Global Network, a Alert Media Communications do sieci Ruder Finn.
 
Rok 2007 to także rok pierwszego debiutu giełdowego agencji PR – Liberty Group, którą na pierwszej sesji wyceniono na 12 mln zł.
Agencje dostrzegły również coraz większy rynek relacji inwestorskich. Wiele z nich np. ITBC, Ciszewski PR, On Board, utworzyło osobne działy IR.
Ważne jest również to, że żadna licząca się na polskim rynku agencja nie splajtowała.
 
…i nagród
Pojawiły się nowe nagrody branżowe – PRotony. Zwycięzcy pierwszej edycji to: prof. Krystyna Wojcik z SGH, Agnieszka Szmit z agencji Weber Shandwick, Katarzyna Szczepanik z firmy n, Aneta Styrnik, Barbara Szewczyk i Elżbieta Anders z UOKiK, Mariusz Sokołowski z Policji, Ewelina Nazarko-Ludwiczak z Centrum Zdrowia Dziecka.

Po rocznej przerwie PSPR wznowiło przyznawanie Łbów PR. W tym roku za całokształt działalności uhonorowano Pawła Biedziaka.

Na PR Forum, którego organizatorem jest ZFPR, tradycyjnie rozdano Złote Spinacze. Zarówno regulamin, jak i forma konkursu nie zmieniły się w porównaniu z ubiegłym rokiem. Najwięcej nagród zebrała agencja Prezesa ZFPR – Partner of Promotion.

Home&Market wybrał najlepszych rzeczników instytucji finansowych. Nagrodzono: Maję Lidke z EFL, Marka Barana z Grupy Allianz i Bohdana Białoruckiego z Grupy Commercial Union.

Wzrost profesjonalizmu polskiego PR-u zaowocował nagrodami zagranicznymi. Można tu wymienić choćby obecność naszych projektów na: IPRA (kampania „Szkoła bez przemocy” Fundacji Grupy TP oraz komunikacja przy wprowadzaniu spółki Gadu-Gadu prowadzona przez Partner of Promotion), SABRE AWARDS (ComPress, Profile) czy European Excellence Awards (nominacje dla projektów agencji: On Board, Partner of Promotion, Sigma, Profile).

Niewątpliwą, międzynarodową furorę zrobił program społeczny „Szkoła bez przemocy”, który zgarnął wszystkie możliwe nagrody (IPRA, SABRE, Złote Spinacze). Pokazuje to, że polscy organizatorzy nie tylko zaczynają wpisywać się w europejskie i światowe trendy, ale potrafią na ich tle zabłysnąć pomysłowością i wyczuciem potrzeb (nie tylko) lokalnego rynku.

Branżowe imprezy
W mijającym roku najważniejszą imprezą branżową był VI Kongres PR w Rzeszowie, który został uznany za najlepszy z dotychczasowych. Kontynuowane były także spotkania Dialog PR organizowane przez wortal PRoto. Lista InternetPR wprowadziła zaś cotygodniowe spotkania „Po Robocie”. Inne ważniejsze wydarzenia roku to: Impactory, PR Forum czy spotkanie PR Trendy.

O PR w mediach
W roku 2007 w mediach panowała moda na public relations. O PR pisało się i mówiło zdecydowanie więcej niż w latach poprzednich. Niestety, w związku z kampanią parlamentarną, PR często był mylony z propagandą czy działaniami nieetycznymi lub niezgodnymi z prawem, a pojęcie „czarny PR” z ust politycznych komentatorów właściwie nie schodziło.

Do najgorętszych tematów opisanych przez media należało ujawnienie w Dużym Formacie przez Adama Łaszyna kulis współpracy z Donaldem Tuskiem oraz przedstawienie przez magazyn PRESS w negatywnym świetle sylwetki prezesa ZFPR Pawła Trochimiuka.

Niestety na rynku nie utrzymał się jedyny papierowy magazyn w całości poświęcony public relations – Piar.pl. Przyczyną nie była najprawdopodobniej zawartość merytoryczna i jakość publikacji, lecz fakt, że PR-owcy bardzo szybko przystosowali się do nowych technologii i nowoczesnych przekazów. Forma dwumiesięcznika nie przystawała do tempa funkcjonowania branży, a pojawiające się z miesięcznym opóźnieniem „nowinki” przestawały już nimi być, zgodnie z zasadą, że to, co jest newsem dzisiaj jutro przestanie nim być. Możliwe, że znaczenie miała tu także niechęć środowiska do kupowania reklam W roku 2007 żadna agencja nie poszła w ślady Edelman Polska, która rok wcześniej reklamowała się w Tvn24.

Kryzysy duże i małe
Specjaliści od gaszenia „pożarów” w mediach mogli się w tym roku znowu wykazać. Tegorocznymi następcami Constaru z zielonymi wędlinami i Jelfy z zabójczym corhydronem byli: Wawel i Bakalland z robakami, Marwit z brudnymi marchewkami, Servier z iwabradyną, Becton Dickinson ze strzykawkami z owadami, Gerber z kawałkami szkła, Mattel z chińskimi zabawkami czy Targi Gdańskie z brylantami.
 
Warte odnotowania jest zachowanie agencji Ciszewski PR, która zerwała kontrakt ze swoim klientem, liniami lotniczymi Ryanair, aby uniknąć potencjalnego kryzysu. Zaraz po tym wydarzeniu obsługi Ryanaira podjęła się agencja PR Kibo, a Ciszewski PR podpisał kontrakt z Air Italy Polska.

Polityka i PR
Po zwycięstwie PiS-u 2 lata temu poznaliśmy autorów sukcesu wyborczego partii, którymi byli Adam Bielan i Michał Kamiński. W tym roku wizerunkowy sukces PO przypisywany jest Maciejowi Grabowskiemu, dyrektorowi w agencji United PR oraz Adamowi Łaszynowi, prezesowi Alert Media Communications.

Kampania wyborcza, z racji przyśpieszonych wyborów, skupiona głównie wokół zwolenników i przeciwników dwóch opozycyjnych partii, była – z punktu widzenia marketingu politycznego – prowadzona profesjonalnie, a ugrupowania grały skutecznie na emocjach wyborców.
Znowu w parlamencie mamy PR-owców: Andrzeja Halickiego, prezesa agencji GGK PR, byłego rzecznika rządu Jana Dziedziczaka i … Iwonę Guzowską.

Trendy
Rok 2007 niewątpliwie należał do CSR-u. Firmy coraz chętniej angażowały się w programy społeczne, a ich pracownicy w akcje wolontariackie. Każda licząca się agencja uczestniczyła w co najmniej jednym projekcie społecznym. Oto kilka przykładów: Headlines z Fundacją La Strada, TBWAPR ze stowarzyszeniem SOS Wioski Dziecięce, Lighthouse Consultants z Fundacją Azyl Pod Psim Aniołem a Genesis z Fundacją Świętego Mikołaja. Wzmożenie tego typu działań bierze się prawdopodobnie stąd, że – jak udowodniono – potencjalni klienci ufają chętniej firmom społecznie odpowiedzialnym i z coraz większą świadomością podchodzą do zakupów.

Ponadto: agencja Edelman wstąpiła w szeregi FCSR, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, otrząsnęło się z kryzysu i przyjęło do swojego grona Procter & Gamble, GlaxoSmithKline, Carrefoura, Pracownię Gier Szkoleniowych, Coca-Colę oraz Citi Handlowy.

Dynamicznie rozwijały się prace nad wizerunkiem miast. Największe sukcesy odniosły działy promocji w urzędach miast: Krakowa, Wrocławia i Gdańska. Także mniejsze miasta przywiązywały coraz większą wagę do budowania marki i strategii komunikacji. Natomiast promocja Polski utrzymywała stały, mierny poziom – nie było idei ani skoordynowanych działań. „Dzięki” temu dało się słyszeć głosy, że stając w szranki o Expo 2012 z Marokiem czy Koreą Płd. musieliśmy przegrać. Ze współpracy z polskimi władzami zrezygnował nawet znany wizerunkowiec Wally Olins, stwierdzając w dzienniku Polska: „Zrozumiałem, że nie mogę pracować dla kraju, w którym panuje tak nieprzyjemna atmosfera polityczna”.

Zmiany technologiczne wymuszają nowe formy komunikacji. Coraz popularniejsza staje się komunikacja wynikająca z Web2.0. Konsekwencją tego jest zmiana podejścia do kontaktów z otoczeniem: nie wystarczy już monitorować twórczości dziennikarzy w tradycyjnych mediach, gdyż na wizerunek wpływać mogą poszczególni klienci aktywni np. na forach internetowych. „Uzbrojeni w łącze sieciowe i klawiaturę krytycy internetowi mogą zrobić wszystko – od irytowania poprzez wypisywanie miażdżących opinii aż do sprawiania poważnych problemów biznesowych – czyli wyjawienia tajemnic firmowych lub nieetycznego zachowania przy wykorzystaniu forów” – pisała Gazeta.pl.

Coraz większą rolę odgrywają także badania konsumenckie, przygotowywane zarówno przez wyspecjalizowane firmy analizujące sytuację na rynku, jak i darmowe serwisy z ankietami internetowymi.
 
Produkty dla branży
Z kolei te procesy wpłynęły na rozwój monitoringu mediów. Ostatni rok to nowości w technologii monitorowania całej sieci. Wyszukiwanie w portalach informacyjnych poszerzono o monitoring forów i blogów, bo to na nich mogą wypowiadać się niezadowoleni klienci.

Pojawił się też nowy produkt – baza kontaktów do ponad 7 tysięcy dziennikarzy MediaContact. Odnotowano również rozwój wirtualnych biur prasowych, co owocuje bardziej profesjonalną współpracą PR-owców z dziennikarzami. Obecnie takie biura prasowe proponują już Net.pr i Instytut Monitorowania Mediów.

Edukacja
Zwiększony popyt na specjalistów ds. PR zauważyły uczelnie. Coraz więcej z nich zaczyna kształcić adeptów tej dziedziny. Jak grzyby po deszczu pojawiają się kolejne szkolenia, seminaria, warsztaty, konferencje. Rok 2007 nie przyniósł żadnej istotnej pozycji książkowej.

9 ciekawostek 2007 roku
– Najbardziej wpływowym człowiekiem w branży PR w Polsce został wg magazynu Home&Market Piotr Czarnowski, a na świecie wg PR Week Richard Edelman.
– Ewa Szejner została pierwszym Polakiem na stanowisku dyrektora generalnego polskiego biura agencji MMD założonego w 1996 r.
– Jury Impactorów wybrało Agencję Rowland najbardziej podziwianą agencją roku, a wg Holmes Report najlepszym europejskim pracodawcą w branży jest Hill&Knowlton.
– Polskie Stowarzyszenie Public Relations przez nieuwagę utraciło swoją domenę internetową www.pspr.org.pl, co zmusiło organizację do przeniesienia się na www.polskipr.pl.
– Marszałek Zdrojkowski z PiS-u postanowił ze swoim rzecznikiem, że sami będą nagrywać jego wywiady i udostępniać je mediom. Podczas wywiadów marszałek sam zadawał sobie pytania i sam na nie odpowiadał. Pomysł miał zaoszczędzić czas dziennikarzom i samemu marszałkowi.
– Agencja Esklep PR uruchomiła infolinię z poradami public relations.
– W Londynie założono polską agencję PR o nazwie Grape Group.
– Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej chciało kupić publikację 25 artykułów o sytuacji kobiet na rynku pracy. Materiały te nie miały być oznaczane jako reklama.
– Studenci z Akademii Ekonomicznej w Poznaniu zajęli I i III miejsce na najlepszy studencki referat o tematyce PR na VII Międzynarodowym Studenckim Festiwalu „PR – zawód trzeciego tysiąclecia” w Sankt Petersburgu.

Organizacje – niespełnione nadzieje
PR-owiec to najczęściej w oczach opinii publicznej – magik od socjotechniki. Tak jak Dochnal stał się najsłynniejszym lobbystą, tak uosobieniem PR-owca „demiurga” stał się Piotr Tymochowicz. Z tych właśnie powodów lobbing kojarzony jest z korupcją, a PR z propagandą lub sztuczkami socjotechnicznymi stosowanymi w wystąpieniach polityków. Nie ma rozróżnienia między spin doktorem (zamiennie ze spin znachorem), a specjalistą od wizerunku. To oczywiście jest bardzo krzywdzące dla całej branży. Wychodzi na to, że sami PR-owcy o swój wizerunek zadbać nie umieją. Miejmy nadzieję, że za jakiś czas PR-owiec w hierarchii zawodów nie będzie stał pomiędzy grabarzem a akwizytorem. Winą za ten stan rzeczy obarczane są organizacje branżowe. Brak zdecydowanych, pozytywnych działań PSPR, ZFPR czy Rady Etyki PR może wynikać z 3 przyczyn: 
– ograniczenia się do wybranego, bardzo wąskiego grona osób – we władzach tych organizacji powtarzają się te same nazwiska;
– wykorzystywania tych organizacji do realizacji swoich partykularnych celów, a nie działania dla dobra branży, co w konsekwencji niesie
– brak działań dotyczących otoczenia branży PR, w tym naprawy jej wizerunku.

Do ZFPR dołączyły w tym roku agencje Ciszewski PR, Euro RSCG Sensors, Telma Commu-nications, MARTIS Consulting, a sam ZFPR utworzył wraz ze Stowarzyszeniem Agencji Reklamowych i Stowarzyszeniem Marketingu Bezpośredniego Federację Związków Komu-nikacji Marketingowej. Zmieniła się także część władz ZFPR-u.

Powstały nowe oddziały PSPR co potwierdziło zdecydowany wzrost aktywności stowarzyszenia w terenie, gdzie struktury są coraz mocniejsze. W PSPR zmienił się zarząd, na czele którego stanął Sebastian Łuczak.

Na zakończenie
Rok 2007 był rokiem dynamicznego rozwoju branży PR, jak gdyby na przekór jej kulejącemu wizerunkowi. Wzrost sprzedaży usług to nie tylko wynik wzrostu gospodarczego w Polsce, ale także tego, że członkowie zarządów firm zaczęli doceniać znaczenie reputacji, szczególnie przy zanikaniu innych przewag konkurencyjnych. Jeszcze nigdy PR-owcom nie było tak dobrze. Ale czy bez poprawy wizerunku branży będzie lepiej?

Paweł Sanowski,
prezes PRoto

Artykuł po raz pierwszy był opublikowany w magazynie Home&Market