Praca rzecznika prasowego jest jak chodzenie po linie z telefonem przy uchu: poruszasz się ostrożnie, żeby nie spaść, a publiczność wydzwania do ciebie z żądaniami dodatkowych ewolucji. Kiedy zlecisz – będzie news.
Kompetencja, szybkość i słowność to kanon. Poniższy tekst zwraca uwagę na praktyczne zasady, o których nie mówią podręczniki, a które wynikają ze zmian w sposobie działania mediów. Życie przyspiesza, rynek informacji działa w zwariowanym tempie. Rzecznik, który nie nadąża, przestaje być skuteczny.
Jeżeli nie zadbasz o dobrą organizację pracy, zrazisz dziennikarzy do siebie i do instytucji, którą reprezentujesz. Ponadto narazisz się na opinię, że jesteś złym rzecznikiem i stracisz szansę na współpracę z mediami na twoich warunkach. Może się też okazać, że telefon, którego nie odebrałeś, dotyczył sytuacji kryzysowej. Wtedy brak twojego komentarza spowoduje, że w materiale czy artykule zostaną przedstawione tylko opinie osób nieprzychylnych lub niezorientowanych w sprawie. Internet narzuca nam konieczność działania w trybie „live” i nie mamy, jak kiedyś, komfortu dysponowania czasem na reakcję do zamknięcia numeru gazety.
Niedostępny rzecznik podnosi ciśnienie każdego dziennikarza i kończy na liście antyrzeczników miesięcznika Press. Dlatego odbieraj telefony, a jeżeli nie możesz, to jak najszybciej oddzwaniaj. Wychodząc na spotkanie, na którym nie będziesz mógł odbierać telefonu, przekaż aparat asystentce lub współpracownikowi. Kiedy zobowiązujesz się, że prześlesz dziennikarzowi materiał, na który czeka – zrób to.
Nie udzielaj mediom informacji off the record, jeśli nie chcesz, by zostały one opublikowane. Sprzedanie poufnej wiadomości jest oczywiście kuszące w kontekście budowania relacji z dziennikarzami, ale kiedy ona wypłynie, może cię zatopić. To zabawa odbezpieczonym granatem – tylko dla wytrawnych komandosów. Uważaj też, o czym mówisz dziennikarzowi po wyłączeniu kamery – mikrofon nie ma lampki, która pokazuje, że jest włączony.
Konferencyjne prawo Murphy’ego
Komunikatów prasowych nie wysyłaj w piątek. Dziennikarze szykują się do wolnej soboty, często już mają napisane teksty do weekendowych wydań i są małe szanse, że treść komunikatu znajdzie się w gazetach. Dziennik Gazeta Prawna i Puls Biznesu w ogóle nie pracują w piątki, ponieważ nie ukazują się w soboty. Z tych samych powodów nie organizuj w piątki konferencji.
Najlepsze na organizowanie konferencji i wysyłanie komunikatów są poniedziałki, a następnie dni od wtorku do czwartku. Ciekawym dniem z punktu widzenia przekazu medialnego jest niedziela. Tego dnia mało się dzieje, a dziennikarze na dyżurach redakcyjnych nie mają materiałów do poniedziałkowych wydań. Jest więc duża szansa, że twój komunikat ukaże się w druku, a relacja z konferencji zostanie pokazana w telewizji. W latach 90-tych niedzielne konferencje organizował Ruch Odrodzenia Polski. W efekcie co tydzień ukazywały się obszerne relacje z konferencji tej kanapowej partii.
Zanim zaplanujesz termin konferencji, sprawdź kalendarium wydarzeń. Jeżeli zorganizujesz ją w tym samym czasie, kiedy odbywa się inna na podobny temat, dziennikarze pójdą na konkurencyjne wydarzenie – w tej sprawie działa prawo Murphy’ego.
Nigdy nie będziesz pewien, że dziennikarz, który potwierdził swój udział w konferencji, na pewno przyjdzie. Ruchy dziennikarzy rządzą się własnymi regułami i do końca nie będziesz wiedział jaka będzie frekwencja. Stąd zawód specjalisty PR wg CareerCast.com jest uważany za drugi najbardziej stresujący zawód, po pilocie samolotów pasażerskich.
Do radia nie chodź w dresie
Zanim wystąpisz przed kamerą, upewnij się, czy z twoim wyglądem wszystko jest w porządku. Nie licz na to, że operator lub dziennikarz powie ci, że masz sterczące włosy albo wygięty kołnierz. Oni się śpieszą, chcą cię jak najszybciej nagrać i wrócić do redakcji zmontować materiał. Poza tym będą mieli ciekawszy kadr. Za to ty będziesz się potem wstydził.
Na rozmowę do radia nie przychodź w dresie. Po pierwsze przez szacunek do dziennikarza. Po drugie dlatego, że stacje radiowe coraz częściej nagrywają obraz i pliki wideo publikują w internecie. Nie pomyślał o tym prezes ważnej spółki giełdowej i na poranną rozmowę do jednej ze stacji przybiegł w ramach joggingu. Optymalnie zaplanował zajęcia, ale zburzył wizerunek lidera biznesu, zapewne dużym wysiłkiem budowany przez firmowy zespół ds. komunikacji.
Przy udzielaniu wypowiedzi telewizji zwracaj uwagę na tło. Przy schematycznych, powtarzalnych ujęciach z gadającymi głowami, operatorzy chętnie wykorzystują nietypowe elementy kadru. Wszyscy znamy ujęcia, w których głowa osoby udzielającej wypowiedzi otoczona jest aureolą z żyrandola lub jest wkomponowana w logotyp stojący z tyłu. Szczególnie odejmującą powagę rozmówcy jest korona z logo PiS, ponieważ wygląda na przekrzywioną. Jeszcze gorzej będzie, jeśli nie zauważysz, że stoisz na tle znaku konkurencji, co zdarza się szczególnym pechowcom. Trzeba pamiętać, że to co atrakcyjne dla widza, z reguły nie jest korzystne dla nas.
Jeżeli udzielasz wypowiedzi do tzw. setki, nie bój się powtarzać tych samych informacji w różnych konfiguracjach. Wyemitowany zostanie tylko krótki fragment, a jeśli informacja, na której ci zależy, pojawi się w kilku zdaniach, jest większa szansa, że zostanie wykorzystana. Nigdy nie przewidzisz, które zdanie z twojej wypowiedzi dziennikarz umieści w materiale. Jednak jak we wszystkim, także i w tym konieczny jest umiar. Nie powinieneś ulubionej frazy powtarzać w kolejnych wywiadach, bo dziennikarze przestaną się tobą interesować.
Dziennikarz nie jest twoim wrogiem lecz partnerem. Musisz jednak pamiętać, że ma inne interesy niż ty. Największe ryzyko w twojej pracy polega na tym, że zazwyczaj jego korzyść jest tym większa, im większa strata dla ciebie. Tak zbudowany jest ekosystem w dziedzinie informacji, przy czym rola rekina jest zarezerwowana dla mediów.
