Na wystąpienie kryzysu trzeba być przede wszystkim gotowym – to tu zaczyna się zarządzanie kryzysowe. Za każdym razem rozmawiając o sytuacjach kryzysowych mówimy, że są one nieprzewidywalne. To prawda tylko częściowo – nieprzewidywalne jest to, kiedy wystąpią, natomiast to, czego mogą dotyczyć, w dużej mierze da się określić z wyprzedzeniem.
Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi to także dziedzina komunikacji najmocniej narażona na błędy związane z ludzkimi emocjami. Czy zatem nad takim procesem można przejąć kontrolę? W znaczniej mierze tak. Kluczem do sukcesu pozostaje odpowiednie przygotowanie.
Do spisania poniższych wniosków zainspirowały mnie wywiady, które w ostatnich tygodniach przeprowadziłam wraz z zespołem real estate agencji Ciszewski MSL Financial Communications z kadrą managerską, odpowiedzialną za komunikację kryzysową w firmach związanych z sektorem nieruchomości i budownictwa. Wyniki badań pokazujące, w jaki sposób sektor ten jest przygotowany na sytuacje kryzysowe i informujące o znajomości powyższych tez zostaną przedstawione podczas konferencji „Jakie szanse, problemy i wyzwania komunikacyjne stoją przed branżą nieruchomości i budowlaną?”, która odbędzie się 27 września w Warszawie. Szczegółowy plan konferencji znajduje się na stronie: www.ciszewskifc.pl
Z kryzysem jak z egzaminem
Szanse firmy na wyjście z sytuacji kryzysowej bez odpowiedniego przygotowania są zdecydowanie mniejsze niż szanse na prześlizgnięcie się nieprzygotowanego studenta przez egzamin. W celu zminimalizowania negatywnych skutków sytuacji kryzysowej najważniejsze to odpowiednio przygotować na nią firmę. Warto wiedzieć, z czym i z kim możemy się zmagać. Tutaj na myśl przychodzi pojęcie – analiza ryzyk. Analiza ryzyk to termin, który pojawia się w wielu obszarach zarządzania, a mówiąc krótko, jego znaczenie sprowadza się do 3 pytań „ile możemy stracić?” „z jakiego powodu?” i „jak bardzo to prawdopodobne?”. Czy firmy stosują go w kontekście potencjalnych sytuacji kryzysowych? Załóżmy, że tak. Co zatem powinno być kolejnym krokiem po przeprowadzeniu analizy? Procedury (w przypadku wystąpienia negatywnych scenariuszy)? Słowo to, choć budzi negatywne skojarzenia, zdaje się być czymś zbędnym i utrudniającym pracę, w sytuacjach kryzysowych staje się doskonałym sposobem na usystematyzowanie myśli i działań, minimalizując też ryzyko wystąpienia błędów ludzkich spowodowanych przez stres i inne silne emocje.
W ramach procedur warto rozpisać tzw. manual kryzysowy, w którym nie tylko opracujemy możliwe scenariusze i plan działań na wypadek poszczególnych sytuacji, ale wskażemy z imienia i nazwiska członków sztabu kryzysowego ze szczegółowym podziałem ról i zakresem obowiązków. Niektórzy powiedzą, że nie da się przecież przewidzieć wszystkich sytuacji zagrażających danej organizacji. To prawda. Można jednak potencjalne kryzysy pogrupować, a okaże się, że z dobrym planem odnajdziemy się w każdej sytuacji. Pod kilkoma warunkami – że plan nie trafi do szuflady, będzie na bieżąco aktualizowany i odpowiednio często ćwiczony z pracownikami, którzy potraktują przygotowania poważnie. Regularnie organizowane symulacje spowodują, że pracownicy poczują się pewniej, gdy nadejdzie ten prawdziwy kryzys. Dodatkowe utrwalenie symulacji na taśmie pozwoli na lepsze przeanalizowanie jej przebiegu, a także wyciągnięcie wniosków na przyszłość.
Skąd będziemy wiedzieli, że „to już”?
Podstawowym narzędziem informującym o kryzysie jest oczywiście monitoring mediów, forów internetowych oraz stały bieżący kontakt z osobami znajdującymi się na miejscu potencjalnego kryzysu, czyli np. w fabryce bądź na placu budowy. Należy upewnić się, że przepływ tych informacji funkcjonuje szybko i sprawnie, i co jakiś czas sprawdzać, czy jest tak w rzeczywistości. Warto, aby odpowiedzialność za stałe zbieranie informacji z różnych kanałów odpowiadała konkretna osoba lub zespół w firmie.
Zasada nr 1 – nie chowaj głowy w piasek
Opisane powyżej przygotowania będą pomocne każdej organizacji i w idealnej sytuacji każda z nich zastosowałaby powyższe narzędzia. Wystarczy przyjrzeć się w jaki sposób media mówią o trudnych dla firm sytuacjach, żeby zdać sobie sprawę, że po prostu tego nie robią. Jakie błędy firmy popełniają najczęściej? Przede wszystkim chowają głowę w piasek, uciekają od tematu lub stanowczo odmawiają jakichkolwiek wyjaśnień. Należy pamiętać, że sprawa sama się nie rozwiąże, cuda zdarzają się rzadko, a konsekwencje takiego milczenia mogą słono kosztować przedsiębiorstwo. Choć raz na jakiś czas „burza przejdzie bokiem”, zwykle brak komunikacji w momencie, w którym kryzys się rozpoczyna skutkuje tym, że problem, z którym się zmagamy zaczyna funkcjonować w przestrzeni publicznej zupełnie bez naszej kontroli, w całości oparty na innych, często nieprzychylnych nam źródłach. Jeśli uda nam się szybko przedstawić swoje stanowisko, mamy szansę w całości lub w części przejąć kontrolę nad komunikacją i zminimalizować ryzyko, że zostaniemy postawieni pod ścianą i będziemy musieli się tłumaczyć. A publiczny odbiór kryzysu, często opiera się na starym powiedzeniu – broni się tylko winny.
Dlaczego warto skorzystać z zewnętrznego doradcy?
Pracując z firmami z branży nieruchomości i budownictwa, zawsze zmagamy się z licznymi sytuacjami kryzysowymi – jak choćby wypadki śmiertelne na budowie, protesty lokalnej społeczności, wstrzymane pozwolenia na budowę – to zwykle, gdy nastąpią, pojawia się panika, a informacja staje się publiczna i rozprzestrzenia się bez kontroli firmy. Jednak kiedy pytam szefów firm, działów komunikacji z branży nieruchomości, jaka ich zdaniem sytuacja kryzysowa odbiła się w środowisku największym echem, zazwyczaj słyszę ciszę. Bardziej odważni po chwili wymieniają sytuację kryzysową, która przytrafiła się im samym, ale wielu milczy. Czy to dowód na to, że sytuacje kryzysowe nie mają wpływu na wizerunek i otoczenie biznesowe ich nie widzi?
Dlaczego więc warto korzystać ze wsparcia zewnętrznego konsultanta?
Po pierwsze – zewnętrzna firma, która często pracuje przy sytuacjach kryzysowych jest w zdecydowanie mniejszym stopniu podatna na emocje. Jeśli jest to firma z dużym doświadczeniem w tym obszarze rocznie może obsługiwać 15 – 20 podobnych sytuacji, dzięki czemu podchodzi do nich z dużo większym spokojem.
Po drugie – w kryzysie ważna jest szczerość i otwartość, a osoby zajmujące się komunikacją często boją się nie zgodzić z przełożonym – prezesem, zarządem, właścicielem. Szczególnie w sytuacji zwiększonego stresu, gdy dyskusjom o strategii działania towarzyszy presja czasu, narastające emocje, a w przypadku kadry zarządzającej konieczność podejmowania wielu decyzji prawie natychmiast, w warunkach wysokiej niepewności. Firmie zewnętrznej znacznie łatwiej nie zgodzić się z zarządem czy właścicielem – w końcu, gdyby nie wnosiła nowego spojrzenia i wiedzy na dany problem, nie byłaby potrzebna.
I po trzecie – duża firma doradztwa komunikacyjnego zatrudnia kilkanaście osób doświadczonych w sytuacjach kryzysowych. Rocznie doradzają w kilkunastu, nawet kilkudziesięciu sytuacjach kryzysowych. Takie zaplecze pozwala szybko i właściwie ocenić sytuację firmy, najbardziej prawdopodobne scenariusze rozwoju sytuacji, a także skutki różnych strategii działania.
