Polityka redakcyjna to w zasadzie najważniejszy element działań contentmarketingowych opartych o treści. Bez jej stworzenia oraz egzekucji serwis na niewiele się zda. Dziś dowiesz się, jak wyglądał proces tworzenia takiej polityki od określenia charakteru portalu aż po kalendarz publikacji i lokowanie produktu.
Mając opracowaną strategię i zdefiniowaną personę dla serwisu branded content, czas rozpocząć tworzenie polityki redakcyjnej. W końcu główną część serwisu stanowić mają treści i to za ich pomocą będziemy angażować odbiorców. Jak zatem przenieść założenia strategiczne na treści, które rzeczywiście trafiać będą do założonej przez nas grupy docelowej?
Charakter naszego portalu – odważny, zabawny czy bardzo sprofesjonalizowany?
Pierwszym krokiem w pracy nad doborem treści powinno być określenie tonu komunikacji, czyli charakteru serwisu. Mówiąc prosto – jaki nasz portal ma być? Poważny, profesjonalny czy może wręcz odwrotnie? W naszym przypadku (o historii projektu, nad którym pracowaliśmy, przeczytasz w pierwszej części cyklu) już sama nazwa dostarcza wskazówek, którą z opcji wybraliśmy.
Lubienaboczku.pl to portal zabawny, przewrotny, trakujący tematykę kulinariów z przymrużeniem oka. Nazwa miała za zadanie wzbudzać pozytywne skojarzenia wobec tematyki, która na pierwszy rzut oka nie wydaje się łatwa i przyjemna (i typowa!). Chcieliśmy, aby była ona na tyle chwytliwa, by szybko zapadała w pamięć. Charakter serwisu jasno wyznaczył nam, według jakiego klucza tworzone będą wszystkie treści.
Jednak nie samą zabawą człowiek żyje, musieliśmy więc zadbać o to, by w portalu pojawiały się także treści merytoryczne, które pozwolą „odczarować” produkt. Boczek na pierwszy rzut oka nie pasuje do wszechobecnego trendu bycia fit. By przekonać naszych odbiorców, że prowadząc zdrowy tryb życia wcale nie muszą rezygnować z bekonu, musieliśmy wesprzeć zabawne treści merytorycznym contentem. Chcieliśmy pokazać, że temat boczku wcale nie musi być ciężki, a my jako eksperci znamy go najlepiej, a tym samym jesteśmy wiarygodnym źródłem informacji.
Dobór angażujących treści, czyli co będziemy tworzyć
Po ustaleniu tonu komunikacji przechodzimy do określenia rodzajów contentu, który miałby się pojawiać w serwisie. W naszym projekcie podstawą miały być przepisy na dania z boczkiem. Chcieliśmy tutaj pokazywać inspirujące przepisy ze świata i smaczne przekąski, które warto nie tylko znać, ale i przygotowywać. Stworzyliśmy także zakładki „Boczkopedia” oraz „Boczek na świecie”.
Merytoryczne treści umieściliśmy w „Boczkopedii”. To tam pojawiały się artykuły dotyczące m.in. możliwości wykorzystania boczku w diecie, jego wartości odżywczych czy najpopularniejszych, sezonowych dań z boczkiem w roli głównej. Staraliśmy się obalić mity związane z boczkiem jako mięsem będącym przeciwieństwem zdrowego stylu życia i diety. Tworzyliśmy także praktyczne porady związane z wykorzystaniem boczku w kuchni. Wszystkie materiały tworzone były przez dietetyczkę, dzięki czemu mieliśmy pewność, że treść, którą serwujemy naszym odbiorcom, jest merytorycznie wartościowa i, co ważne, poprawna.
W naszym serwisie pojawiła się także podstrona „Boczek na świecie”, w której przedstawiliśmy wiele boczkowych ciekawostek. Dokładnie przeprowadzony research pozwolił nam pokazać, że boczek jest znany i wykorzystywany praktycznie na całym świecie. Dzięki temu nasi czytelnicy mogli dowiedzieć się m.in., że boczek był jednym ze składników pierwszego posiłku, który Neil Armstrong i Buzz Aldrin zjedli na Księżycu. Zbiór ciekawostek był później doskonałą bazą treści do wykorzystania w postach na Facebooku.
Wróćmy jednak do głównego typu contentu, czyli przepisów. Znalazły się tam zarówno te tradycyjnie zawierające boczek, jak i wariacje przepisów wykorzystujących inne rodzaje mięs. Przepisy podzieliliśmy na kategorie według pór dnia: śniadania, przystawki, obiady, desery i kolacje. I choć boczek w menu śniadaniowym czy obiadowym łatwo sobie wyobrazić, o tyle np. jako składnik deseru – już trudniej. Jednak i to zadanie udało nam się wykonać. Serwowaliśmy także niecodziennie połączenia smakowe, np. boczek z czekoladą. Przepisy były dostosowane do określonych na wcześniejszym etapie rodzajów person. Dzięki temu w serwisie każdy mógł znaleźć coś dla siebie – zarówno miłośnicy tradycyjnej kuchni, jak i odbiorcy ciekawi nowych smaków.
Boczek prezentowaliśmy zawsze jako najlepszą, mięsną przyprawę. To właśnie dzięki niemu dania zyskują niepowtarzalny smak. Każdy przepis wzbogacony został o „boczkoradę” – krótki tip, który pozwalał na dobranie odpowiedniego rodzaju boczku, tak by nie tylko wzbogacić doznania smakowe, ale i przygotować wykwintne danie w sprytny i prosty sposób. Tutaj edukowaliśmy naszych czytelników, na co zwracać uwagę przy zakupie boczku, jak go kroić czy przechowywać.
Każdy z przepisów zawierał narracyjny lead, wprowadzający czytelnika w świat boczku i opowiadający historię, w której odgrywał on jedną z głównych rol.
Nieodłączonym elementem przepisów były zdjęcia przedstawiające poszczególne etapy przygotowania dania oraz efekt końcowy. Nikogo nie trzeba przekonywać, że jemy oczami. Apetyczne ujęcia miały przyciągać uwagę i zachęcać do przygotowywania dań właśnie z udziałem boczku. Do każdego przepisu wykonane zostały minimum trzy fotografie zawierające lokowanie produktu.
Jak lokować produkt w treściach?
Dbaliśmy, by w każdym przepisie umieścić lokowanie produktu. Głównym miejscem jego wyróżnienia produktu była lista składników. Tam podawaliśmy nazwę konkretnego produktu wykorzystanego w przepisie, opatrzona nazwą marki KAMINIARZ oraz podlinkowaną do opisu produktu na oddzielnej podstronie.
Produkt uwzględniany był także na zdjęciach, gdzie eksponowany był sam boczek lub opakowanie z logo marki. Wytyczne do zdjęć były jasne – danie musiało wyglądać apetycznie i naturalnie.
W każdym przepisie umieściliśmy sekcję „Zobacz boczek, z którego wykonano danie”, zawierającą pełną nazwę użytego w przepisie produktu oraz zdjęcia. Po kliknięciu w sekcję użytkownik przechodził do podstrony poświęconej konkretnemu rodzajowi boczku, gdzie mógł zapoznać się z dokładnym opisem produktu, jego charakterystyką, zaletami i wartościami odżywczymi.
Ustal, gdzie i w jaki sposób chcesz przekierowywać ruch
Miejscem, do którego kierowaliśmy ruch, był stworzony serwis z przepisami i poradami. Do osiągnięcia celu wykorzystaliśmy reklamę na Facebooku oraz kampanię banerową kierowaną do osób zainteresowanych tematyką kulinariów. Także publikowane na profilu facebookowym posty odsyłały do podstron serwisu.
Kalendarz publikacji + SEO – musisz je mieć!
Każdy contenowy serwis, jeśli ma przynosić efekty, musi być prowadzony regularnie. Dlatego stworzyliśmy kalendarz publikacji oparty na sezonowości i bieżących wydarzeniach. W serwisie publikowaliśmy przepisy na Święta Bożego Narodzenia, Wielkanoc czy majówkę. Wykorzystywaliśmy także sezonowe składniki oraz dania dobre na każdą porę roku, nieodłącznie związane z boczkiem, np. carbonara, szparagi, leczo czy angielskie śniadanie. Pokazywaliśmy, że boczek to nieodłączny składnik kuchni z wielu zakątków świata, który towarzyszy nam na co dzień i od święta.
Przepisy dobierane były nie tylko na podstawie sezonowości, lecz także liczby wyszukiwań w Google’u. Co miesiąc, tworząc kalendarz publikacji, sprawdzaliśmy przy pomocy narzędzi SEO (np. Keyword Plannera czy answerthepublic.com), jakich treści nasi odbiorcy rzeczywiście szukają. Jednak na wyborze słów kluczowych się nie kończyło. Podczas tworzenia każdego przepisu czy artykułu dbaliśmy o nasycenie ich wybranymi słowami kluczowymi, co w perspektywie czasu pozwoliło naszym treściom znaleźć się na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania.
Pojawia się jeszcze jedno pytanie – skąd brać treści do naszego portalu? Dróg jest przynajmniej kilka. Można je tworzyć in-house, czyli wewnątrz firmy. Osoba zatrudniona na stanowisku Content Designera będzie odpowiadała za strategię serwisu, ale i jego pozycjonowanie.
Można również zlecić teksty copywriterom lub specjalistom – dziennikarzom, którzy oprócz lekkiego pióra posiadają dużą wiedzę w wybranym przez nas temacie. W naszym projekcie zdecydowaliśmy się na zaangażowanie influencerów kulinarnych, którzy oprócz autorskich przepisów byli odpowiedzialni za piękne zdjęcia.
O tym, czy w projekty content marketingowe warto angażować influencerów, jak się do tego zabrać i jak z nimi współpracować, w kolejnej części naszego cyklu!
Tamara Pielas, Content Executive w ContentHouse
Ukończyła psychologię stosowaną na Uniwersytecie Jagiellońskim. Z branżą content marketingu związana od dwóch lat. Swoje zdolności słuchania i analizy wykorzystuje w pracy na projektami dla klientów agencji. Zawodowo zarządza treścią i współtworzy strategie contentmarketingowe.
