Aby na samym wstępie nie zniechęcić Was do czytania, nie rozpocznę tej części cyklu od klasycznej już sentencji o porównaniu dystrybucji w content marketingu do królowej i króla. Napiszę, że dziś po prostu będzie kilka słów o prowadzeniu kampanii w sieci, która generuje ruch do serwisu branded content.
Zobacz też:
Content marketing – cykl redakcji PRoto
Jeżeli trafiłeś tutaj po raz pierwszy, to wiedz, że jest to piąta część cyklu Branded Content, w którym na realnym przykładzie omawiamy etapy budowania serwisu opartego na treści. Naszym obiektem jest portal Lubienaboczku.pl – serwisu z przepisami i treściami kulinarnymi stworzonego do promowania… boczku! Szczegółowo omówiliśmy już opracowanie strategii serwisu branded content, zbieranie informacji o przyszłych czytelnikach – ich problemach czy preferowanych sposobach dotarcia, czyli o tworzeniu person. Było już kilka słów o polityce redakcyjnej, czyli tworzeniu treści, oraz angażowaniu influencerów marketingu do tworzenia contentu.
W piątej części czas na omówienie etapu, który ze względu na zmieniające się ostatnio polityki portali społecznościowych w zakresie ucinania organicznych zasięgów, staje się coraz trudniejszy. Z upływem czasu obserwujemy, że dotarcie do grupy docelowej jest z miesiąca na miesiąc bardziej wymagające. A jeżeli nie będzie szczegółowe – również coraz droższe.
Jak rozruszać zupełnie świeży serwis?
Tworząc zupełnie nowy projekt/brand oparty o content marketing, musimy przejść w zasadzie cały proces lejka marketingowo-sprzedażowego, czyli od zbudowania świadomości istnienia naszego produktu lub rozwiązania, przez zainteresowanie, zaufanie, aż po finalny zakup. Pewnym źródłem ruchu są sieci społecznościowe. Dzięki nim:
– generujemy ruch w serwisie marki oraz na blogu,
– gromadzimy grupę docelową w serwisie,
– budujemy świadomość,
– jeżeli jesteśmy pierwsi w swojej branży/kategorii, wyróżniamy się również na tle konkurencji.
W przypadku nowości wyznaczyliśmy również dwa etapy działań w social mediach. Pierwszy rok miał upłynąć pod hasłem „kontekst i produkty”. Publikowane wpisy mają za zadanie przenosić ruch na stronę www. Uzyskaliśmy to oczywiście dzięki płatnym kampaniom. Kluczem do sukcesu promocji treści jest mikrotargetowanie. Najlepiej rokujące treści były wspierane kolejnymi „rundami” budżetu, a grupy docelowe – rozszerzane.
W projekt zaangażowaliśmy dwóch blogerów kulinarnych – Dorota Smakuje oraz Tomasza Lacha z Zajadam.pl. Włączenie działań z działki influencer marketingu, oprócz tworzenia contentu do portalu, miało również znaczenie w dotarciu z treściami. Promowanie postów blogerów w ich kanałach społecznościowych przyniosły rewelacyjne wyniki. Osoby, które dotarły do serwisu Lubienaboczku.pl z profilu Dorota Smakuje czy Zajadam.pl, wygenerowały czterokrotnie więcej odsłon i pięciokrotnie dłuższy czas spędzony w witrynie w porównaniu do osób, które trafiły z reklamy na Facebooku. To naprawdę rewelacyjne wyniki!
W dalszym etapie współpracy rekomendowaliśmy rozwój profilu na Facebooku w stronę produktów i zaangażowania. Dzięki działaniom promocyjnym zgromadziliśmy na profilu naszą grupę docelową, zwiększyliśmy świadomość marki wśród jej konsumentów oraz ukierunkowaliśmy jej tożsamość, co w perspektywie czasu przełożyło się na sprzedaż.
Budowanie wizerunku w digitalu
Jeżeli startujemy z zupełnie nowym brandem, działania wizerunkowe nabierają znaczenia. Można je zrealizować nie tylko przy pomocy mediów społecznościowych (bo na nich nie kończy się internet). Nasza analiza grupy docelowej w ramach opracowania strategii serwisu branded content wykazała, że Polacy inspirację na codzienne dania czerpią przede wszystkim z portali kulinarnych z gotowymi przepisami. Postanowiliśmy zwrócić tam swoją uwagę.
W czasie trwania kampanii zrealizowaliśmy serię artykułów sponsorowanych w formie przepisów, w których główną rolę gra nasz produkt. Boczek można było zobaczyć m.in. na kuchnia.wp.pl. Efekt okazał się porównywalny do promocji postów zaangażowanych influencerów. Zastosowaliśmy również wsparcie kampanii w kilku najpopularniejszych serwisach kulinarnych dzięki reklamom graficznym. Reklamy miały na celu zwiększenie zasięgu oraz wzmocnienie funkcji edukacyjnej i wizerunkowej kampanii. Reklama natywna w tym przypadku zdała egzamin z naprawdę dobrym wynikiem.
PR w promocji branded content
Na końcu czas na działania, które wymagają więcej pracy, ale są dobrym uzupełnieniem początku kampanii. Mam na myśli tutaj działania PR-owe. Opracowanie materiałów, które w ciekawy sposób prezentują bieżący temat, to działanie, które często sprawdza się w tego typu sytuacjach. W 2015 roku ukazał się raport WHO, który wskazuje na negatywne skutki spożywania wieprzowiny. Opracowaliśmy infografiki, w których rozwiewamy obawy i mity, jakie narosły wokół mięsa wieprzowego, w tym również boczku.
W pierwszy etap kampanii PR zaangażowani byli influencerzy. W naszym serwisie zostały opublikowane specjalne teksty, poruszające ten sam problem co infografiki. Następnie odpowiednie komunikaty oraz przygotowana obrandowana infografika trafiły do wybranych wcześniej mediów (FMCG, kulinarne, lifestylowe).
Dotarcie do Twojej grupy docelowej zależy zatem przede wszystkim od budżetu mediowego. Im większy, tym na ciekawsze formy reklamy (np. natywna) możesz sobie pozwolić. Chcąc zaistnieć w świadomości odbiorców, musisz ich zaskoczyć lub zainteresować. Warto rozważyć opracowanie raportu lub infografiki, które poruszą Twoją tematykę i jednocześnie są atrakcyjne dla mediów.
W kolejnym artykule (który będzie też ostatnim etapem wdrażania serwisu branded content) poruszymy zagadnienia związane z analityką efektów oraz ewaluacją projektu.
Diana Drobniak, PR Specialist w ContentHouse
Z wykształcenia inżynier ochrony środowiska, z powołania PR-owiec, który pokochał content marketing. Z branżą PR związana od 2 lat. Zaczynała jako dziennikarz radiowy, później szef newsroomu w radiu oraz redaktor naczelny gazety studenckiej. Pierwsze kroki zawodowe stawiała w firmie z branży ochrony klimatu. Obecnie odpowiada za obsługę PR klientów i kanałów własnych agencji.
