Informacja prasowa to jedno z podstawowych narzędzi PR i codzienność dla konsultantów. Do redakcji czasopism trafiają więc setki maili z komunikatami, a nawet obszernymi artykułami. Jak w tej masie wyróżnić swoje dzieło, by mogło uniknąć wykasowania?
Najnowszy raport portalu PRoto.pl, opracowany na podstawie badań opinii dziennikarzy o PR-owcach, nie zostawia suchej nitki na ich umiejętnościach w zakresie przygotowywania materiałów prasowych. Pytani o jakość otrzymywanych tekstów wymieniają jednym tchem ich wady: dla 28 proc. najczęstszym błędem informacji prasowych jest nachalna promocja. Niezgodność z profilem tematycznym redakcji oraz błahy temat wskazało po 22 proc. respondentów, 13 proc. nieciekawą treść, a 9 proc. złą jakość techniczną dołączonych materiałów graficznych. Wymieniano też błędy językowe, używanie „bełkotu marketingowego”, wytykano cukierkowatość stylu, a także podawanie nieprawdziwych informacji.
Z raportu wyłania się niezbyt różowy obraz działań PR-owców. Wydaje się, że taka sytuacja bierze się między innymi z tego, że informację prasową często uważa się w agencjach czy działach PR za „kawałek” bardzo prosty, który może napisać nawet praktykant. W rzeczywistości jednak stworzenie dobrego tekstu dla prasy wymaga wiedzy, talentu i zrozumienia oczekiwań mediów.
Dziennikarze potrzebują wiadomości. Dlatego nie kasują wszystkich maili od PR-owców, ale często korzystają z ich materiałów. Jednak zrobią to na pewno natychmiast po przeczytaniu źle sformułowanej informacji prasowej. Jak więc zabrać się do pisania tekstu, który będzie dla nich pewnym źródłem inspiracji? Przede wszystkim należy zacząć nie od tytułu czy pierwszego zdania, ale od chwili zastanowienia. Informacja powinna bowiem spełniać wymóg najważniejszy: temat w niej przedstawiony musi być ważny dla klienta, redakcji oraz czytelnika. Brzmi to całkiem prosto, jednak najprostsze reguły najtrudniej wdrożyć.
Temat informacji musi być aktualny. Zmorą dziennikarzy są teksty przysyłane np. 3 dni po ważnym wydarzeniu. Wiadomo, że opóźnienie wynika najczęściej ze zbyt długiego czasu poświęconego na solidne zebranie materiałów, przygotowanie tekstu, no i na niekończące się poprawki wprowadzane na życzenie klienta, ale dla dziennikarzy to żadne usprawiedliwienie. Kolejna zasada: informacja prasowa musi przekazywać treść rzeczywiście istotną z punktu widzenia danego medium. Jeśli nie mamy znaczącego wydarzenia, nie starajmy się na siłę ubrać pustki w ładne piórka, tylko dlatego, że nasz klient uważa news za przełomowy. Dziennikarz na pewno się w tym połapie. Spróbujmy raczej wyciągać od klienta dodatkowe informacje, może uda nam się wśród nich natrafić jednak na naprawdę ciekawy temat… Generalnie profesjonalny PR-owiec sam powinien szukać ciekawostek, nie polegając wyłącznie na opinii klienta, który ma prawo po prostu nie mieć dystansu do swojej organizacji. A co może zainteresować media? Nowy, ważny dla danej branży produkt lub usługa, innowacja technologiczna, duże kontrakty i inwestycje na lokalnym rynku, zmiana na wysokim stanowisku, zmiana trendu w gospodarce czy zmiana strategii firmy. Media specjalistyczne piszące tylko o danej branży na pewno zainteresuje więcej tematów niż media ogólnotematyczne czy gospodarcze.
Pamiętajmy, aby news miał odniesienie do lokalnego rynku – dziennikarzy nie interesują korporacyjne informacje o kontraktach zagranicznych. Jeśli dostajemy do przetłumaczenia i dystrybucji newsa z centrali, nie róbmy tego ślepo. Przeanalizujmy, czy informacje w nim zawarte mogą zainteresować polskie media. Jeśli nie bardzo, to zdecydowanie odradźmy klientowi wykorzystywanie go lub przynajmniej postarajmy się znaleźć w nim ciekawe fakty i napiszmy tekst od nowa, uwypuklając je. Na koniec pamiętajmy, że informacja musi być oczywiście w 100 procentach prawdziwa.
Nawet ciekawe wydarzenie można „utopić” za pomocą źle skonstruowanego tekstu. W komunikatach o charakterze newsowym zawsze stosujmy więc zasadę „odwróconej piramidy”. Oznacza ona, że informacje najważniejsze zawsze powinny znaleźć się na początku tekstu. Chodzi o to, aby dziennikarz od pierwszego rzutu oka wiedział, o co chodzi, oraz aby w razie potrzeby skrócenia informacji mógł wykorzystać kilka pierwszych zdań w swojej gazecie. nie zatracąc przy tym sensu wiadomości. Pierwszy akapit tekstu powinien odpowiadać na podstawowe pytania – kto, co, gdzie i kiedy. Następnie na: dlaczego, z jakim skutkiem?
Konstruując zdania, trzeba zachowywać konkretność i starać się, aby zdania zawierały maksimum treści. Od razu warto podać najważniejsze dane, nie trzeba z nimi czekać do kolejnego zdania, aby wzbudzić ciekawość. Na przykład pierwsze zdanie „Firma X już wkrótce podpisze znaczący kontrakt.” Powinno brzmieć „W lutym X podpisze z Y kontrakt o wartości 500 mln zł, obejmujący dostawę Z”. Wypowiedzi przedstawicieli firmy umieszczajmy w cudzysłowie. Komentarzy nie należy nadużywać, bo dla dziennikarza ważna jest wypowiedź wnosząca coś nowego, najlepiej udzielona tylko dla jego redakcji i raczej nie skorzysta z formułki zamieszczonej w komunikacie. Jednak, jeśli prezes ma rzeczywiście coś ciekawego do powiedzenia od siebie, na pewno ożywi to tekst.
Cały tekst powinien się zmieścić na maksymalnie półtorej strony z zachowaniem odstępów co półtora wiersza o odpowiednio dużej czcionce. Oczywiście mile widziane są informacje uzupełniające (zdjęcia, liczby, statystyki, tło wydarzenia itp.), dodawane jako załącznik.
Nie zawsze piszemy tylko komunikaty prasowe. Formą tekstu prasowego są przecież także case study, felietony, wywiady – przygotowywane zwykle dla jednej redakcji. Formy te wymagają od PR-owców podejścia zupełnie już dziennikarskiego – od zebrania materiałów źródłowych i badań, przez przesłanie redakcji konspektu do akceptacji, aż po dostosowanie języka do danej formy wypowiedzi. Jak najlepiej sobie tu poradzić? Po prostu przeczytać kilka artykułów tego typu opublikowanych w gazecie, dla której piszemy. A potem porównać z nimi nasz tekst.
Redaktorzy czasopism skarżą się na zbyt reklamowy charakter otrzymywanych tekstów. A tymczasem fundamentalną zasadą komunikatów przekazywanych mediom jest to, że ma to być informacja. Komentarz zostawmy dziennikarzowi, jeśli będzie zainteresowany opinią firmy, na pewno zadzwoni. Dlatego piszmy konkretnie, jasno, nie używając epitetów. Zdania powinny być proste, a język niezbyt skomplikowany, bez żargonu branżowego. Uważajmy na szablonowe sformułowania typu „najlepszy”, „pierwszy”, „przełomowy”. Warto raczej zaprezentować konkretne korzyści. Aby tekst był żywy, można stosować czasowniki czynne. Dobrze też unikać zbyt ugrzecznionego języka – trochę dobrze pojętej dosadności nie zaszkodzi.
Przy tłumaczeniu tekstów korporacyjnych z zagranicy, zwłaszcza z krajów anglosaskich, uważajmy na różnice w stylu pisania. Tam obowiązują inne zasady: autorzy używają wielu przymiotników i przysłówków, pozwalają sobie na entuzjastyczne oceny. Polscy dziennikarze oczekują zupełnie innego stylu – rzeczowego i konkretnego, pozbawionego ozdobników. Tekst prasowy piszemy dla dziennikarza i jego czytelnika. Dlatego niezwykle ważne jest dopasowanie formy i treści „pod” dziennikarza oraz odwrotnie – przesyłanie informacji tylko do tych osób, które rzeczywiście może ona zainteresować. Tymczasem przedstawiciele mediów często skarżą się, że dostają tony newsów kompletnie nieodpowiadających obszarowi ich specjalizacji. PR-owcy przesyłają bowiem materiał „jak leci”, do jak największej grupy mediów, z nadzieją, że zwiększy się w ten sposób szansa na „podchwycenie” tematu. To błędne myślenie! Wysyłając za często nasze informacje do dziennikarzy „spod dużego palca”, zajmujących się całkiem innymi zagadnieniami, utrwalamy się w ich świadomości w kategorii „spamerzy” i grozi nam, że zapewne już nigdy nie zechcą zapoznawać się z wiadomościami od nas. Stworzenie dobrej bazy mediów pod kątem konkretnego tematu niestety wymaga sporo czasu, ale za to jest to narzędzie nie do przecenienia.
Także pisząc komunikaty, myślmy zawsze o tym, dla jakich redakcji mają trafić. Zarówno kolejność przedstawianych informacji, jak i język powinny być do tego dopasowane. Czasem wymaga to stworzenia kilku wersji tekstu na ten sam temat.
Dla wygody dziennikarza każda informacja prasowa musi zawierać dane kontaktowe autora i datę. Dziennikarze muszą mieć możliwość sprawdzenia otrzymanych informacji, powinni też mieć szansę na uzyskanie dodatkowych materiałów czy wyjaśnień.
Uważajmy także na terminy zamykania numeru do druku obowiązujące w redakcjach – przysyłanie komunikatów zbyt późno skutkuje ich wyrzuceniem do kosza, bo jutro nie będą już ważne.
A co po wysłaniu? Większości specjalistów PR zapewne nasuwa się jedna odpowiedź: follow-up. I jeśli mają na myśli bezpośredni telefon do najważniejszych osób z pytaniem, czy temat je zainteresował i czy nie potrzebują dodatkowych informacji – jest to odpowiedź prawidłowa. Natomiast taśmowa „obdzwonka” wykonywana przez młodszych specjalistów czy stażystów z nadal częstym pytaniem „czy dostał pan informację i kiedy się ukaże?” to klasyczne „zarżnięcie dobrych stosunków na przyszłość”. Zdarza się, że specjaliści PR proszą dziennikarzy o podesłanie wycinka z publikacją powstałą na podstawie ich działań. Jest to nieprofesjonalne – na rynku jest wiele agencji monitorowania mediów i to one powinny służyć do zbierania efektów pracy PR-owca.
Informacja prasowa może służyć nawiązaniu z dziennikarzami dobrych relacji, opartych na zaufaniu i profesjonalizmie. Dlatego warto zainwestować czas i wysiłek w przygotowanie dobrego tekstu i późniejsze działania. Traktujmy dziennikarza jak naszego najważniejszego klienta, który dobrze wie, czy dany temat go interesuje i który potrafi się do nas odezwać, jeśli zdecyduje się z niego skorzystać. W ten sposób unikniemy wielu nieporozumień i później gorzkich ocen przy okazji badań.
Artykuł ukazał się w lutowym numerze miesięcznika Marketing w Praktyce.
