Social media jako narzędzie, cz. II

Social media stają się niezłym kawałkiem tortu, którego branża PR nie powinna lekceważyć. W końcu, kto inny „umiejętniej (się) komunikuje”? Pytanie wraca jak bumerang, a odpowiedź odbija się echem, zamiast wzorowymi case’ami.

1-9-90

Wracając do stwierdzenia, że należy wytworzyć taki komunikat, aby dotarł on przede wszystkim do najważniejszych fanów – należących do zbudowanej społeczności – zamiast kolekcjonować liczby bezproduktywnych partnerów komunikacyjnych, ponieważ wartościowa jest ich aktywność – czyli akt komunikacji dwustronnej. A ważniejsze od naciśnięcia „Lubię to!” okazują się komentarze, jak podają badania z końca 2011 roku. Badano zależność pomiędzy typem reakcji fana (komentarz lub „like”) a liczbą kliknięć w udostępniony link – czyli można to nazwać stopniem efektu viralowego. Wynik jest następujący: „dla fana dużo lepszą rekomendacją, by kliknąć w link jest komentarz pod postem. Posty z komentarzem uzyska ponad 4 razy większą klikalność, niż post z jednym „Lubię to!””[1]. Nie dziwi to, ponieważ trudniej przekonać fana do udzielenia (pozytywnego) komentarza, niż kliknięcia, ze względu na większą produktywność tej czynności. Jak to się ma do użytkowników Facebooka przedstawiono w modelu 1-9-90, gdzie 1% aktywnie tworzy treść, 9% aktywnie na nią reaguję, a aż 90% jest wyłącznie obserwatorem.[2] Trudnym zadaniem zatem jest, rozbić tę znacznie przeważającą grupę swoim komunikatem, i zachęcić do zaangażowania się w akt komunikowania, a co dopiero go wywołać.[3]

Tym samym widać, że viralowość jest atutem samym w sobie, lecz trudno zachęcić do jego aktu. Zatem dostęp do konsumenta nie jest w cale łatwiejszy niż w przypadku wykorzystania tradycyjnych narzędzi PR, lecz można precyzyjniej dotrzeć do indywidualnych członków grupy docelowej, którzy staną się liderami opinii. Ponadto, co ważne, uzyskać precyzyjniejszą informację zwrotną. Nawet jeśli jest ona negatywna i może prowadzić to sytuacji kryzysowej, powinno się ją wykorzystać jako atut. Obustronna jakość w procesie komunikowania jest znacząca dla budowania i pielęgnowania ogólnego, całościowego wizerunku organizacji. Na pewno dzięki konwergencji mediów, tradycyjne oraz nowe powinny być razem ujmowane w zintegrowanym przekazie komunikacyjnym.

W końcu: czy SM sprzedają?

Wyznacza to również nową jakość w pojmowaniu PR-u. Oczywiście głównie w aspekcie wizerunkowym, ale również (pośrednio) sprzedażowym. Kreując w kampanii zintegrowanej wizerunek, poprzez połączenie dialogu z rozrywką (czasem również z informacją), czego kolejnym krokiem powinno być budowanie społeczności wokół marki poprzez długofalową komunikację. Za tym idzie identyfikacja Konsumenta 2.0 z nią, poprzez dokonanie zakupu. Zależność ta powinna być wzmacniana przez możliwość wspólnego budowania wizerunku (poprzez feedback) czy nawet oferty (croudsourcing). Jednak od dokonania aktywności komunikacyjnej do zakupowej jest kolejna długa droga, którą bez zwątpienia należy pokonać.

Niestety wyznacznikiem kampanii nadal na pierwszym miejscu jest liczba fanów/ilość wejść. Gdzie przecież umiejętnie przeprowadzona komunikacja, stawia na jakość, nie na ilość. Dobrze poprowadzona sprawia, że budżet nie jest przeciążony wydatkami na miejsca reklamowe w mediach, lecz na koncepcje kreatywne i rozwiązania interaktywne. Idealnie wręcz, jeśli łączy się akcje online z offline, czyli wzbudza się aktywność użytkowników/konsumentów na wszystkich polach oddziaływania. W tym momencie należy postawić ciągle powracające pytanie: czy media społecznościowe sprzedają? Odpowiedź powinna być, tak jak w przypadku public relations: bezpośrednio – nie, pośrednio – mogą. Każda kreacja i pielęgnowanie wizerunku, ma na celu wzbudzenie zaufania określonej grupy docelowej i trafienie do konsumenta z komunikatem, a kolejno z ofertą sprzedażową. Niewątpliwie firmy powinny wykorzystać potencjał SM do doskonalenia i rozwijania swojej oferty, wychodząc naprzeciw klientom, co robią od dawna w realnym kontakcie z nimi. Przykładem mogą być tutaj udane kampanie wykorzystujące crowdsourcing (Frugo, McDonalds’s Deutschland). Lecz czy wytworzy się zjawisko nazywane już w sieci f-commerce, tzw. sprzedaż na Facebooku? Wszelkie dotychczasowe próby wprowadzenia handlu na ten portal spotykały się z porażką lub niezadowoleniem użytkowników (polecam tragikomiczny case Deutsche Bahn „Chef Ticket”). Być może wartość komunikacji, jaką niesie za sobą dialog i rozrywka, są ważniejsze od informacji (w tym przypadku ofertowej), co pokazuje przykład sukcesu Serca i Rozumu, gdzie fanpage nie ma już funkcji informacyjnej, lecz głównie rozrywkową: „Zdarzały się posty, które miały ok. 1500 komentarzy i 6000 lajków. Oczywiście ktoś bardzo sceptyczny mógłby powiedzieć „i co z tego, a jak wzrosła sprzedaż?”. „Sprzedaż jest ważna, ale gdyby Serce i Rozum na Facebooku sprzedawali, nie mieliby ani tej liczby fanów, ani nie budziliby tej sympatii – ich obecność na FB i rozrywka, które mają dostarczać to ważne cegiełki w budowaniu sukcesu naszego Klienta” – mówił Mariusz Pełechaty z agencji odpowiedzialnej za kampanię Adv.pl (dziś LemonSky).  W publikacjach dotyczących sukcesu Serca i Rozumu na Facebooku, nie odnotowano sytuacji kryzysowych, jakie mogłyby powstać poprzez zamieszczanie negatywnych komentarzy dotyczących usług TP S.A. lub nieumiejętną komunikację z fanami.

M. Golka przytacza bardzo ważny fakt, który uwidocznił się w powyższym przypadku: „nie każdy obieg informacji zawsze jest komunikowaniem się, a komunikowanie nie polega tylko na wymianie informacji. Ba, często wymiana informacji niszczy komunikowanie albo przynajmniej je uniemożliwia, gdy informacje zalewają odbiorców, albo dotyczą spraw nieważnych, (…) albo gdy zachodzi długotrwały i jednostronny brak reakcji zwrotnej na dostarczone informacje”[4]. Prowadzony profil Serca i Rozumu z kampanii TP S.A., na którym zrezygnowano z informacji o ofercie, jest dobrym przykładem na umiejętne prowadzenie komunikacji w mediach społecznościowych. Zaś często profile polskich polityków (np. Jerzego Buzka) spotykają się z brakiem reakcji na umieszczane posty – powodem może być zalew informacji czy komunikat napisany wręcz szablonowym językiem (brak precyzyjnie zbudowanej mikrospołeczności). Podobny problem mogą stanowić tzw. „pozory społeczeństwa informacyjnego”, kiedy to środki stają się ważniejsze niż ich cele i funkcje.[5] Za przykład może uchodzić, gdy samo posiadanie fanpage’a na Facebooku przez organizację, czy osobę jest widziane jako wartość samą w sobie, czy też kolekcjonowanie fanów – bardziej niż prowadzenie umiejętnej komunikacji z nimi.

Facebook. I co dalej?

Kierunek rozwoju social media także stoi pod znakiem zapytania. Zapominając o rodzimych portalach (takimi jak NK.pl czy StudiVZ.de), kampanie toczą się głównie na portalach Facebook.com i (coraz bardziej) Tweeter.com, nie doceniając innych o równie dużym potencjale, choćby np. YouTube.com czy platform blogowych. Lecz opisana powyżej obecność konsumpcji Konsumenta 2.0. zaczyna się systematyzować, poprzez zwiększającą się popularność np. Pintarest.com, czy polskiego odpowiednika Pinspire.pl. Grupy konsumenckie zaczynają się bardziej organizować (niż na fanpage’ach), tworząc swoiste mikrokultury – społeczności mające za cechę wspólną podobny styl życia, a nie koniecznie narodowość, wiek czy przynależność społeczną (transkulturowość). Tym samym będzie można daną grupę lepiej poznać, lepiej sprecyzować komunikat do niej, poprowadzić trafniej dialog, aż w końcu lepiej dopasować ofertę (ciekawy case marki Winiary). Lecz w kampanii niekoniecznie celem jest osiągniecie zysku finansowego, czego dowodem są liczne niemieckie publikacje naukowe poświęcone wykorzystaniu social media do akcji społecznościowych organizacji non profit, jak np. Deutschland findet euch – Niemcy znajdą was, której celem jest szybsze i efektywniejsze odnajdywanie zaginionych dzieci. W ten sposób inicjatorzy wykorzystali znany użytkownikom FB trend zamieszczania zdjęć i informacji osób zaginionych wśród znajomych oraz możliwość zaangażowania się szerszej grupy osób w akcje poszukiwawcze. W Polsce nie znika z ust przykład fanpage’a Seks to zdrowie! – Polpharmy.

Czy miejsce social media jest zatem, tak jak całej umiejętnej komunikacji, w public relations? Niewątpliwie powinno.