Boom na social media rozpoczął się kilka miesięcy temu i trwa w najlepsze. PR-owcy i marketerzy zafascynowani doniesieniami o sukcesach wielu firm wykorzystujących ten kanał komunikacji, stadnie zakładają konta na Blipie, Twitterze lub Facebooku. Tym bardziej, że w teorii zarządzanie kontami w mediach społecznościowych wygląda całkiem prosto. Wystarczy założyć firmowe konto, „ładować” je informacjami na temat firmy i rejestrować rosnącą liczbę fanów lub obserwujących. Szybkie, proste i niewymagające dużych nakładów czasu.
W praktyce jednak okazuje się, że to nie działa. „Fan page” ma zaledwie kilku fanów, z czego połowa to pracownicy, znajomi lub rodzina, a o firmowym koncie na Blipie nikt nawet nie słyszał. Dlaczego?
Przyczyn niepowodzenia może być kilka. Jedną z nich jest na pewno brak opracowanej strategii działania. Przypomina to trochę sytuację sprzed kilku lat, kiedy dużą popularnością zaczęły cieszyć się blogi. Wówczas wiele firm również postanowiło wykorzystywać ten kanał komunikacji – czasami tylko dlatego, że zrobiła tak konkurencja. Niestety, bardzo szybko okazało się, że założyć blog jest bardzo łatwo, ale trzeba go jeszcze systematycznie aktualizować i uzupełniać nowymi i – najlepiej ciekawymi – postami. I pojawił się problem. Blogi zaczęły umierać śmiercią naturalną i straszyć odwiedzających trupimi postami z „przeterminowaną” datą publikacji. W przypadku social media jest bardzo podobnie. Nie wystarczy kierować się założeniem: stwórzmy profil, wrzucajmy co pewien czas informacje i jakoś to będzie. Należy opracować strategię działania, jak przy każdych innych kanałach komunikacji, czyli jakie są cele, co chcemy komunikować i jak zmierzyć efekty naszych działań.
Jednak główną przyczyną, w której można upatrywać porażki wielu firmowych kont social media jest traktowanie ich jak wirtualnych słupów ogłoszeniowych, na których umieszcza się wyłącznie komunikaty o promocji lub nowościach produktowych. Jeżeli ktoś ma zamiar przyjmować bierną pozycję i stosować jedynie komunikację jednostronną, to niech w ogóle zrezygnuje z zakładania konta firmowego na social media, bo może to tylko przynieść więcej szkód, niż pożytku. Są to bowiem kanały, gdzie odbywa się żywa dyskusja i to niemal 24h na dobę. Dlatego, aby były one skuteczne należy być aktywnym członkiem społeczności, z którą decydujemy się rozpocząć komunikację. Należy rozmawiać, zadawać pytania i komentować, a przede wszystkim udzielać odpowiedzi na zadawane pytania. I to nie po tygodniu, ale najlepiej niemal natychmiast. Nie ma chyba nic gorszego niż pytania, które pozostały bez żadnej reakcji z naszej strony. W Internecie przecież wszystko jest publiczne. Szybko można stracić budowane mozolnie zaufanie użytkowników danego mikrobloga lub portalu, jeżeli zauważą oni, że pytania zadane tydzień lub miesiąc temu pozostały bez odpowiedzi. Co gorsza, sfrustrowany klient przelać swój żal z powodu wadliwego produktu lub kiepskiej usługi właśnie na jednym z mikrologów,a wątek podchwyci konkurencja lub inni internauci. Warto wówczas włączyć się do dyskusji, aby ustosunkować się do negatywnych opinii, a czasem tylko przeprosić. Liczy się bowiem to, że w ogóle zaczniesz z taką osobą rozmawiać
Nie oznacza to oczywiście, że publikowana na firmowych profilach treść jest nieistotna. Jest ona równie ważna jak interakcja z innymi użytkownikami. Nie warto jednak ograniczać się do suchych komunikatów marketingowych. Dużo skuteczniejsze będą komunikaty napisane lekkim językiem, jak mail pisany do przyjaciół. Niech użytkownicy wiedzą, że po drugiej stronie jest prawdziwy człowiek, który nie tylko umieszcza komunikaty, ale również chce z nimi rozmawiać, np. „Dzień dobry, dzisiaj blipuje do Was Piotrek z firmy X. Zapowiada się dzień pełen pracy”; „Jeżeli macie pytania odnośnie naszej nowej kolekcji skarpetek, to jestem do Waszej dyspozycji” lub „W sklepach są już dostępne skarpetki z naszej najnowszej kolekcji. Strasznie jesteśmy ciekawi, czy się Wam spodobają”.
Dobrym pomysłem na urozmaicenie publikowanych komunikatów są konkursy, które angażują „fanów” firmy i sprzyjają interakcji z nimi. Ciekawe nagrody i oryginalne konkursy mogą sprawić, że firmowy profil zaczną odwiedzać setki użytkowników.
Mimo, że powstało już wiele blogów i portali (szczególnie amerykańskich), które radzą jak skutecznie zarządzać firmowymi kontami social media, to w dalszym ciągu są to zupełnie nowe kanały komunikacji, których nie odkryto jeszcze do końca. Dlatego przed każdym kreatywnym PR-owcem lub marketerem jest jeszcze duże pole do popisu. Wystarczy spróbować wykorzystać ten kanał nieszablonowo, a efekty mogą zaskoczyć wszystkich.
