Wydarzenia sportowe najwyższej rangi od lat postrzegane są jako skuteczne narzędzia promocji miast i regionów. Organizacja tego typu eventów to przede wszystkim prestiż wizerunkowy, ale także w wielu przypadkach sukces biznesowy, związany z tysiącami czy nawet milionami kibiców odwiedzającymi miasto czy państwo. Imprezy sportowe w wielu przypadkach mogą być impulsem do rozbudowy infrastruktury transportowej czy sportowej. Oczywiście jest także druga strona medalu, czyli koszt inwestycji niezbędny do przeprowadzenia eventu i konieczność zaangażowania ogromnych środków, które nie zawsze mogą się zwrócić. Istotnym problemem jest również koncepcja dalszego zagospodarowania obiektów, które gościły sportowców i kibiców. Często tego typu inwestycje i nakłady są niewspółmierne do zwrotu, jaki dane miasto czy państwo może zyskać dzięki organizacji wydarzenia sportowego. W naszym kraju, dyskusja nad tym problemem toczyła się przede wszystkim w kontekście stadionów zbudowanych na Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej 2012 i tzw. „efektu białego słonia” oznaczającego coś drogiego, aczkolwiek zupełnie nieprzydatnego i kłopotliwego z ekonomicznego punktu widzenia.
Ostatnie lata pokazują, na przykładzie igrzysk w Soczi i Londynie, czy też Mistrzostw Europy 2004 w Portugalii, jak trudno jest w dalszej perspektywie wykorzystać areny ważnych wydarzeń sportowych w obszarze biznesowym. Brak dalszej strategii często powoduje, że po imprezie docelowej część ośrodków jest zamykanych. Obiekty te masowo niszczeją, a event typu igrzyska czy mistrzostwa owszem przyniósł duże zyski wizerunkowe, jednak biznesowo okazał się zbędną inwestycją. O tym możemy się przekonać, oglądając zdjęcia opustoszałych aren igrzysk olimpijskich w Atenach (2004) czy zamykanych i burzonych stadionów po Euro (2004) w Portugalii, które po mistrzostwach okazały się zbyt duże jak na potrzeby lokalnych drużyn, szkółek piłkarskich itp.
Jednym z pozytywnych przykładów rozwoju i wykorzystania ośrodka sportowego po dużych wydarzeniach sportowych jest na pewno hiszpańska Marbella. Ten andaluzyjski kurort był bazą dla sportowców przy okazji organizowanych mistrzostw świata w 1982 roku czy igrzysk olimpijskich organizowanych w Barcelonie w 1992 roku.
[[{“fid”:”16180″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Dzięki długofalowej wizji, centrum piłkarskie w tym mieście jest dzisiaj jednym z ważniejszych ośrodków treningowych dla drużyn z Europy i całego świata. Wizytówką jest cykliczny turniej piłkarski Marbella Cup, w którym regularnie uczestniczą również polskie zespoły (m.in. Legia Warszawa i Zawisza Bydgoszcz).
W tym obszarze hiszpański ośrodek ma bardzo silną konkurencję. Rywalizuje z bazami i centrami pobytowymi z Portugalii (większość to nowoczesne ośrodki powstałe na Euro 2004), południowej Francji, ale także z ośrodkami z Grecji, Turcji (które najczęściej wybierane są przez kluby z Europy Środkowej i Wschodniej) czy, prowadzącymi ofensywne działania w ostatnich latach, bazami piłkarskim z Kataru i Maroko.
O sukcesie centrum piłkarskiego i jego wpływie na region decyduje przede wszystkim spójna, realizowana długofalowo strategia marketingowa, dopasowanie oferty do potrzeb i oczekiwań odbiorców, co w przypadku tak konkurencyjnego rynku ma decydujące znaczenie. Rocznie centrum odwiedza średnio około 100 zespołów z całego świata, średnio z 50-60 państw. Dzięki długofalowej strategii współpracy z federacjami piłkarskimi i promocji w branży piłkarskiej, Marbella gości najlepsze kluby z Europy, ale także z tak egzotycznych piłkarsko państw jak Angola czy Iran. Organizacja turniejów piłkarskich zarówno w sezonie letnim, jak i zimowym stanowi dodatkową atrakcję dla turystów wypoczywających w kurorcie. Poza możliwością oglądania meczów, turyści mogą również zwiedzać muzeum piłkarskie i uczestniczyć w spotkaniach ze znanymi piłkarzami i trenerami.
Ośrodek nieustannie poszukuje także nowych odbiorców. W trakcie sezonów piłkarskich, Marbella gości drużyny młodzieżowe, organizuje turnieje juniorskie czy specjalne campy szkoleniowe. Zimą z oferty centrum korzystają głównie kluby z Europy Środkowej i Wschodniej, z kolei późną wiosną i latem kluby piłkarskie z Hiszpanii, Kataru i państw Afryki Północnej. Centrum współpracuje także z klubami ze Stanów Zjednoczonych i Ameryki Południowej, które, przyjeżdżając na dłuższe zgrupowania, mają zapewnioną możliwość rozgrywania meczów sparingowych. Ośrodek w Marbelli przystosowany jest także dla przedstawicieli innych dyscyplin (m.in. rugby, krykieta, hokeja na trawie, czy badmintona).
Hiszpańskie centrum szkoleniowe to doskonały przykład zagospodarowania miejsca zbudowanego docelowo na dużą imprezę sportową. Długofalowa strategia pozwoliła na efektywne wykorzystanie szansy sportowej i biznesowej. W tak spektakularny sposób nie uczyniły tego ośrodki treningowe, które powstały w naszym kraju przed EURO 2012, choć warto przywołać przykłady Gniewina (przebywała tam reprezentacja Hiszpanii) czy Opalenicy (kadra Portugalii). W zeszłym roku, w wielkopolskim miasteczku gościły m.in. Vitorul Constanta, AEK Larnaka i AEK Ateny, a Opalenica jest jednym z pierwszych wyborów polskich klubów na mapie ośrodków szkoleniowych w Polsce.
Michał Mango, Head of Strategy, Urban Communications
26 lutego w Warszawie szkolenie Akademii PRoto
Marketing sportowy i sponsoring dla PR-owców
Sprawdź program
