W mediach często możemy zaobserwować komunikaty, w których marki chwalą się nawiązaniem współpracy ze sportowcem w charakterze ambasadora. Tylko w tym roku rozpoczęły się np. współne działania Roberta Lewandowskiego z OSHEE, Andrzeja Wrony z Lokatami Ziemskimi, Roberta Kubicy z Lotosem, Joanny Jędrzejczyk z Formotivą czy Kamila Grosickiego ze Sport.pl.
Wysyp tego rodzaju informacji widoczny jest zwłaszcza przed dużymi wydarzeniami sportowymi jak mistrzostwa świata czy igrzyska olimpijskie. Ostatnio mogliśmy to zaobserwować np. przed tegorocznym mundialem.
Nie zawsze jednak taka współpraca wychodzi marce bądź sportowcowi „na zdrowie”. Jak to wszystko zorganizować, aby ugrać jak najwięcej dla marki?
Dla kogo sportowiec ambasador?
Dla marki związanej ze sportem – taka odpowiedź na to pytanie prawdopodobnie wielu osobom nasuwa się jako pierwsza. Wśród firm należących do tej grupy mogą znaleźć się producenci sprzętu i ubrań, suplementów i odżywek czy miejsca kojarzone z uprawianiem sportu – wylicza Aleksandra Marciniak, Head of Havas Sports & Entertainment. „Współpraca ze sportowcami jest też popularna wśród marek, które chcą dotrzeć szeroko i oferują dość łatwo dostępne dobra, czyli cała branża FMCG czy np. producenci sprzętu elektronicznego” – dodaje ekspertka. Zdaniem Marciniak właściwie każda marka mogłaby efektywnie współpracować ze sportowcami, o ile udałoby jej się stworzyć ciekawy pomysł.
Michał Drelich, Managing Director w Sport Evolution, twierdzi, że z marketingowego punktu widzenia od marek powiązanych bezpośrednio ze sportem ciekawsze są te, które chcą się pozycjonować w oparciu o sport. Według eksperta takim firmom sprawnie prowadzona komunikacja może przynieść ogromne korzyści, a także nadać oferowanym przez nie produktom pozytywnych skojarzeń. „Dobrym przykładem są producenci telefonów i komputerów, ale także wytwórcy perfum czy środków do golenia. Dość często po reklamę z udziałem sportowców sięgają też marketerzy z firm, które zupełnie nie kojarzą się ze zdrowym stylem życia. To przemyślane działanie. Ma na celu »odczarowanie« wizerunku np. sieci fast foodów” – wymienia Drelich.
Dominik Kajzerski, Project Manager w SportWin, dodaje natomiast, że „sportowcy są bardzo dobrymi ambasadorami dla marek, które chcą pozycjonować się przez wartości bliskie aktywności fizycznej – dynamikę, pokonywanie słabości, ambicję czy rozwój”.
Przykłady współprac udanych bardziej… lub mniej
Podstawą pomyślnej współpracy marki z ambasadorem jest właściwe dopasowanie wizerunku i wartości – podkreśla Dominik Kajzerski. „Udanych projektów jest bardzo dużo – sztandarowym przykładem może być Michael Jordan i firma Nike, gdzie współpraca zaowocowała powstaniem zupełnie nowego, silnego brandu, jakim jest Jordan” – twierdzi specjalista.
Z kolei Michał Drelich mówi, że wysoko ocenia firmy, które decydują się na długofalową współpracę ze sportowcami. „Według mnie taka komunikacja jest wyraźnym dowodem na to, że sport leży w DNA marki, a realizowane ze sportowcem kampanie reklamowe są przez to o niebo bardziej wiarygodne. Nie wynikają bowiem z jego chwilowej popularności, lecz wpisują się w zaplanowaną i przemyślaną strategię marketingową przedsiębiorstwa” – uzasadnia. Managing Director w Sport Evolution dodaje, że w ten sam sposób patrzy na sportowców – bardziej ufa tym, którzy są „konsekwentni i szczerzy w swoich wyborach niż tym, którzy skaczą z kwiatka na kwiatek, reklamując wszystko, co się da”.
Jako przykład udanej kooperacji Drelich podaje współpracę Red Bulla z Adamem Małyszem. „Marka jest ze sportowcem, a sportowiec z marką od niemal 20 lat. Red Bull wspierał Adama, kiedy był zawodowym skoczkiem; został przy nim również, kiedy zdecydował, że zostanie kierowcą rajdowym. Marka towarzyszyła sportowcowi w chwilach jego największych sukcesów, ale nie opuściła go, kiedy musiał się mierzyć z goryczą porażki” – wyjaśnia.
Na przykład współpracy Adama Małysza i Red Bulla zwraca także uwagę Aleksandra Marciniak, która twierdzi, że to jedno z najbardziej udanych partnerstw między marką a sportowcem na polskim rynku. Szefowa Havas Sports & Entertainment mówi, że działania prowadzone są konsekwentnie i z humorem, dzięki czemu współpraca „zakodowała się pozytywnie w umysłach odbiorców”.
Według Marciniak nie można jednoznacznie stwierdzić, że dana marka nie powinna nawiązywać współpracy ze sportowcem lub że kooperacja na pewno zakończy się sukcesem. „W wielu przypadkach możemy mówić o dobrych i złych przykładach. Chociażby Kamil Grosicki i jego udana, spójna wizerunkowo i biznesowo współpraca z Żabką kontra zupełnie niekorzystna współpraca z marką odzieżową Cipo & Baxx. Podobnie jest z Robertem Lewandowskim – dużo korzystniej wypada długofalowa, przemyślana i prowadzona w różnych kanałach kampania z Huawei niż bezbarwne działania z Head & Shoulders” – mówi Marciniak.
Zdaniem Head of Havas Sports & Entertainment do nieudanych współprac można zaliczyć „krótkie, epizodyczne projekty, które nie mają wyróżniającego się pomysłu i swojego ciągu dalszego”. „Warto też rozważnie wybierać ambasadorów, o czym przekonał się Acer, zmuszony wycofać się ze współpracy z Marcinem Dołęgą po wybuchu afery dopingowej” – dodaje ekspertka.
Dominik Kajzerski twierdzi, że można wyliczyć wiele kryzysów dotyczących współpracy na linii marka-ambasador. „Zazwyczaj związane są one z różnego rodzaju kryzysami wizerunkowymi dotyczącymi sportowców – najświeższy jest oczywiście przykład Cristiano Ronaldo” – mówi Project Manager w SportWin.
Czytaj więcej: Cristiano Ronaldo oskarżony o gwałt. Sponsorzy „przyglądają się sprawie”
Kajzerski przywołuje też przykład współpracy, która ostatecznie nie doszła do skutku, a mogłaby jego zdaniem „odbić się szerokim echem”. Chodzi o działania, jakie mieli prowadzić wspólnie koszykarz Shaquille O`Neal i marka Starbucks. „Popularny Shaq miał zostać twarzą marki w komunikacji skierowanej do społeczności afroamerykańskiej, ale podczas spotkania z Howardem Schultzem, właścicielem Starbucksa, rzucił w rozmowie, że nie pije kawy i nie zna żadnego czarnoskórego, który piłby kawę. Negocjacje zakończyły się fiaskiem, ale to pokazuje, jak ważne jest odpowiednie dopasowanie na linii marka-ambasador” – opisuje ekspert.
Michał Drelich wspomina natomiast o „ciemnych stronach” sportu, które mogą sprawić, że kampania marki z udziałem sportowca zakończy się porażką. „Wśród najważniejszych i największych zagrożeń, które niesie współpraca ze sportowcami, wymieniłbym doping, hazard, oszustwa podatkowe, a także kwestie obyczajowe, związane z seksualnością czy stosowaniem przemocy. Każda taka sytuacja to ogromne wyzwanie dla marki, bo wizerunek sportowca wprost przekłada się na jej wizerunek” – ocenia Managing Director w Sport Evolution. Drelich zauważa, że w tego typu sytuacjach firmy na ogół zrywają umowy ze sportowcami, co zdaniem eksperta jest zrozumiałe, ponieważ zwlekanie z podjęciem tej decyzji zazwyczaj nie służy marce. „Natomiast kiedy sportowiec oczyści się z zarzutów, do współpracy można powrócić” – dodaje.
Kto kogo powinien unikać?
Czy istnieją marki, które powinny wystrzegać się współpracy ze sportowcami? I odwrotnie – kooperacji z jakimi firmami powinni unikać sportowcy?
„Nie widzę takich ograniczeń. Po sportowców mogą sięgać w zasadzie marki z niemal każdej branży, ale musi to być poparte dobrym pomysłem. Sama twarz zestawiona z produktem w mojej ocenie nie wystarczy do tego, by podnieść wyniki sprzedaży czy znacząco wpłynąć na wizerunek. Za taką współpracą powinna iść konkretna historia i angażujące, przemyślane działania” – wskazuje Michał Drelich. Zdaniem eksperta tzw. pasywny sponsoring, który polega np. na umieszczeniu logo firmy na stroju sportowca, to obecnie zdecydowanie za mało, aby odnieść sukces reklamowy.
Dominik Kajzerski zwraca natomiast uwagę na branże alkoholową, tytoniową czy hazardową, w których ze względu na prawne uwarunkowania należy ostrożnie podchodzić do kooperacji ze sportowcami. „W ich przypadku współpraca z ambasadorami musi być odpowiednio przemyślana i zaplanowana, generalnie jednak tego typu marki nie współpracują z aktywnymi sportowcami” – mówi przedstawiciel SportWin.
Z kolei dla sportowca ryzykowna może być współpraca z markami, które „niekoniecznie kojarzą się ze zdrowym trybem życia”. „Co jakiś czas podnosi się dyskusja o obecności np. Leo Messiego w reklamach Pepsi lub chipsów Lay`s czy swego czasu Roberta Lewandowskiego w reklamach Coca-Coli” – wymienia Kajzerski. Na tego rodzaju firmy zwraca też uwagę Aleksandra Marciniak. „Sportowcy z całą pewnością powinni unikać marek oferujących niezdrowe produkty, sprzeczne z ideą sportu, aktywności fizycznej czy fair play. Z drugiej strony często jest tak, że zawodnicy w takich przypadkach nie reklamują samej marki, ale np. jej fundację czy projekt przez nią realizowany” – zauważa ekspertka.
Czytaj też: Robert Lewandowski już nie współpracuje z Coca-Colą
Natomiast marki, które zdaniem przedstawicielki Havas Sports & Entertainment powinny ostrożniej podchodzić do współpracy ze sportowcami, to te, które kojarzą się „z zaufaniem i solidnością”. „Na przykład banki czy towarzystwa ubezpieczeniowe powinny rozważyć raczej sponsoring wydarzenia, federacji czy zespołu, bo w ten sposób zmniejszają ryzyko związane ze słabszą dyspozycją czy skandalem” – uzasadnia Marciniak.
Kilka wskazówek
Eksperci wskazują, że jednym z podstawowych aspektów, któremu należy uważnie się przyjrzeć, jest dopasowanie sportowca (i sportu) do marki. „Częstym błędem popełnianym przez marki jest współpraca ze sportowcami, ponieważ są rozpoznawalni, ale których wizerunek kompletnie nie pasuje do wizerunku brandu” – mówi Dominik Kajzerski.
Należy rozważyć też potencjalne ryzyko współpracy i przygotować plan B na wypadek kryzysu, którego przyczyną może być np. kontuzja zawodnika, problem z dopingiem czy skandale w życiu prywatnym – podpowiada Aleksandra Marciniak. „Z tego też można wyjść obronną ręką, ale trzeba mieć to ryzyko skalkulowane. Dobrym przykładem jest tu współpraca Rexony i Kamila Glika. Wydawało się, że kontuzja zawodnika tuż przed mundialem może postawić projekt na straconej pozycji, tymczasem wcześniej zaplanowane i realizowane konsekwentnie działania przyniosły spodziewane efekty, a szum medialny tylko w tym pomógł. Na drugim biegunie jest przykład Playa. Operator wciąż miał w miastach Polski reklamy wielkoformatowe, na których Adam Nawałka przedstawiany był jako wielki strateg, podczas gdy polska reprezentacja już zdążyła wrócić z Rosji po fatalnych występach, a winą za to obarczono w dużej mierze właśnie złą taktykę obraną przez trenera” – podaje przykłady ekspertka.
Czytaj też: „Pękł balonik dmuchany przez ostatnie lata” – wizerunkowe skutki mundialu w Rosji
Dominik Kajzerski dodaje, że warto także przeanalizować np. aktywność sportowca w mediach społecznościowych, żeby sprawdzić, „czy przypadkiem w przyszłości nie budził niepotrzebnych kontrowersji swoimi wpisami”.
Według Aleksandry Marciniak ważną kwestią, którą należy wziąć pod uwagę, jest timing. Zdaniem ekspertki marki powinny swoje działania promocyjne z udziałem danej osoby rozpocząć przed spodziewanym wydarzeniem sportowym, „kiedy sympatia kibiców nie jest jeszcze wystawiana na próbę w przypadku złych występów”. Czasami jednak – jak zauważa Marciniak – firmy zaczynają zbyt wcześnie i stawiają na niewłaściwą osobę. „Przykładem może być kampania Monte z udziałem Bartosza Kurka przed mistrzostwami świata w siatkówce w 2014 roku. Działania z rozmachem, spot z humorem, tylko że Kurek nie zmieścił się w kadrze na turniej i triumf kolegów oglądał przed telewizorem. Szkoda, że marka nie powtórzyła współpracy w tym roku, kiedy Kurek został MVP (Most Valuable Player – przyp. red.) kolejnych mistrzostw świata… Ta sytuacja potwierdza, że długofalowość działań gwarantuje pewniejszy i większy sukces niż projekty realizowane ad hoc” – mówi szefowa Havas Sports & Entertainment.
Źródło: facebook.com/MontePL
Michał Drelich zaleca natomiast marketerom bezpośredni, osobisty kontakt ze sportowcem. „Powinniście dobrze go poznać, by wiedzieć, jakim jest człowiekiem i czego możecie się po nim spodziewać. A także, co niezwykle istotne, czy będzie w stanie spełnić Wasze oczekiwania” – sugeruje ekspert.
Zdaniem Managing Directora w Sport Evolution najważniejszy w tym wszystkim jest jednak pomysł: „Nie zaczynajcie współpracy ze sportowcem, jeśli nie macie na nią pomysłu. Sportowcy mistrzami świata nie zostają codziennie, zaś współpraca sponsorska powinna przynosić korzyści marce nawet wówczas, gdy sportowiec jest daleki od optymalnej formy”.
Paulina Piotrowska
Paulina Piotrowska. Redaktor PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
