● Planowanie warto zacząć od doboru odpowiedniego narzędzia do przeprowadzenia transmisji
● Należy unikać organizacji takich spotkań z niewielkim wyprzedzeniem, aby mieć więcej czasu na reakcję w przypadku usterki
● Zaletami konferencji prasowych online są m.in. kwestie ekonomiczne związane z eliminacją kosztów
● Program takiego wydarzenia musi być szczegółowo zaplanowany, aby nie stracić uwagi uczestnika
Od wielu miesięcy świat zmaga się z pandemią COVID-19. Wirus nie oszczędza nie tylko zdrowia obywateli, lecz także gospodarki. Wiele firm praktycznie z dnia na dzień musiało nauczyć się, jak prowadzić swoje działania przede wszystkim online. Do internetu musiała przenieść się m.in. większość wydarzeń – w tym konferencji prasowych, które od lat stanowiły jedną z form kontaktów z dziennikarzami.
Na czym należy się skupić podczas organizacji konferencji prasowej online? Czym takie wydarzenie różni się od wersji stacjonarnej? Jak pandemia wpłynie na przyszłość spotkań z dziennikarzami? Odpowiedzi na te pytania pomagają PRoto.pl znaleźć eksperci.
Po pierwsze: organizacja
Jedną z pierwszych decyzji, jakie należy podjąć podczas organizacji konferencji prasowej w formie online, jest ta dotycząca narzędzia do przeprowadzenia transmisji. Jak wskazuje Anna Sambor, dyrektor zarządzająca 38 Content Communication, należy sprawdzić wady i zalety programów, których obecnie na rynku jest wiele – m.in. czy są one wyposażone w czat lub oferują inną możliwość bezpośredniej interakcji z dziennikarzami. Sambor zaznacza także, że z tym krokiem powiązana jest kwestia ustalenia liczby osób, jakie zostaną zaproszone na wydarzenie – wybrane oprogramowanie musi gwarantować optymalny przebieg konferencji przy określonej liczbie gości.
Na ograniczenia związane z technologią popularnych narzędzi, takich jak Zoom, Microsoft Teams czy Skype, zwraca uwagę Elwira Tarnowska, referent ds. PR w firmie BSH (do której należą marki takie jak Bosch czy Siemens). Na przykładzie jednej z konferencji prasowych Boscha, która odbyła się online, Tarnowska opowiada o sposobie na wyróżnienie się. „Postawiliśmy na profesjonalne studio filmowe oraz transmisję przez stronę internetową, specjalnie przygotowaną dla tego eventu. Pozwoliło to na realizację założonego konceptu oraz większą swobodę we wprowadzeniu naszych pomysłów” – mówi ekspertka.
Po wyborze odpowiedniego dla siebie narzędzia należy zadbać o kwestie techniczne, które zdaniem Anny Sambor i Elwiry Tarnowskiej są największym wyzwaniem podczas organizacji konferencji prasowej online. Jak wskazują ekspertki, trzeba m.in. mieć pewność, że połączenie sieciowe jest stabilne i podczas transmisji nie pojawią się żadne zakłócenia. „Aby do minimum ograniczyć wszelkie potencjalne zagrożenia, organizujemy wcześniej spotkania testowe, a także tworzymy szczegółowe instrukcje dla wszystkich uczestników, jak dołączyć do konferencji” – przekazuje Sambor i zaznacza, że należy unikać organizacji takich spotkań z niewielkim wyprzedzeniem, aby mieć więcej czasu na reakcję w przypadku usterki. Z kolei Tarnowska sugeruje, że warto współpracować z osobami doświadczonymi w zakresie obsługi technicznej kamer, dźwięku czy animacji. „To pozwala zaoszczędzić sporo nerwów” – mówi przedstawicielka BSH.
Na co jeszcze warto zwrócić uwagę w kwestiach technicznych? Adam Kasprzyk, dyrektor ds. komunikacji Grupy LOTOS, przekazuje, że sprawdzić trzeba także nagłośnienie, oświetlenie oraz ustawienia kadru. „Oczywistym jest, że podczas konferencji online, dla widza, oprócz fonii, ważny jest również obraz, dlatego przed rozpoczęciem transmisji należy sprawdzić, jak prezentuje się ona na ekranie komputera czy smartfona” – dodaje.
Kolejnym krokiem jest przygotowanie dokładnego scenariusza – mówi Elwira Tarnowska i dla przykładu przywołuje wspomnianą już wcześniej konferencję Boscha. „Przy tym evencie wspierała nas agencja eventowa Feeria Team, która zajęła się całościowym przygotowaniem zaplecza oraz warstwy kreatywnej, w tym scenariusza. Został on przemyślany minuta po minucie, by uszanować czas dziennikarzy oglądających konferencję, która nie może trwać zbyt długo” – opowiada ekspertka. Innymi etapami podczas planowania tego wydarzenia były także m.in. przygotowanie animacji (dzięki którym można przekazywać informacje w łatwy do zapamiętania sposób) oraz zaproszeń. W przypadku tego drugiego elementu Tarnowska zaznacza, że choć dzięki formie online można dotrzeć do setek kontaktów, to nie zawsze przyniesie to oczekiwany rezultat: „Lepiej unikać kierowania komunikatu do osób, które już na starcie nie będą zainteresowane tematem konferencji. Natomiast zadbać musimy o wyróżnienie się, podejście niekonwencjonalne oraz czasami odważne. Wszystko po to, by zaciekawiać odbiorcę i dotrzeć z komunikatem. A tych komunikatów obecnie otrzymujemy mnóstwo. Wiele firm prowadzi szkolenia, webinary, marki przenoszą znaczną część swojej komunikacji do mediów społecznościowych i serwisów online. Podążając za tym trendem, nie można wtopić się w tłum. Aby temu zapobiec, przygotowaliśmy kreatywne zaproszenie. Takie działania pozwalają na lepsze zapamiętanie wydarzenia i wywołują pozytywne emocje”.
W przypadku organizacji konferencji prasowej online Grzegorz Kieniksman, współzałożyciel Rebelia Media Group, zwraca również uwagę na zupełnie inną kwestię, od której należy zacząć – edukację. „Lockdown dał nam dużego kopa w kierunku online, ale czy jesteśmy gotowi na takie rozwiązanie? Wszystko rozwija się dynamicznie. Siła przekazu przesunęła się w cyfrę. Zapotrzebowanie na online jest coraz większe. Wielu z nas ma niedobór kompetencji cyfrowych. Nie tylko PR-owcy, ale też działy techniczne” – przekazuje ekspert.
Po drugie: przebieg
Po zadbaniu o wszystkie kwestie organizacyjne i techniczne oraz zaproszeniu mediów nadchodzi czas konferencji. Podczas wydarzenia w formie stacjonarnej zazwyczaj pojawia się czas, w którym dziennikarze mogą zadawać pytania. Wspomniane wcześniej narzędzia do prowadzenia transmisji online umożliwiają tego typu sesję Q&A także w formule online, jednak zdarzają się przypadki, gdy organizator prosi gości o przesyłanie ewentualnych pytań jeszcze przed konferencją – tego typu rozwiązanie wprowadziły np. Polski Związek Piłki Nożnej czy Grupa LOTOS.
„Zapraszając na konferencję online, prosimy dziennikarzy o przesyłanie pytań na naszą skrzynkę mailową i to się dobrze sprawdza. W czasie wydarzenia informujemy widzów, że jeśli mają więcej pytań lub chcą doprecyzować jakąś kwestię, mogą w każdej chwili skontaktować się z naszym biurem prasowym. Staramy się, by dziennikarze zawsze mieli do nas łatwy dostęp – czy to za pośrednictwem kontaktu telefonicznego, mailowego czy przez media społecznościowe” – przekazuje Adam Kasprzyk.
Czy pozostali pytani przez PRoto.pl eksperci uważają to rozwiązanie za godne polecenia? Do tego pomysłu nie jest przekonana Anna Sambor: „Zawsze staramy się, aby dziennikarz miał możliwość zadania pytania np. za pomocą czatu i w agendzie takiego wydarzenia przewidujemy czas na udzielanie odpowiedzi na zadane w trakcie pytania. Przesyłanie pytań przed samą konferencją często mija się z celem, skoro dziennikarze nie mieli jeszcze okazji zapoznać się z przygotowanymi na konferencję treściami”. Sambor zaznacza jednak, że jeśli na podstawie samego tematu czy programu wydarzenia już na wstępie pojawiają się pytania, agencja jest otwarta także na taką formę.
Zdaniem Elwiry Tarnowskiej w tym temacie wszystko zależy od specyfikacji i tematu konferencji. „W przypadku prezentacji nowego produktu, takiego jak sprzęt AGD, stawiamy na możliwość zadawania pytań po prezentacji. Odpowiedź na wiele nurtujących kwestii pojawia się już w czasie trwania konferencji. Jednak w całym procesie komunikacji zachęcamy dziennikarzy do bezpośredniego kontaktu – dzięki temu budujemy relacje i mamy możliwość dostosowywania i uzupełniania przyszłych komunikatów o kwestie, które szczególnie interesują odbiorcę” – tłumaczy.
Zazwyczaj dziennikarze mają jednak możliwość zadawania pytań w trakcie lub po konferencji. Warto więc zwrócić uwagę na kwestię ich aktywności – czy różni się ona w przypadku wydarzeń stacjonarnych i tych w formie online? Elwira Tarnowska stwierdza, że na tym etapie zaangażowanie dziennikarzy podczas eventów online wydaje się na podobnym poziomie, jak w przypadku wydarzeń tradycyjnych. „Podczas naszego październikowego spotkania sprawdziliśmy uwagę słuchaczy, proponując im na koniec krótki test z uzyskanych informacji. Część uczestników odpowiedziała na wszystkie zadane pytania” – podaje dla przykładu ekspertka.
Duże zainteresowanie mediów zauważa także dyrektor zarządzająca 38 Content Commnication, które przeprowadzało tego typu wydarzenia w obu formatach. Anna Sambor zwraca jednak uwagę, że podczas konferencji stacjonarnych dziennikarze są „nieco bardziej dociekliwi”, ponieważ mają bezpośrednią możliwość interakcji z organizatorami.
Adam Kasprzyk wskazuje również na fakt, że od czasu organizacji konferencji wynikowych firmy jedynie w internecie rośnie liczba ich wyświetleń: „W październiku ubiegłego roku konferencję dotyczące wyników finansowych za III kwartał 2019 roku obejrzało na żywo w sieci około 30 osób. W tym roku było to już ponad 60 dziennikarzy. Podczas konferencji stacjonarnych zazwyczaj swoją obecność potwierdzało około 15 przedstawicieli mediów”.
Czy można więc stwierdzić, że dziennikarze chętniej biorą udział w konferencjach prasowych online? Anna Sambor przekazuje, że można zauważyć nieco większą liczbę przedstawicieli mediów na spotkaniach tego typu ze względu na brak konieczności dojazdu czy możliwość wzięcia udziału w wydarzeniu z każdego zakątka świata. Ekspertka zaznacza jednak, że „nie można jednoznacznie wskazać, która z tych form jest bardziej popularna”, a „liczba dziennikarzy jest zawsze zależna od tematyki konferencji, a także innych wydarzeń, które odbywają się w tym samym czasie”.
Również Elwira Tarnowska uważa, że jest to „bardzo subiektywna i indywidualna kwestia”. „Często dziennikarze traktują spotkania prasowe jako szansę na nawiązanie nowych kontaktów, porozmawiania z osobami z branży. Jest to również możliwość wyjścia z biura, odwiedzenia nowego miejsca czy przetestowania prezentowanego produktu. Konferencja online to jednak zupełnie inne doświadczenie i niektórzy mogą być zmęczeni komunikacją przez narzędzia internetowe czy nawet telefonicznie” – stwierdza przedstawicielka BSH.
Zdanie to zdają się potwierdzać rozmowy, jakie Grupa LOTOS odbywa z dziennikarzami. Jak przekazuje Adam Kasprzyk, wynika z nich, że przedstawiciele mediów nadal wolą konferencje tradycyjne – nawet jeśli wiąże się to z kłopotliwym dojazdem. „Paradoksalnie łatwiej jest im przygotować np. materiał radiowy czy telewizyjny, gdy po prostu mają rozmówców na miejscu, a nie jedynie na ekranie monitora” – dodaje.
Grzegorz Kieniksman stwierdza z kolei, że decydujący wpływ na obecną popularność wydarzeń internetowych ma po prostu pandemia.
Czego nie da się przenieść od internetu
Oczywistą różnicą między organizacją stacjonarnej konferencji prasowej a tej w formie online jest brak możliwości bezpośredniego spotkania. „U podstaw współpracy PR-owca z dziennikarzem leży budowanie dobrej relacji, w kontekście czego bezpośredni kontakt jest nie do przecenienia. Brak możliwości uściśnięcia ręki i choćby krótkiej rozmowy twarzą w twarz znacznie to ogranicza” – komentuje Elwira Tarnowska. Grzegorz Kieniksman zwraca też uwagę, że w takiej sytuacji trudniej jest przekazać emocje.
Brak możliwości bezpośredniego spotkania nie jest jednak jedyną kwestią odróżniającą event stacjonarny od internetowego. Współzałożyciel Rebel Media Group wskazuje, że „online nie wybacza niepunktualności”, co zdarzało się w przypadku standardowych konferencji prasowych.
„Do tego dochodzi brak rozmów kuluarowych przed, po i w przerwach konferencji, które budują relacje międzyludzkie oraz sprzyjają networkingowi. Niekiedy dziennikarze chcący zadać pytanie lub skomentować dany temat nie mogą tego zrobić z przyczyn wynikających z ograniczeń technologicznych” – dodaje Anna Sambor. Adam Kasprzyk dokłada do tego także brak elementu spontaniczności, który pojawiał się w przypadku stacjonarnych wydarzeń.
Przedstawicielka 38 Content Communication zaznacza jednak, że konferencja prasowa online ma też pewne niewątpliwe zalety – wymienia kwestie ekonomiczne związane z eliminacją kosztów m.in. przerw na kawę, cateringu, wynajęcia sali, sprzętu czy parkingu oraz logistyki dotyczącej np. dotarcia czy miejsca, w którym można pozostawić samochód. Grzegorz Kieniksman zwraca też uwagę, że online daje o wiele większe możliwości przekazu cyfrowego, pokazania materiałów filmowych lub graficznych „i to jest właśnie droga, która pozwala na budowanie zaangażowania i emocji”.
Eksperci zauważają, że sam program wydarzenia nie ulega zmianie. „W naszym przypadku jest to przywitanie, wprowadzenie, zabranie głosu przez poszczególnych uczestników wydarzenia. Następnie przechodzimy do zadawania pytań nadesłanych wcześniej przez dziennikarzy” – przekazuje Adam Kasprzyk.
Program konferencji online musi być jednak szczegółowo zaplanowany, na co zwraca uwagę Anna Sambor. „Przekraczając czas trwania eventu, tracimy uwagę uczestnika. Każdy doświadczył długich godzin spędzonych przed komputerem i na pewno nie wpływa to pozytywnie na koncentrację oraz energię. Podczas organizacji konferencji założyliśmy limit czasowy 45 minut. To optymalny czas, by przekazać wszystkie informacje, nie tracąc zainteresowania odbiorców” – wyjaśnia ekspertka. „Pod kątem merytorycznym konferencje online niczym się nie różnią od konferencji stacjonarnych. Natomiast pod kątem »ludzkim« jest to ogromna różnica” – podsumowuje Sambor.
Konferencje prasowe przyszłości
Pandemia bezsprzecznie zmieniła organizację i sposób prowadzenia konferencji prasowych. Czy jest to jednak zmiana na tyle poważna, że wpłynie na tego typu wydarzenia w przyszłości? Czy jest szansa, że konferencje w formule online wyprą stacjonarne spotkania z prasą?
Adam Kasprzyk uważa, że transmitowanie konferencji prasowych w internecie będzie „nieodłączonym elementem” tego typu wydarzeń. Ekspert i reprezentowana przez niego Grupa LOTOS są jednak zdania, że „sercem komunikacji wciąż będą spotkania na żywo”. Również Anna Sambor – na podstawie informacji zwrotnych, jakie od dziennikarzy dostaje 38 Content Communcation – uważa, że tradycyjne spotkania nadal będą cieszyć się dużą popularnością. „Naszym zdaniem, gdy wszelkiego rodzaju wydarzenia stacjonarne będą możliwe, zdobyte w czasie pandemii doświadczenia z formułą online sprawią, że w przyszłości będzie stosowany miks tych form. W czasach, gdy jedyną formą były konferencje stacjonarne, zaproponowanie formuły online mogłoby być źle odebrane. Teraz, jak i w przyszłości, już nikogo to nie będzie dziwić” – twierdzi Sambor.
Podobne przemyślenia ma Grzegorz Kieniksman: „Żyjemy w czasie głębokich przemian. Współczesność ma charakter relacyjny. Nawiązywanie kontaktów międzyludzkich to nieodzowna i potrzebna część ludzkiego życia. Od marca jesteśmy świadkami powstawania hybrydowej tożsamości społeczno-kulturalnej, która ma wpływ na sposób budowania oraz jakość relacji. Ta hybryda spotkań już od jakiegoś czasu zaglądała do naszego życia, ale nie mogła się na dobre w nim rozgościć. W przypadku konferencji prasowych formuła hybrydowa może stać się narzędziem, które na stałe zagości w naszym życiu, bo już dzisiaj stała się roboczą codziennością”.
Elwira Tarnowska zwraca uwagę, że ludzie są jednostkami społecznymi i przez ten fakt spotkania online tylko w pewnym stopniu mogą zastąpić te realne. „Poza tym osobiste doświadczenie dotknięcia i wypróbowania produktu nie zastąpi jego wirtualnego poznania” – dodaje. Ekspertka zaznacza jednak, że z pewnością niektóre wypracowane w tym roku rozwiązania będą wykorzystywane długofalowo i organizatorzy w przyszłości czerpać będą z doświadczenia zdobytego podczas izolacji.
Angelika Kalinowska
