Spróbuj tak po prostu. Dlaczego tak wielu dyrektorów zarządzających nie potrafi komunikować przejrzyście?

Każdy specjalista public relations czytając 9. listopada artykuł w The New York Times „Dlaczego zarządzający są uwikłani we własne sidła”, na temat potrzeby zarządzających, aby być bardziej bezpośrednimi w kontaktach z analitykami i przedstawicielami prasy, z pewnością westchnął z ulgą. Artykuł podkreśla to, czego w branży komunikacji społecznej uczymy od lat – mianowicie, że zdolność do czytelnego i zwięzłego komunikowania pozycji firmy i najważniejszego przesłania jest kluczem do sukcesu.

W świecie po skandalu w firmie Enron inwestorzy czynią zarządzających bezpośrednio odpowiedzialnymi za ich publiczne wystąpienia, co w praktyce sprowadza się do faktu, iż publiczna gafa zarządzającego może drastycznie wpłynąć na reputację organizacji, cenę akcji, a nawet wynik finansowy. To w zakresie naszych obowiązków, jako ekspertów ds. komunikacji, jest doradzanie naszym klientom w kwestiach komunikacji kryzysowej oraz zasad wyraźnej komunikacji i przekazywania informacji każdej możliwej publiczności.

Pomimo tego, że media wytrenowały setki zarządzających, uderzające jest jak wielu z nich ma problemy z przedstawieniem ich własnych organizacji, misji i najważniejszych aspektów, którymi różnią się od innych. Na świecie rzeczywiście zdarzają się tzw. urodzeni mówcy, wszyscy inni mogą być scharakteryzowani przez jedno z trzech poniższych określeń:

– rzecznik zarządu – który ciągle używa organizacyjnego żargonu. Będzie zrozumiany przez ludzi z tej samej branży, ale publiczność (i inwestorzy) kompletnie nie pojmą jego intencji;
– sprzedawca – który zawsze skupiony jest na “ubiciu jakiegoś interesu” i zamienia spotkanie z mediami w 60-sekundową reklamę;
– czarujący – który zawsze chce jak najszybciej zaprzyjaźnić się z reporterem w nadziei, że przełoży się to później na “pozytywny artykuł”.

Aby uniknąć pułapek, doradzamy zarządzającym szukanie odpowiedzi na trzy podstawowe pytania, kiedy formułują swoje wypowiedzi medialne:
– jaka jest najważniejsza bolączka danego rynku? Zacznij mówić reporterowi lub analitykowi o tym, co nie daje spać w nocy twoim klientom lub potencjalnym klientom. Wymień i oceń te bolączki jak najlepiej potrafisz;
– co twoja organizacja robi, aby zmniejszyć tą bolączkę? Następnie wyjaśnij, w jaki sposób zapewnia ona wyjątkowe rozwiązanie problemu. Spróbuj użyć kilku zabawnych anegdot;
– co twoja organizacja robi, aby w przyszłości pomóc zmniejszyć daną bolączkę? Na końcu przedstaw dalekosiężny obraz twojego rynku i roli twojej organizacji w nim. Celem będzie na tym etapie zbudowanie relacji z reportem i pozycjonowanie na lidera opinii.

Odpowiadając na te trzy pytania, większość zarządzających potrafi pozostać skoncentrowanymi, wyraźnie komunikując najważniejsze informacje i “wygrywać” każdy wręcz wywiad.

Steve Cody jest partnerem zarządzającym a Jenny Grendel, pełni funkcję Senior Acount Executive’a w Peppercom, nowojorskiej firmie specjalizującej się w strategicznej komunikacji z biurami z Londynie, San Francisco i Chicago.