Marketing sportowy kojarzy się nam często z kampaniami realizowanymi w amerykańskim stylu, związanymi ze świętem branży, jakim jest finał rozgrywek ligi NFL – Super Bowl, a co się z tym wiąże – z roku na rok wzrastającymi budżetami. Średni koszt półminutowej reklamy podczas zbliżającego się 50. Super Bowl wyniesie bagatela 4,8 miliona dolarów. To przepaść w stosunku do kwoty, którą należało wydać podczas pierwszego finału – 40 tysięcy dolarów.
Można by powiedzieć, że globalny świat marketingu sportowego żyje w cyklach od lutego do lutego, kiedy to odbywają się kolejne Super Bowl. W Europie większe emocje wzbudzają Mistrzostwa Europy i Mistrzostwa Świata w piłce nożnej czy, lekko tracące na znaczeniu, Igrzyska Olimpijskie. Przewrotnie należy jednak zadać pytanie, czy to jest jeszcze marketing sportowy, budowanie wizerunku czy po prostu kampania reklamowa, umiejscowiona w bardzo dobrym czasie reklamowym – bo przecież Super Bowl, finał Ligi Mistrzów czy inne wydarzenie sportowe ogląda więcej osób niż regularne rozgrywki o niższą stawkę czy film komediowy.
Odniesienie do Super Bowl jest nieprzypadkowe. To dobry moment, by przyjrzeć się marketingowej stronie futbolu amerykańskiego w Polsce (a ta, ku zaskoczeniu niektórych, ma się całkiem dobrze). Konsekwentna budowa wizerunku tej dyscypliny, potencjalnie całkowicie obcej i trudnej do zrozumienia dla Polaków, przyniosła nadspodziewanie dobre efekty.
Najświeższym przykładem może być spot Primacol Lowlanders, klubu futbolu amerykańskiego z Białegostoku, który w styczniu cieszył się dużym zainteresowaniem mediów i to nie tylko marketingowych czy sportowych – bardzo dobrze zrealizowana produkcja, prezentująca historię lokalnej drużyny, ale i przy okazji pozytywny wizerunek miasta, mającego do tej pory szereg niekorzystnych skojarzeń. Wiele z osób oglądających spot zapewne po raz pierwszy dowiedziało się, że w Polsce też się gra w futbol amerykański. Okazuje się, że nawet przy tak „egzotycznej” dyscyplinie, można zrobić całkiem fajną wizerunkową kampanię, co nie zawsze wychodzi bardziej znanym, tradycyjnym w Polsce dyscyplinom, jak choćby piłka nożna w wydaniu ekstraklasowym.
Spot białostockiej drużyny nie jest pierwszą próbą tego typu. W ubiegłym roku zawodnicy „Seahawks” z Gdyni, jednego z najbardziej utytułowanych klubów w Polsce, zostali bohaterami filmu HBO „Niepowstrzymani”, prezentującego zespół kroczący po tytuł najlepszej drużyny w kraju. Film prezentował kulisy gry, przygotowania do poszczególnych meczów oraz codzienność zawodników, bo futboliści w Polsce są amatorami i poza pasją realizowaną w czasie wolnym, mają życie zawodowe.
Porządkując kwestie chronologicznie, należałoby zacząć jednak od 2006 roku i powstania Polskiej Ligi Futbolu Amerykańskiego. Dynamiczny rozwój tej dyscypliny pokazuje fakt, że zaczynano od 4 zespołów, dziś jest to 88 drużyn z 49 klubów. Rozgrywki odbywają się we wszystkich największych aglomeracjach w Polsce, a w futbol amerykański gra ponad 3500 zawodników. Wpływ na taki stan rzeczy miały m.in. akcje i kampanie wizerunkowe tworzone z myślą o perspektywie długofalowej.
Niewątpliwe przełomowym momentem dla futbolu amerykańskiego w Polsce był rok 2012, kiedy to VII SuperFinał PLFA pomiędzy Seahawks Gdynia i Warsaw Eagles zorganizowano na Stadionie Narodowym w Warszawie. Mecz obejrzała rekordowa dla tej dyscypliny w Polsce widownia na poziomie 23 tysięcy widzów. Rok później na trybunach tego samego obiektu pojawiło się nieco mniej osób – 16,5 tysiąca, jednak dalej jest to liczba imponująca.
SuperFinał uzyskał już w środowisku sportowym swoją renomę, o czym świadczą spotkania z 2014 (Gdynia) i 2015 roku (Wrocław). Ubiegłoroczna, dziesiąta już edycja na wrocławskim obiekcie zgromadziła ponad 16 tysięcy widzów. Co ciekawe, jest to frekwencja, do której w rundzie jesiennej sezonu 15/16 nie zbliżył się miejscowy Śląsk (najwięcej widzów oglądało mecz z Legią Warszawa – ponad 12,5 tysiąca). Przy X SuperFinale PLFA warto zwrócić uwagę na efektywne wykorzystanie narzędzia w postaci marketingu w czasie rzeczywistym. W promocję wydarzenia zaangażowano Babatunde Aiyegbusiego, pierwszego zawodnika, który bezpośrednio z PLFA trafił do klubu amerykańskiej NFL. Fakt ten nie umknął uwadze, nie tylko mediów sportowych, ale również lifestylowych, co znacznie zwiększyło zasięg marketingowy X SuperFinału. Popularny „Babs” wziął udział w spocie zapraszającym na wydarzenie, był również główną postacią eventu zorganizowanego na wrocławskim Placu Solnym.
Drugim istotnym momentem w historii dyscypliny w Polsce był fakt utworzenia w 2013 roku narodowej reprezentacji. Debiutem drużyny był halowy mecz z kadrą Szwecji. W 2015 roku reprezentacja rozegrała dwa spotkania w Polsce na stadionach w Gdyni i Lublinie, które były etapem przygotowań do eliminacji Mistrzostw Europy. Wydarzeniom towarzyszył m.in. oficjalny spot z dedykowanym hashtagiem #gramydlawas.
Futbol amerykański jest dyscypliną niezwykle specyficzną i niełatwą dla polskiego kibica, ale zdają sobie z tego sprawę osoby odpowiedzialne za popularyzację tego sportu nad Wisłą. Podczas meczów każdy uczestnik wydarzenia otrzymuje materiały szczegółowo tłumaczące najważniejsze elementy gry. Również transmisjom telewizyjnym, a te zarówno z SuperFinałów, jak i meczów kadry odbywają się regularnie od 2011 roku, towarzyszy szereg mini programów wprowadzających widza w tajniki futbolu amerykańskiego. Organizowane są także eventy miejskie, co pozwala na bezpośrednie dotarcie do różnych typów potencjalnych kibiców. Od strony marketingowej jest to realizacja pełna pasji. Futbol amerykański jest niewątpliwe widoczny w Polsce. Nie ma drugiej dyscypliny zespołowej w naszym kraju, której rozwój w ostatnich latach nastąpiłby w tak dynamiczny sposób.
Michał Mango, Head of Strategy, Urban Communications
26 lutego w Warszawie szkolenie Akademii PRoto
Marketing sportowy i sponsoring dla PR-owców
Sprawdź program
