● Skupienie się na jednej branży to sposób niektórych małych agencji PR na rynkowe funkcjonowanie. Specjalizacja ułatwia m.in. stawanie się polecaną firmą.
● Jednobranżowy zakres zainteresowań może jednak utrudniać współpracę z potencjalnymi klientami spoza branży, w jakich specjalizuje się agencja PR. Rozmówcy PRoto.pl mają jednak na to sposoby.
● Czy specjalizacja w jednej branży nie jest hamulcem rozwoju biznesowego?
W branży public relations, która powinna (przynajmniej według Polskiej Klasyfikacji Działalności) i chciałaby kojarzyć się z zarządzaniem, funkcjonuje metaforyka nawiązująca raczej do handlu detalicznego. Duże agencje o szerokim wachlarzu usług i obsługiwanych branż nazywane są czasem „supermarketami”, podczas gdy małe, wyspecjalizowane – „butikami”.
Mniejsze, kilku- czy kilkunastoosobowe firmy starają się ze swojego rozmiaru uczynić zaletę. W znanym sporze przedsiębiorców – być wszechstronnym czy wyspecjalizowanym – stają po tej drugiej stronie i koncentrują się na jednej branży czy dwóch. Jak patrzą na swoją specjalizację? Co im ona daje? Co zabiera? Jak sobie z tym zabieraniem radzą? PRoto.pl porozmawiało z kilkorgiem z nich, by przybliżyć ich perspektywę.
Korzyści
„Specjalizacja daje wyrazistość” – przekonuje Natalia Osica, założycielka firmy Science PR, która pracuje dla instytucji nauki i podmiotów z branży innowacji. Jej pięcioosobowy zespół (na początku były trzy osoby) obsługuje obecnie czterech stałych klientów, a przez ostatnie trzy lata zrealizował ponad 100 projektów dla 50 podmiotów.
Osica opowiada: „Na całym świecie widoczny jest trend, zgodnie z którym następuje kumulacja bogactwa »w rękach« wielkich firm. To oczywiście szansa rynkowa dla dużych agencji PR. Jednocześnie intensywnie rozwija się segment małych wyspecjalizowanych przedsiębiorstw. W tym wszystkim najtrudniejszą sytuację mają firmy, które nie są bogate i nie mają specjalizacji. Wyrazistość wygrywa z bylejakością. Na to stawia Science PR”.
Wyrazisty profil jest powodem, dla którego agencje są łatwo znajdowane przez kolejne podmioty z branży – mówi Osica. W podobnym tonie wypowiadają się inni rozmówcy PRoto.pl. Podkreślają też duże znaczenie poleceń w swojej działalności biznesowej.
„Bazujemy głównie na rekomendacjach. Zazwyczaj pochodzą albo od byłych lub obecnych klientów, albo dziennikarzy. To w końcu oni wiedzą, jak pracujemy i czy można na nas polegać” – opisuje Magda Skibka, założycielka PLN Design Group, sześcioosobowej agencji specjalizującej się w branży architektonicznej i wnętrzarskiej. Jak dodaje, działania new business jej firma prowadzi rzadko.
Podobnie jest w przypadku Kool Things – największej firmy spośród opisywanych w tym artykule. Ta 15-osobowa agencja zajmuje się konsultingiem dla branży gamingowej. „Specjalizacja pozwoliła nam zbudować rozpoznawalną na rynku markę. Niemal wszyscy potencjalni klienci, którzy zgłaszają się do Kool Things, mają świadomość naszego profilu” – tłumaczy Alek Pakulski, wicedyrektor agencji.
W sieci poleceń
Co jednak, gdy wyspecjalizowaną w jakiejś branży agencję odwiedzi… klient z branży zupełnie innej? Rozmówcy PRoto.pl mają na to podobne sposoby, choć różnią się co do powodów i szczegółów.
Dla przykładu: Natalia Osica z Science PR stara się po prostu mówić „nie”. „Nie dlatego, że stać nas na odmawianie, ale dlatego, że oddelegowanie naszej pracy na inny obszar odciągnie nas od misji. Jesteśmy małym zespołem, więc zajęcie się inną tematyką nie pozwoliłoby nam wykonywać działań PR dla nauki i innowacji” – tłumaczy. Osica stara się jednak nie zostawiać klientów z niczym i poleca im agencję Lighthouse, w której sama zdobywała szlify.
Kool Things natomiast, zanim poleci jakąś inną firmę („Raczej jednak spoza Polski: ze Stanów, z Wielkiej Brytanii, Niemiec, Skandynawii, ostatnio z Korei Południowej” – mówi Alek Pakulski), sprawdza najpierw, czy nie dałoby się jednak z takim zbłąkanym klientem przeprowadzić jakiegoś projektu gamingowego. „Nie jest to bynajmniej dowcip. Największe marki coraz śmielej komunikują się z graczami przy wykorzystaniu gier. W ostatnich latach realizowaliśmy projekty m.in. dla telekomu, znanej firmy konsultingowej czy wydawcy popularnego magazynu podróżniczego” – zauważa Pakulski. Przyznaje jednak, że Kool Things nie poleca klientom żadnej zaprzyjaźnionej agencji PR z Polski.
Takie rzeczy robi za to PLN Design Group. Magda Skibka opowiada, że jeśli zgłosi się do niej klient z innej branży niż wnętrzarstwo czy architektura, rekomenduje agencje z Warszawy, Poznania lub Łodzi. „Nie było jednak wiele takich sytuacji. Można było je policzyć na palcach jednej ręki” – dodaje w rozmowie.
Skibka poleca też zaprzyjaźnione firmy, gdy do PLN Design Group przyjdzie… konkurencja obecnego klienta agencji. „Dwa-trzy razy się nam to zdarzyło. Też niezbyt często, bo klienci są jednak coraz bardziej świadomi” – przyznaje Skibka.
Bariery? Zależy jak je zdefiniować…
Sytuacje, w których potencjalny klient przyszedł pod niewłaściwy adres, nie są zbyt częste – mówią rozmówcy PRoto.pl. Nie da się jednak ignorować poglądu, według którego wyspecjalizowanie się w jakiejś branży może ograniczać możliwości wzrostu. Pytamy więc o to, w czym agencjom specjalizacja… przeszkadza.
„Jeśli przez hamulec rozwoju biznesowego rozumiemy barierę w generowaniu szybkiego zysku, to racja. Konsekwentne trzymanie się specjalizacji zmniejsza liczbę potencjalnych klientów” – mówi Natalia Osica z Science PR. Zaraz jednak przypomina argument, według którego specjalizacja daje agencji wyrazistość i inne korzyści.
Alek Pakulski komentuje przywołany wyżej pogląd z nieco innej strony. „Pojawia się pytanie o rozwój biznesowy, a konkretnie o to, jak go mierzymy. Zgoda, prawdopodobnie nie wygramy konkursu na obroty z największymi agencjami sieciowymi. Natomiast jeśli zastanowimy się nad wynikami rentowności projektów czy nad średnim czasem współpracy mierzonym w latach, sprawa może wyglądać inaczej” – zauważa. Kool Things ma obecnie paru kilkuletnich klientów (takich jak np. producent sprzętu gamingowego Razer), a Pakulski podaje, że projekty stanowią tylko około 20 procent prowadzonych działań od początku funcjonowania firmy.
Biznesowy wzrost agencji, która specjalizuje się w jednej branży, może ograniczać też lokalność oferowanych usług. Polska branża wnętrzarska, dla przykładu, sporo sprzedaje za granicą – GUS podaje, że wartość eksportu mebli z naszego kraju systematycznie rośnie i w ciągu ostatniej dekady przybyło jej ok. 100 proc. Magda Skibka w rozmowie z PRoto.pl przyznaje, że rzeczywiście często widzi, jak globalnie myślą niektóre polskie marki. W związku z ich aspiracjami PLN Design Group zastanawia się więc nad metodami rozszerzenia swoich usług na zagraniczne rynki, takie jak np. Francja czy Wielka Brytania.
Skibka zastrzega jednak, że wszystko jest wciąż na etapie planowania. „Otwarcie się na inne kraje to przecież wyzwanie – trzeba zatrudnić tam ludzi lub wyszkolić znalezionych w Polsce, a potem wysłać za granicę. Należy doskonale znać rynek od strony gospodarczej, medialnej, mieć swoje kontakty i wiedzę nie tylko z mediów. Wszystko po to, by nie obniżać rynkowego standardu, gdy już zaczniemy działać za granicą” – kwituje założycielka PLN Design Group.
Nisz jest przecież wiele
Najwięcej uwagi przykuwają zazwyczaj największe podmioty. To te największe, kilkunasto- i kilkudziesięcioosobowe agencje PR pozyskują zlecenia od rozpoznawalnych i międzynarodowych firm. To w nich (jeśli wcześniej nie przejdą na stronę klienta) zatrudniają się znani w branży, długoletni eksperci. To one chwalą się wynikami finansowymi w rankingu fee income Związku Firm Public Relations. To one oferują wspomniany „szeroki wachlarz usług”, współpracując z klientami z wielu różnych branż.
Warto jednak pamiętać, że największe podmioty są w mniejszości. Według danych podanych przez Główny Urząd Statystyczny, zdecydowana większość (4295 na 4344) firm posługujących się PKD właściwym dla branży PR (70.21.Z) ma od jednego do dziewięciu pracowników [1]. Choć w tej skali statystyka jest mało dokładna (jeśli agencja ma np. 11 osób na pokładzie, wrzucana jest do koszyka z największymi w branży: 10–49 osób, GUS notuje tylko jedną firmę, która ma więcej niż 50 pracowników), to wciąż trudno ignorować fakt, że większość polskiego rynku PR to małe firmy.
Choć specjalizacja nie jest dla nich jedynym sposobem na robienie biznesu, to rozmówcy PRoto.pl przekonują, że może przynieść wiele dobrego. Pozostaje jednak ostatnia kwestia: gdy branża, z którą się wiążą, rozwija się intensywnie, jest dobrze. Co zrobią, gdy okres wzrostu się skończy?
Rozmówcy PRoto.pl w odpowiedzi wskazują na raporty, z których wynika, że ich branże mają przed sobą dobrą przyszłość. Natalia Osica z Science PR, choć też wydaje się spokojna, zauważa jednak: „Gdy dynamika rozwoju polskiej nauki się zmniejszy, to nadal będą potrzeby związane z działaniami PR. Zajmujemy się trudną materią, wszystkie nasze projekty są merytoryczne, wymagają krytycznego myślenia. To poszukiwane na rynku kompetencje, więc jeśli pyta pan o plan B – gdyby jutro ministerstwo zakazało naukowcom działań komunikacyjnych, co się generalnie nie wydarzy, bo to wbrew trendom globalnym… To znajdziemy inną niszę”.
Maciej Przybylski, PRoto.pl
[1] Dane za rejestrem REGON, GUS, stan w dniu 31 marca 2019 roku.
