Święta Bożego Narodzenia to choinka, prezenty, szopka, opłatek, „Kevin sam w domu”, ale także… reklamy! Jest ich najwięcej w roku. Święta za pasem, więc zobaczmy, jakie reklamowo jest to Boże Narodzenie AD 2017…
W reklamach świątecznych jest pewien schemat. Klasyka tychże reklam to Coca-Cola i ona ten schemat typowej świątecznej reklamy kształtuje. W dodatku w wielu pokoleniach, niezależnie od miejsca na drabinie społecznej. Świąteczną atmosferę sprzężoną z reklamą Coca-Coli czują zarówno dziadkowie (sprawdziłem empirycznie, „Cola to luksus”), współcześni 40- i 50-latkowie (dla nich Cola to przecież symbol wolności), 25- i 35-latkowie (świąteczna Cola to smak dzieciństwa, a nic tak dobrze nie działa marketingowo jak sentyment), ale także nasto- i 20-latkowie („jak widzę świąteczną reklamę Coca-Coli, to wiem, że Święta już faktycznie blisko” – mówi mi studentka Uczelni Łazarskiego). Jak więc w tym roku wygląda klasyczna reklama świąteczna Coca-Coli? Jak zwykle.
Mamy więc klasyczny spot z motywem świątecznym, ale do tego rozwinięcie historii w internecie. Na YouTube’ie znajdziemy relacje z trasy świątecznych ciężarówek Coca-Coli obecnych od lat w spotach telewizyjnych. Znajduje się tam również teledysk do piosenki „Coraz bliżej Święta”, która pojawia się w reklamach. Wszystko w jednym, dobrze znanym klimacie. Lubimy wszak tylko te reklamy, które już widzieliśmy.
I jeszcze jeden spot Coca-Coli, tym razem taki, w którym pojawiają się i Instagram Stories, i współdzielenie taksówki, ale tak naprawdę wciąż chodzi o to samo, co w klasycznych spotach.
Coca-Cola to mistrz, a challengerem w tej kategorii zawsze była Pepsi. Ona w tym roku postanowiła zachować się trochę jak Grinch, znany złodziej Świąt, i ukraść je Coca-Coli. Jak to wyszło? Proszę zobaczyć.
Polska oranżada Hellena również postanowiła w tym roku wejść na boisko, na którym grają Coca-Cola i Pepsi. Z jakim skutkiem? Oceńcie sami.
Świąteczny spot w stylu Coca-Coli stworzyła też w tym sezonie Biedronka.
Jednak to tylko jedna z dwóch świątecznych linii kreatywnych sieci dyskontów. Druga jest ciekawsza, rysunkowa i nawiązująca do trendów obecnych w social mediach. Ciekawy mix rysunkowości, niezłego story oraz produktów osadzonych w sposób, który chyba nie razi przeciętnego odbiorcy.
Zeszłoroczne Święta, jeśli chodzi o reklamy, skradło Allegro z historią dziadka odwiedzającego wnuka w Wielkiej Brytanii. W tym roku firma również postanowiła stworzyć emocjonalną historię, w której pojawiają się motywy zrozumiałe dla wielu pokoleń – od starszych, dla których mamy historię nawiązującą do Winnetou i opowieści Karola Maya, przez średnich, z dzieciństwem spędzanym na podwórku i oglądających „Kevina samego w domu”, aż po młodszych, którzy wkręcą się w tę krótką i wzruszającą opowieść opartą o hasło reklamowe Allegro – czego szukasz.
Stylistykę świątecznych historii widać także w innych reklamach, chociażby w spocie sieci sklepów Pepco, który wpisuje się w trend świątecznych opowieści.
Na znacznie wyższy poziom w opowiadaniu historii przy okazji Świąt wzniósł się w tym roku H&M, który również stał się już – podobnie jak Allegro – marką, na której świąteczne reklamy (albo raczej opowieści) się czeka. Polecam obejrzeć więcej niż raz, bo jest tu sporo ciekawych kontekstów.
Podobny styl świątecznego spotu znajdziemy w reklamie brytyjskiej sieci handlowej John Lewis, która również wyspecjalizowała się w świątecznych historiach. Jest miło i sympatycznie. Gdy oglądałem tę reklamę ze studentami na Uczelni Łazarskiego stwierdzili, że to absolutnie wystarcza.
Ciekawa jest reklama Marks&Spencer, gdzie jako pomocnik Mikołaja występuje dobrze znany miś Paddington. Sam scenariusz reklamy nie jest może powalający, ale interesujące wydaje się to, że jest ona również po części spotem promującym nowy kinowy film o Paddingtonie. Dwie pieczenie na jednym ogniu i do tego ładnie opakowane.
Wyjdźmy trochę poza schemat, chociaż nadal w klimacie Świąt. Obejrzyjmy, jak zaprezentowała je w tym roku brytyjska sieć Tesco. Spot oparła na… indyku, który w Polsce jest może mniej kojarzącą się ze Świętami potrawą, ale za to w tej reklamie stał się metaforą Świąt dla wszystkich.
Mniej tradycyjnie i mniej świątecznie jest według niektórych (chociażby moich studentów z Łazarskiego) w reklamach IKEI. Aczkolwiek moim zdaniem polski spot „W Święta zamień się w słuch” jest jednym z najlepszych, jakie widziałem w tym roku. I wcale nie jest taki nietradycyjny. Znakomity jest również kanadyjski spot „Bottled”, który wraz z polskim może stanowić bardzo pouczającą historię świąteczną.
IKEA – Bottled from theVanity on Vimeo
Na zakończenie wróćmy na polskie podwórko i poświęćmy chwilę na całkiem innowacyjną i sympatyczną kampanię PKO Banku Polskiego. Poniższy spot nie jest długą i wzruszającą historią, ale zajawką akcji „Bank Dobrych Życzeń”, w ramach której zwykli ludzie mogli składać świąteczne życzenia, które pojawiły się w reklamach emitowanych w telewizji. 17 grudnia przez cały dzień PKO Bank Polski prezentował wysłane przez ludzi życzenia podczas bloków reklamowych w TVP1. Dobre, wzruszające, crossmediowe, nowoczesne, a jednocześnie tradycyjne. Oby więcej takich świątecznych akcji w Polsce, gdzie na szczęście reklamy świąteczne stają się z każdym rokiem coraz ciekawsze, co mam nadzieję wynika z powyższego przeglądu. Wesołych Świąt!
Marcin Żukowski – Cyfrowy tubylec. Konsultant, szkoleniowiec, wykładowca. Ekspert social media. Od lat pracuje na rynku interaktywnym, gdzie pracował dla wielu marek m.in. PKO BP, Orlen, Unilever, Maspex, Żabka Polska. Wykładowca Uczelni Łazarskiego na kierunku marketing internetowy. Autor dwóch bestsellerów – „Twoja firma w social mediach” oraz „Ty w social mediach”. Prowadzi blog cyfrowytubylec.pl.
