● Tik Tok dynamicznie się rozwija wśród przedstawicieli generacji Z i coraz częściej jest wykorzystywany jako narzędzie do influencer marketingu.
● Eksperci wskazują, że plusem TikToka jest wciąż jeszcze niewielkie przeładowanie treściami promocyjnymi. „To wciąż świeża, »nieodkryta« platforma” – mówi jeden z nich.
● Platforma nie oferuje narzędzi analitycznych (dotyczących np. demografii czy lokalizacji grup użytkowników), co może utrudniać wyznaczanie celów i mierzenie efektywności kampanii. Niewiele jest tam też opcji promocyjnych, ale twórcy aplikacji zamierzają je wprowadzić.
● TikTok wydaje się dobrym miejscem m.in. dla marek z branży FMCG, beauty, odzieżowej czy gamingowej.
„Powiew świeżości w influencer marketingu”, „przyszłość”, „sposób na dotarcie do generacji Z”, „najczęściej pobierana aplikacja społecznościowa ostatnich miesięcy”, „pogromca Snapchata”. W branżowych mediach można znaleźć dziesiątki pozytywnych tekstów na temat TikToka. Ich autorzy przekonują, że warto się tą aplikacją zainteresować, by „nie zostać z tyłu” czy „wyznaczać trendy”.
Tiktok, choć bardziej jako zjawisko społeczne niż narzędzie promocji, jest też coraz częściej zauważany przez media mainstreamowe. The New York Times, The Guardian, Le Monde, El País, w Polsce „Newsweek”, Gazeta Wyborcza czy Dzień Dobry TVN – każde z nich na swój sposób opisało, z czego wynika popularność platformy, co można na niej znaleźć, ale też… jakie może stwarzać zagrożenia dla młodzieży, która z niej korzysta.
Eksperci od komunikacji, z którymi rozmawiało PRoto.pl, powstrzymują się od optymizmu zauważanego w branżowych publikacjach i wytykają TikTokowi kilka braków – choć są i tacy, którzy z platformy korzystają i ją chwalą. Punktem wspólnym wypowiedzi jest to, że trudno ignorować wielomilionową, zaangażowaną społeczność tiktokerów – szczególnie jeśli ktoś zajmuje się influencer marketingiem.
Gdzie mało dorosłych, tam mało bezpiecznie?
W ostatnich miesiącach media donosiły o kolejnych rekordach w liczbie aktywnych użytkowników TikToka (w 2018 roku można było znaleźć informacje o ok. 500 mln miesięcznie). Pojawiały się jednak też informacje, które mogły godzić w reputację platformy. Amerykańska Federalna Komisja Handlu nałożyła na ByteDance, właściciela TikToka, 5,7 mln dol. kary za gromadzenie danych osobowych nieletnich bez zgody ich rodziców. Rząd w Indiach zakazał natomiast pobierania aplikacji ze względu na wykorzystywanie jej do rozpowszechniania pornografii i wykorzystywanie dzieci. Choć indyjska blokada została zniesiona, gdy TikTok usunął niepożądane treści, niezależnie od tego dziennikarze BBC wykazali, że właściciel platformy ma jeszcze sporo do zrobienia w kwestii ochrony nieletnich.
To oni bowiem stanowią większość użytkowników aplikacji. Z dostępnych danych wynika, że rzeczywiście większość użytkowników TikToka w Polsce wciąż jest niepełnoletnia. Badanie agencji GetHero (z grudnia 2018 roku) pokazuje, że osoby w wieku 19-21 lat stanowiły zaledwie… 2 proc. badanych. Choć na platformie można znaleźć pełnoletnich, to trudno odmówić racji Gazecie Wyborczej, która pisze o TikToku jako o „strefie wolnej od dorosłych”.
Jak pokazują zagraniczne przypadki, może to być kłopotem. „Na TikToku potrzebna jest większa moderacja treści, zwłaszcza tych przesyłanych przez najmłodszych, dwunasto-, trzynastoletnich użytkowników. Niestosowne czy wulgarne filmiki można spotkać bowiem często” – przyznaje w rozmowie z PRoto.pl Łukasz Wołek, CEO agencji Abanana.
W podobnym tonie mówi Wojciech Kardyś, właściciel firmy zajmującej się influencer marketingiem Good 4 You. „Tam, gdzie jest dużo dzieci, może być dużo niebezpieczeństw. Oczywiście, seksualizacja występuje też na Instagramie, a na YouTubie – patologia. Jednak to TikTok został zablokowany w Indiach właśnie ze względu na narażanie na kontakt z treściami o charakterze seksualnym. Jeżeli blokują aplikację – problem musi być poważny” – zauważa Kardyś.
Brak danych…
TikTokowi można jednak wytknąć inne problemy poza słabą kontrolą treści, które łamią regulamin. Eksperci od influencer marketingu wskazują choćby na brak odpowiednich narzędzi analitycznych.
TikTok nie pozwala na precyzyjne określanie profilu użytkownika na platformie i odbiorcy danego influencera – zauważa Krzysztof Budzyński z agencji Hash.fm. Aplikacja nie pokazuje ponadto, w jaki sposób i jak długo ktoś ogląda tiktoki, a także nie oddziela liczby wyświetleń wideo od jego zasięgu. „Na ten moment TikTok nie udostępnia też tak kluczowych danych jak kraj pochodzenia odbiorców danego materiału. Zważając na to, że większość tiktoków nagrywanych jest pod globalnie popularną muzykę, zanika bariera języka i polskich twórców mogą oglądać użytkownicy z całego świata, nieistotni dla kampanii kierowanych na rynek polski” – mówi Budzyński.
Mała ilość danych na temat demografii i kraju pochodzenia użytkownika może sprzyjać też zjawisku kupowania obserwujących. Podmiotów, które ich oferują, jest już w internecie dziesiątki – wystarczy wpisać dwa słowa w wyszukiwarkę internetową i zapłacić kilka dolarów, a potem chwalić się potencjalnym reklamodawcom ogromną liczbą fanów. Na tego typu oszustwa eksperci uczulają od wielu miesięcy.
Zbierania informacji o użytkownikach TikToka nie ułatwia też stosunkowo niewielka liczba badań. Oprócz tych, które stworzyło wspomniane GetHero, można wskazać m.in. na opracowanie Hash.fm, stworzone jeszcze za czasów Musical.ly. Zewnętrzne raporty na temat charakterystyki polskich tiktokerów są jednak nieliczne. Rozmówcy PRoto.pl przyznają tymczasem, że klienci często pytają, kto właściwie z tej aplikacji korzysta.
…i narzędzi?
Pozostaje jeszcze kwestia technik promocyjnych na TikToku. Oprócz lokowania produktu, z którym najpopularniejsi tiktokerzy są już zaznajomieni (nie wszyscy jednak taką współpracę oznaczają, np. odpowiednim hashtagiem), możliwości jest obecnie kilka.
Katarzyna Jaworska, Social Media & Influencer Marketing Manager, której agencja Great Minds wykorzystuje TikToka w komunikacji od momentu, gdy zastąpił on Musical.ly, opowiada: „Promowaliśmy konkursy, lokowaliśmy produkt czy nagłaśnialiśmy dużą, ogólnopolską akcję. Wszystkie te kampanie były skierowane do młodzieży w wieku szkolnym, więc mieliśmy pewność precyzyjnego dotarcia. Jest kilka sposobów, by mierzyć efektywność takich działań. W przypadku promowania konkursu możemy śledzić liczbę zgłoszeń. Ważna jest też obserwacja aktywności pod postami”.
Jaworska zwraca jednak uwagę, że serwis dezaktywuje linki wrzucone w opis filmu (którego długość limitowana jest zresztą do ok. 100 znaków). Informacje o liczbie wyświetleń może natomiast dostarczyć tylko tiktoker. Tylko on ma do nich dostęp – przyznaje ekspertka z Great Minds.
W komentarzach rozmówców PRoto.pl pojawia się jednak pogląd, że niewielkie zaplecze techniczne w kwestii influencer marketingu może być też… plusem. „TikTok nie jest jeszcze nasycony treściami reklamowymi jak inne popularne kanały społecznościowe. Dzięki temu działania są skuteczniejsze i nie giną w natłoku innych reklam” – przekonuje Jaworska. Podobny argument przywołuje Krzysztof Budzyński: „TikTok to wciąż świeża, »nieodkryta« platforma na rynku, a w niej – nowa fala influencerów, którzy nie są wyeksploatowani reklamowo”.
Jest też szansa na zmianę. Udostępnienie nowych narzędzi w polskim TikToku zapowiedziała pod koniec kwietnia 2019 roku agencja Węc PR, bazując na informacjach od ByteDance, właściciela TikToka. Marki mają otrzymać możliwość kupowania reklam w sekcji „Dla Ciebie” (będą mogły odsyłać do zewnętrznych stron), jednodniowego „przejmowania” aplikacji i umieszczania w niej przygotowanych wcześniej treści, prowadzenia oficjalnych profili czy zapraszania użytkowników do „hashtag challenge” – minikonkursów, w których trzeba zrealizować jakiś cel i oznaczyć tiktoka odpowiednim hasłem. Mają też pojawić się sponsorowane filtry na obraz, które znane są ze Snapchata czy z Instagram Stories.
ByteDance nie wskazało jednak konkretnej daty wprowadzenia tych narzędzi – informuje Węc PR.
Czy marka powinna tiktokować?
Dla jakich marek TikTok jest więc odpowiedni? Z rozmów z ekspertami łatwiej wywnioskować, dla kogo odpowiedni nie jest. Wciąż jednak warto się nim zainteresować, jeśli grupą docelową jest tzw. generacja Z.
„TikTok nie sprawdzi się w przypadku firm i marek, które nie wpisują się w profil zainteresowań i możliwości młodych lub bardzo młodych ludzi. Trudno też oczekiwać, żeby popularność zdobyły marki poważne, ekskluzywne, a tym samym bardzo drogie, czy oferujące produkty lub usługi typowe dla dorosłych i samodzielnych, będących na innym etapie życia: banki, biura nieruchomości itd.” – mówi Łukasz Wołek.
Zapytany o branże, które odnalazłyby się jednak na TikToku, wskazuje na FMCG, odzieżową, kosmetyczną czy gamingową. „Pod warunkiem, że znajdą odpowiednią formę obecności w tym medium. Powinny mieć taki plan komunikacji, aby wpasował się w ich własny profil, ale o luźnym charakterze, zabawny, zwięzły. Najlepiej uwzględniający współpracę z influencerami” – mówi Wołek.
Krzysztof Budzyński przestrzega jednak, że TikTok, jeśli byłby podstawowym narzędziem, może okazać się zbyt mało efektywny do bardziej skomplikowanych kampanii. „Tiktoki mają z założenia nawiązywać do tykającego zegara. Materiały mają być dynamiczne, proste w odbiorze i przede wszystkim rozrywkowe. Wiele komunikatów marketingowych i założonych celów kampanii po prostu nie uda się spełnić, opierając działania jedynie na TikToku” – ocenia Budzyński z Hash.fm, przypominając też o 100-znakowych opisach.
Ekspert przyznaje mimo wszystko, że aplikacja wniosła pewien powiew świeżości do ekosystemu social mediów i branży influencer marketingu. „Wideo daje niemal nieograniczone możliwości do promocji marek. Na TikToku możemy znaleźć ogrom oryginalnego, niszowego contentu – włącznie z instrukcją łowienia ryb – przy którym można ulokować niemal wszystko” – wyjaśnia Budzyński.
Wojciech Kardyś natomiast przyznaje, że choć platforma nie jest bez wad, a swoim klientom obecnie raczej ją odradza, to nie stawia na TikToku kreski. „Uważam, że aplikacja ma potencjał. Tylko jeszcze trzeba chwilkę poczekać. Niech Chiny – w końcu to ich narzędzie – udostępnią analitykę, niech poradzą sobie z niebezpiecznym contentem i można wtedy zacząć działać. Ile to potrwa? Nie wiem. Może do czasu, aż sami użytkownicy TikToka w Polsce podrosną do ustawowych 18 lat. Wtedy nie będzie problemu z robieniem tam kampanii” – podsumowuje właściciel Good 4 You.
Maciej Przybylski, PRoto.pl
Influencer marketing od.kuchni – to cykl publikacji, w których przytaczamy wypowiedzi osób odpowiedzialnych za przygotowanie tego typu akcji: marek, agencji PR-owych, członków zarządu YouTube’owych sieci partnerskich (MCN-ów) oraz samych twórców. Dzielą się oni nie tylko wiedzą praktyczną i przykładami, lecz także najważniejszymi zasadami przygotowania i realizacji takich kampanii.
