W dynamicznie rozwijającym się świecie marketingu zmiana ambasadora marki jest jednym z najbardziej zauważalnych posunięć, które mogą wpłynąć na postrzeganie danej firmy przez konsumentów. Ambasadorzy to nie tylko twarze kampanii reklamowych, lecz także osoby, które przez swoje działania, wartości i wizerunek budują zaufanie oraz lojalność klientów. Brzmi to dość poważnie – ale czy rzeczywiście osoba promująca daną markę ma aż taki wpływ? Czy przejście do konkurencji faktycznie wywołuje aż tak duże poruszenie i komentarze?
Odpowiedź to popularne w branży marketingowej stwierdzenie „to zależy”. W przypadku połączenia rozpoznawalnego logo z popularnym nazwiskiem – zdecydowanie tak. Pytanie jednak brzmi: dlaczego ludzi tak bardzo interesują zmiany ambasadorów marek? Dlaczego poświęcają tyle energii na komentowanie tych ruchów marketingowych? I wreszcie, jak te zmiany wpływają na postrzeganie zarówno samej marki, jak i influencera czy celebryty?
Dlaczego nas to w ogóle obchodzi?
Skojarzenia mają niesamowitą moc. Wystarczy, że osoba znana z Internetu czy telewizji kilka razy wyrazi swoją sympatię wobec konkretnej firmy, a ludzie bardzo szybko to zapamiętają – zwłaszcza jeśli ta osoba budzi w nich silne emocje. To właśnie emocje odgrywają kluczową rolę w całym procesie. Zrozumienie kilku mechanizmów psychologicznych, które działają u osób będących odbiorcami działań marketingowych, jest niezbędne, by powiązać działanie emocji z efektem, jaki marka chce osiągnąć.
To w zasadzie automatyczny, podświadomy proces, w którym cechy, wartości i wizerunek ambasadora są przenoszone na markę, którą reprezentuje. Świetnie opisuje to teoria asocjacji. Ludzki umysł działa na zasadzie tworzenia skojarzeń między różnymi bodźcami. Kiedy widzimy ambasadora marki, automatycznie łączymy go z logotypem, jaki promuje. Jeśli ta osoba ma pozytywny wizerunek, np. jest postrzegana jako kompetentna, zabawna, charyzmatyczna czy godna zaufania, te cechy przenoszą się na markę. Analogicznie, jeśli ambasador ma negatywny wizerunek, łatwo się domyślić, jaki przyniesie to skutek.
To bezpośrednio łączy się z innym mechanizmem – „efektem halo”. Jest to zjawisko psychologiczne, w którym jedno pozytywne (lub negatywne) wrażenie wpływa na ogólną ocenę osoby lub marki, organizacji czy inicjatywy. W kontekście ambasadora marki, jeśli konsument ma pozytywne skojarzenia z ambasadorem (np. podziwia jego sukcesy sportowe, talent artystyczny lub charytatywną działalność), te pozytywne emocje mogą przenieść się na markę. W ten sposób brand korzysta z blasku ambasadora, co zwiększa jego atrakcyjność w oczach konsumentów.
Ludzie mają tendencję do poszukiwania spójności w swoich przekonaniach i skojarzeniach. Jeśli ambasador marki jest dobrze dopasowany do jej wizerunku i wartości, konsumenci postrzegają to jako spójne i naturalne, co wzmacnia pozytywne skojarzenia. Na przykład sportowiec promujący zdrową żywność jest postrzegany jako autentyczny, co wzmacnia wizerunek zarówno ambasadora, jak i marki.
Natomiast brak spójności może prowadzić do dysonansu poznawczego, czyli nieprzyjemnego napięcia, które osłabia zaufanie do marki. Może wywołać poczucie rozczarowania, które jest niezwykle niepożądane z marketingowego punktu widzenia. Dlatego gwiazdy widywane zawsze w kreacjach luksusowych domów mody nie powinny być twarzami taniej sieciówki. To oczywisty przykład braku autentyczności. Jeśli celebryta w wywiadach deklaruje miłość do drogich marek, współpraca z tanim brandem wydaje się komunikacyjnym nieporozumieniem.
W przypadku rynku influencerskiego, gdzie coraz odważniej działają celebryci znani z telewizji czy prasy, mamy też do czynienia z bliższą relacją z odbiorcami. Regularna i częsta komunikacja za pośrednictwem Instagrama czy TikToka zmniejsza dystans i buduje silniejsze przywiązania, co sprawia, że osoba ambasadora marki jest jeszcze bardziej istotna niż kilkanaście lat temu.
Twarze kampanii, zwłaszcza jeśli są osobami publicznymi, stanowią również potężny bodziec w ramach tzw. społecznego dowodu słuszności. Ludzie mają naturalną tendencję do naśladowania opinii i zachowań osób, które uważają za autorytety lub liderów opinii – jest to kluczowy element definicji influencera. Jeśli ambasador cieszy się szacunkiem i zaufaniem, jego poparcie dla marki może skłonić konsumentów do uznania, że dany wybór jest właściwy, modny lub warty rozważenia z perspektywy ich zachowań konsumenckich.
Odbiorcy często utożsamiają się z ambasadorami marki, widząc w nich wzorce do naśladowania. Mogą w sposób symboliczny „przyjąć” cechy lub wartości ambasadora, kupując produkty lub usługi marki, którą on promuje. Jeśli ambasador jest postrzegany jako osoba ambitna i odnosząca sukcesy, konsumenci mogą chcieć identyfikować się z marką, którą on reprezentuje, aby w pewien sposób przyswoić te cechy.
Widzimy więc, jak silny wpływ na postrzeganie marki ma osoba będąca jej ambasadorem. Co może się wydarzyć, kiedy ambasador zmieni barwy?
Jak to wyglądało w przeszłości?
W Polsce, gdzie rynek reklamy i marketingu rozwijał się w zawrotnym tempie, mogliśmy obserwować liczne transfery reklamowe, które miały daleko idące konsekwencje biznesowe i społeczne. Zmiana ambasadora marki to nie tylko przetasowanie wizerunkowe, ale również krok strategiczny, który może wpłynąć na długoterminowy sukces lub porażkę firmy.
Jednym z najbardziej pamiętnych przypadków był transfer Krzysztofa Hołowczyca, jednego z najbardziej rozpoznawalnych polskich kierowców rajdowych. Przez wiele lat był ambasadorem marki Orlen, a jego wizerunek silnie wiązał się z firmą, zwłaszcza w kontekście promowania bezpieczeństwa na drogach. Orlen z powodzeniem korzystał z autorytetu kierowcy, budując reputację firmy dbającej o bezpieczeństwo i odpowiedzialność społeczną.
Przejście Hołowczyca do Lotosu, głównego konkurenta Orlenu, wywołało falę dyskusji na temat lojalności ambasadorów wobec marek, które reprezentują. Lotos, pozyskując nowego ambasadora, zyskał na tej współpracy – kierowca przyniósł ze sobą swoje doświadczenie i zaufanie konsumentów. Orlen z kolei stanął przed wyzwaniem, by zredefiniować swoją strategię i znaleźć nowego ambasadora, który mógłby wypełnić lukę po Hołowczycu.
Transfer ten miał znaczący wpływ na postrzeganie obu marek. Konsumenci, którzy kojarzyli Hołowczyca z Orlenem, musieli teraz skonfrontować się z nową rzeczywistością. Dla Orlenu było to wyzwanie związane z utrzymaniem wizerunku i przekonaniem klientów, że marka pozostaje stabilna i wiarygodna, mimo odejścia tak ikonicznego ambasadora. Dla wielu odbiorców wizerunek Hołowczyca był nierozerwalnie związany z marką Orlen, a jego przejście do konkurencji wywołało wspomniane wcześniej emocje związane z rozczarowaniem: dlaczego marka, wobec której jestem lojalny i na której stacjach tankuję paliwo od lat, nie wspiera już mojego ulubionego rajdowca?
Konkurent był świadomy, jak dużą sympatią i rozpoznawalnością cieszy się Hołowczyc, a w tamtym czasie na polskim rynku motoryzacyjnym brakowało alternatywnej postaci o podobnym zasięgu. Lotos zręcznie wykorzystał ten fakt „przechwytując” ambasadora i zyskując przewagę w rywalizacji o konsumentów.
Nie sposób nie wspomnieć o jednym z najpopularniejszych rodaków, kolejnym sportowcu – Robercie Lewandowskim. Jest nie tylko jednym z najlepszych piłkarzy na świecie, ale również niezwykle cennym ambasadorem wielu marek. W Polsce wizerunek piłkarza był wykorzystywany przez wiele firm, ale jednym z najważniejszych transferów było jego przejście z T-Mobile do Huawei. T-Mobile, jako firma telekomunikacyjna, korzystało z wizerunku napastnika polskiej reprezentacji, by budować swoją reputację jako nowoczesna i dynamiczna marka. Kiedy Lewandowski podpisał kontrakt z Huawei, chińskim gigantem technologicznym, wielu konsumentów było ciekawych, jak ten transfer wpłynie na postrzeganie obu marek.
Huawei, intensywnie inwestując w promocję na polskim rynku, wykorzystał popularność Lewandowskiego, aby zyskać większą wiarygodność i zaufanie wśród polskich konsumentów. Transfer ten potwierdził, że Lewandowski stał się globalnym symbolem jakości i innowacji, co idealnie wpisywało się w strategię Huawei.
Zmiana ambasadora miała również wpływ na T-Mobile, które musiało zrewidować swoją strategię marketingową i znaleźć nową twarz, zdolną przyciągnąć uwagę młodszej generacji konsumentów. T-Mobile postawiło na mocną obecność w mediach społecznościowych, szczególnie na TikToku, który stał się idealnym medium do komunikacji z młodszą publicznością. Firma skupiła się na tworzeniu świeżych, opartych na trendach materiałów w formacie short video, co pozwoliło jej zaznaczyć swoją obecność wśród młodszych odbiorców i utrzymać nowoczesny wizerunek.
Benchmark ze świata biznesu urodowego oraz sytuacja, w której transfer mógł wynikać z bardziej wiarygodnego dopasowania marki do ambasadora, to z pewnością przykład Małgorzaty Rozenek-Majdan. Znana polska celebrytka i osobowość telewizyjna zyskała ogromną popularność dzięki programom telewizyjnym oraz swojej działalności w social media. Jesienią 2018 roku została ambasadorką marki Avon, globalnego giganta kosmetycznego. Wybór Rozenek-Majdan jako twarzy kampanii marki miał na celu zbliżenie się do młodszej generacji konsumentek oraz wzmocnienie wizerunku Avon jako marki nowoczesnej i dostosowanej do potrzeb współczesnych kobiet.
Przypadek tej współpracy można rozpatrywać na dwa sposoby. Czy cel sprzedażowy oraz zasięgowy został osiągnięty? Tak! Avon odnotował poprawę sprzedaży, a obecność nowej ambasadorki była szeroko komentowana w social media, a szczególnie wśród obserwatorów celebrytki. Jednak nie wszystkie komentarze były pochlebne. Wielu followersów zauważyło, że Małgorzata Rozenek-Majdan wcześniej nie polecała produktów Avonu, często wspominając o swoich selektywnych ulubieńcach, które pojawiały się w jej codziennych instagramowych relacjach. Wystąpił więc dysonans – dlaczego ambasadorka nagle poleca produkty, które nie towarzyszyły jej wcześniej? Dodatkowo, dyskusje wokół testowania kosmetyków na zwierzętach, z czym Rozenek-Majdan otwarcie się nie zgadzała, wywołały ogromny zasięg i kontrowersje. Efekt? O marce i ambasadorce mówiono dużo, a sprzedaż rosła. Współpraca jednak nie trwała długo, co może sugerować, że brak autentyczności stał się przeszkodą w dalszych działaniach.
Od 2023 roku Rozenek-Majdan jest jedyną, pierwszą w Polsce ambasadorką francuskiej perfumeryjnej marki Clarins. Marka, który od 70 lat oferuje luksusowe produkty pielęgnacyjne i makijażowe, regularnie pojawiała się w treściach celebrytki. Polecając odbiorcom swoje ulubione kosmetyki Clarins, które stosowała w przygotowaniach na czerwony dywan czy w sesjach zdjęciowych, Rozenek-Majdan wzbudziła autentyczne zainteresowanie tym brandem. Luksusowe, dopasowane do jej stylu życia produkty, wyjątkowy design opakowań oraz odpowiadające potrzebom jej skóry kosmetyki tworzyły spójny obraz – idealne dopasowanie ambasadora do marki.
Transfer z marki, która nie pasowała do budowanego latami wizerunku, do tej, która idealnie go uzupełnia, to najlepszy krok, jaki ambasador może zrobić, aby skutecznie i długofalowo realizować działania reklamowe oraz przemyślanie budować swoją markę osobistą. Te dwie kwestie są nierozłączne. Współpraca z Avonem pokazała również, jak istotne jest, aby ambasadorzy marki byli wiarygodni i autentyczni w swoim przekazie. Odbiorcy szybko wyczuwają fałsz i dadzą temu wyraz.
Jak uniknąć błędów?
Zmiana ambasadora marki to ruch strategiczny, który może prowadzić do istotnych zmian w percepcji marki przez konsumentów. Ambasadorzy pełnią funkcję nie tylko reprezentantów firmy, ale także jej wartości i misji. Ich wizerunek, postrzegany jako autentyczny i wiarygodny, przenosi się na markę, co z kolei wpływa na lojalność i zaufanie konsumentów.
Badania przeprowadzone przez Uniwersytet SWPS wykazały, że konsumenci często utożsamiają cechy ambasadora z cechami marki, którą on reprezentuje. Z tego powodu zmiana ambasadora może skutkować przekształceniem tożsamości marki, co nie zawsze jest pozytywnie odbierane przez konsumentów. W jednym z eksperymentów badani ocenili wiarygodność marki przed i po zmianie ambasadora. Wyniki pokazały, że w sytuacjach, gdy nowy ambasador był postrzegany jako mniej autentyczny lub mniej wiarygodny, zaufanie do marki spadało. Natomiast gdy nowy ambasador cieszył się szacunkiem i zaufaniem, marka zyskiwała na wiarygodności.
Zmiana ambasadora niesie również konsekwencje socjologiczne, zwłaszcza w kontekście percepcji autentyczności i lojalności. Konsumenci, którzy przez lata utożsamiali markę z danym ambasadorem, mogą czuć się zdradzeni lub zdezorientowani, gdy następuje zmiana. Może to prowadzić do tymczasowego spadku lojalności wobec marki, co w dłuższej perspektywie może negatywnie wpłynąć na wyniki sprzedażowe.
Justyna Zawadzka, Head of Influencer Marketing w Space Cat Industries
