Ambasadorzy znanych marek to temat, który z pewnością wzbudza dyskusje i emocje w przestrzeni publicznej – zwłaszcza marketingowej. Znane osobistości mogą zmienić sposób postrzegania marek i sprawić, że będą odbierane inaczej. Siła celebrytów i osób znanych z tradycyjnych mediów jest nam doskonale znana, ale jak wygląda to w świecie influencerów? Czy tutaj dobór odpowiedniego nazwiska jest równie istotny, a kryzys wizerunkowy ma realne przełożenie na wizerunek marek oraz osobowości internetowych?
Czytaj też: Transfery reklamowe w Polsce: czy zmiana barw ambasadorów marek nadal robi wrażenie? [część 1]
Fenomen influencerów jest niezaprzeczalny – od lat przyciągają coraz większą uwagę ludzi, którzy w przeszłości z zainteresowaniem śledzili media plotkarskie i wiadomości z życia aktorów, muzyków, bywalców salonów czy osobowości ze świata sportu i biznesu. W dobie social mediów bliżej nam jednak do osób, które odbieramy jako „przyjaciół z internetu” – codziennie dzielą się z nami swoim życiem. Odpowiadają na komentarze, zwracają się bezpośrednio do odbiorców, tworząc wrażenie bliskiej relacji. To znacząco odróżnia ich od celebrytów, którzy byli bardziej niedostępni. Byli, ponieważ obecnie zdecydowana większość osób znanych z mediów takich jak telewizja czy radio prowadzi komunikację na platformach społecznościowych.
W świecie, w którym opinia influencera jest słuchana i wykorzystywana przez tysiące odbiorców, marki szybko dostrzegły stojący za tym potencjał. Rynek influencer marketingu ma się świetnie, rozwija się w niesamowitym tempie, a ambasador-influencer stał się obecnie popularnym wyborem dużych marek, które chcą dotrzeć do zaangażowanych grup odbiorców. W tym kontekście zmiana ambasadora również budzi emocje – często nawet większe niż w przypadku tradycyjnych celebrytów.
Jak to wygląda wśród influencerów?
Weronika Sowa, znana w Internecie jako Wersow, jest jedną z najpopularniejszych influencerek w Polsce, co czyni ją pożądaną ambasadorką w wielu kampaniach reklamowych. Marki, świadome jej zasięgu, zaangażowanej, budowanej przez lata społeczności, ale także dużej rozpoznawalności, chętnie angażują ją w swoje projekty.
Jednym z takich przykładów jest współpraca z Samsungiem, gigantem technologicznym, który postanowił zaangażować Weronikę jako członkinię teamu promującego produkty z serii Galaxy, w tym smartfony. Wydawałoby się, że to idealne dopasowanie – telefon to narzędzie pracy, z którego codziennie korzysta każdy twórca internetowy. Co więc wzbudziło kontrowersje?
Ogłoszenie współpracy na Instagramie Weroniki spotkało się z ogromnym zainteresowaniem i nie mniejszym zdziwieniem odbiorców. Dlaczego? Followersi influencerów mają często wrażenie przebywania w bliskiej relacji ze swoimi ulubionymi content creatorami. „Zaglądają” do ich życia częściej niż do własnych przyjaciół czy rodziny, oglądają regularnie treści i wiedzą, jakie produkty czy gadżety towarzyszą im w codziennym życiu. W przypadku Wersow jej widzowie doskonale wiedzieli, że od lat korzystała ona z produktów konkurencyjnej marki – Apple. Nawet dla branżowych obserwatorów był to zaskakujący ruch. Chociaż post promujący współpracę zebrał dziesiątki tysięcy polubień, sekcja komentarzy była pełna krytyki. Współpraca została oceniona jako mało wiarygodna, ponieważ twórczyni przez tak długi czas korzystała ze sprzętu konkurencji, że nie udało się jej przekonać swoich fanów do tej zmiany. Co ciekawe, Weronika nie miała komercyjnych zobowiązań z konkurencją, ale jej prywatne korzystanie z produktów Apple’a pozostawiło trwały ślad w jej internetowych treściach na każdej z platform. To właśnie brak autentyczności w oczach odbiorców okazał się tutaj kluczowy.
W teorii nie powinniśmy rozważać sytuacji Wersow, ponieważ nie łączyła jej relacja biznesowa z amerykańskim producentem elektroniki. Mamy więc do czynienia nie z pełnoprawnym transferem, a z rozpoczęciem kampanii ambasadorskiej z marką, która wcześniej nie towarzyszyła Sowie. W tym właśnie tkwi sedno odbioru kampanii – jako influencer dajesz się poznać odbiorcom, dlatego musisz się więc liczyć z tym, że znają Twoje upodobania. Każdy ma prawo do zmiany preferencji, ale czy będzie to pozytywnie odebrane – to już nie jest takie oczywiste.
Transfer, który poniósł się szeroko
Kolejny, równie ciekawy transfer dotyczy komunikacji dwóch najpopularniejszych dyskontów w Polsce: Lidla i Biedronki. Biedronka od dłuższego czasu prowadzi profil na TikToku. Na tej platformie można obserwować rosnący trend na treści związane z sytuacjami w sklepach, nagrywane zarówno z perspektywy pracowników, jak i klientów. Coraz więcej uwagi zyskiwali content creatorzy tworzący często humorystyczne treści opisujące sytuacje, jakie każdy z nas spotyka, robiąc codzienne zakupy.
Jedną z najbardziej rozpoznawalnych twórczyń działającej w tej niszy contentowej jest Marta Zgutczyńska, która zdobyła ponad 600 tys. obserwujących. Wcielając się w rolę pracownicy sklepu z owadem w logotypie, „Zguta” w przebojowy, wyjątkowo zabawny sposób zdobywała coraz większą grupę wiernych fanów. Jej talent aktorski pozwolił jej tak wiarygodnie odgrywać tę rolę, że wielu jej obserwatorów było przekonanych, iż rzeczywiście pracuje ona w Biedronce, a przedstawiane sceny to zapis jej codziennych obowiązków.
Prawda jest jednak inna: przez ponad dwa lata Marta Zgutczyńska tworzyła autorski content, nie będąc w żaden sposób związana biznesowo z portugalskim brandem. Lidl, konkurent Biedronki w walce o dyskontowych klientów, przez dłuższy czas zwlekał z pojawieniem się na najpopularniejszej obecnie platformie short video – TikToku. Kiedy jednak postanowił wejść na tę scenę, zrobił to w sposób, który nie mógł przejść niezauważony przez internautów, ani przez marketerów. Marka, świadoma trwającej już od miesięcy intensywnej kampanii o pozycję na rynku, wiedziała, że nie dokona lepszego ruchu niż zaangażowanie twórczyni, która była mocno kojarzona z konkurencją. Tak też się stało – Zguta zmieniła barwy, podobnie jak wspomniany wcześniej Robert Lewandowski w piłkarskim świecie, i pojawiła się na profilu Lidla.
Efekt był imponujący: ogromna liczba wzmianek w mediach, tysiące komentarzy użytkowników, którym trudno było uwierzyć, że są świadkami zabiegu marketingowego, który na długo pozostanie w pamięci obserwatorów świata marketingowego. Ruch ten był odważny, biorąc pod uwagę napięte relacje obu dyskontów, jednak dostrzeżenie talentu i popularności Zguty dało Lidlowi sporą przewagę. Fani Zguty docenili, że twórczyni otrzymała szansę pokazania się jeszcze szerszej publiczności i sprawdzenia się w nowej roli. Tymczasem marka, której Zguta przysporzyła wiele pozytywnych skojarzeń i nowych klientów, przegapiła moment, by zaangażować swoją najlepszą, nieformalną ambasadorkę.
Ten projekt, oprócz wielkiej sympatii widzów profilu i dużego szumu medialnego, zyskał również uznanie branży. Potwierdzeniem tego jest statuetka „TikTok Ad Awards” w kategorii „Greatest Creative”, przyznana temu projektowi decyzją samej platformy.
Siła przywiązania
Czy silne relacje, które fani czują wobec osobistości internetowych, przekładają się na produkty czy usługi, a tym samym na wizerunek marek? Zdecydowanie tak. Jak pokazują przytoczone przykłady, reakcja odbiorców jest równie intensywna, a nawet silniejsza, gdy dobrze znany im influencer „zmienia barwy”.
Dla wielu osób może być to trudne do zrozumienia, jednak kluczowe znaczenie ma ludzkie przywiązanie do własnych oczekiwań wobec bliskich. Za takich bliskich uważamy właśnie internetowych twórców. Im większa sympatia, długość obserwacji czy znajomość ich contentu, tym więcej emocji budzą marki, które dana osoba reklamuje. Czy tego chcemy, czy nie, efektem relacji widzów z influencerami jest zainteresowanie ich działalnością komercyjną, którą odbiorcy biorą pod lupę i uważnie analizują. Zarówno decyzje biznesowe firm, jak i twórców będą szeroko omawiane przez ekspertów branżowych, ale przede wszystkim przez ich obserwatorów, którzy w 2024 roku doskonale zdają sobie sprawę, że ich uwaga przekłada się na kontrakty reklamowe.
Środowisko reklamowe podchodzi do tematu ambasadorstwa z jeszcze większym zainteresowaniem niż w poprzednich latach, a sekcje komentarzy wypełnione są opiniami. Czy są one wyłącznie pozytywne? Niekoniecznie, ale trudno uznać za udane działania, o których nikt nie mówi. Jeśli więc kampania generuje spory szum medialny i angażuje odbiorców do dyskusji, oznacza to, że jeden z celów został osiągnięty!
Justyna Zawadzka, Head of Influencer Marketing w Space Cat Industries
