Cloud computing, Business Intelligence, CRM, backup danych, serwery, routery, ultrabooki – terminologia, którą posługuje się branża nowych technologii jest dla przeciętnego Kowalskiego dość skomplikowana. PR-owcy, dziennikarze (nie tylko z mediów stricte IT), a przede wszystkim konsumenci powinni jednak znaleźć wspólny język. Niezbędne staję się skuteczne prowadzenie procesu komunikacji o produktach, usługach i rozwiązaniach informatycznych. A jednym z wyzwań komunikacyjnych staję się umiejętne „przetłumaczeniu” funkcji rozwiązań IT na język korzyści wynikających z ich użytkowania.
Sektor nowych technologii stanowi jeden z najdynamiczniej rozwijających się i konkurencyjnych obszarów gospodarki. Branżę określa ogromna dynamika i tempo zmian, jakie w niej zachodzą. Niemal każdego dnia pojawiają się na rynku zupełnie nowe, innowacyjne produkty i usługi, jak i kolejne funkcje tych już istniejących. Nieprzerwany strumień świeżych rozwiązań zalewający rynek jedno po drugim, niesie ze sobą ryzyko niewłaściwego przygotowania i przeprowadzenia akcji komunikacyjnych. Redakcje zasypywane są więc lawiną newsów, informacji prasowych i komunikatów o kolejnych, przełomowych technologiach. A o tych nowikach rzadko dowiedzieć się mogą odbiorcy docelowi, którym zarówno codzienne, jak i biznesowe życie mają one ułatwić. Skuteczne działania public relations są zatem bronią w walce konkurencyjnej.
Zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w większości krajów Unii Europejskiej to przede wszystkim zaufanie i przejrzystość budują teraz reputację firmy. Wnioski płynące z raportu „Edelman Trust Barometer 2014” pokazują, iż wśród najbardziej zaufanych obszarów branży przemysłowej światowym liderem pozostaje sektor technologii z 79 proc. poparciem respondentów (wzrost o 3 p.p. w stosunku do 2009 roku).
Dlaczego tak istotne z punktu widzenia sektora informatycznego staje się budowanie swojego wizerunku w oparciu o wykorzystywanie zaawansowanej technologii, innowacyjności oraz branżowe specjalizacje?
Myśląc o potencjalnym kliencie i jego poziomie wiedzy o produktach i usługach z zakresu nowoczesnych technologii, możemy rozpatrywać kilka realnych scenariuszy. Możliwe, że konsument do tej pory nie zetknął się z takimi produktami, mógł też poznać różne rozwiązania z oferty wielu dostawców, ale ich nie rozumie bądź też po prostu nie wie, które są dla niego najlepsze. Właśnie to niezrozumienie i nieznajomość oferty IT utrudnia lub uniemożliwia potencjalnym nabywcom zakup właściwego rozwiązania spełniającego potrzeby jego lub jego firmy. Idąc dalej, także ich sprzedaż osobom, które ich nie rozumieją, niesie dodatkowe ryzyko, a klient bez wiedzy o tych produktach czy usługach jest droższy w obsłudze i często bywa mniej zadowolony.
Dlatego właśnie działania public relations podejmowane przez firmy z sektora nowych technologii są tak ważne i muszą polegać na umiejętnym przetłumaczeniu funkcji produktu z języka technicznego na język korzyści wynikających z jego użytkowania. Zatem proces komunikacji o produktach, usługach i rozwiązaniach IT należy prowadzić w oparciu o edukację konsumenta w zakresie ich funkcjonowania.
Poza tym nie należy zapominać, iż informacje o produktach IT muszą zainteresować zarówno osoby zupełnie niemające o nich pojęcia, jak i te, które znają się na rzeczy. Kluczem w procesie komunikacji jest zatem uwzględnienie stopnia świadomości odbiorców oraz poziomu ich wiedzy specjalistycznej na temat nowatorskiego charakteru ofert firm technologicznych. Koniecznością staje się tworzenie kilku różnych wersji tej samej informacji prasowej, które są ściśle skrojone na miarę potrzeb poszczególnych redakcji. I w relacjach z mediami sięgać nie tylko po klasyczną informację prasową. Jak pokazuje raport „Efektywność narzędzi i kanałów komunikacyjnych w branży IT” (ITBC Communication), specjaliści ds. IT czytują (poza artykułami przekrojowymi oraz dotyczącymi nowości) studia przypadku, wywiady, testy i porady.
Zmiany, jakie zachodzą na rynku mediów intensyfikują tempo pracy przy jednoczesnej konieczności przygotowania znacznie większej liczby materiałów niż to miało miejsce wcześniej. Trzeba przykuć uwagę dziennikarzy, którzy dziś coraz częściej oczekują pomocy przy zbieraniu danych i opracowaniu ciekawych tematów. Od PR-owców oczekuje się zatem nie tylko znajomości własnych produktów i usług, a także tych, które w swojej ofercie ma konkurencja, branżowej wiedzy oraz znajomości trendów globalnych nie tylko z zakresu informatyki, ale także biznesu. Wiąże się to z koniecznością ciągłego poszerzania wiedzy.
Analizując produkty innowacyjne mamy często do czynienia z sytuacją, w której popyt na nie należy wykreować, gdyż w wielu przypadkach po prostu go nie ma. Oznacza to konieczność zaprojektowania spójnej strategii komunikacji, która pozwoli dotrzeć z przekazem do właściwych osób, wyedukować je, a w rezultacie przekonać do zakupu.
W większości przypadków, a zwłaszcza jeśli chodzi o nowe technologie, u podstaw pozytywnego postrzegania firmy i jej produktów leży zrozumienie korzyści, które one niosą. Z punktu widzenia odbiorcy komunikatów, a więc potencjalnego klienta i użytkownika rozwiązań IT – najistotniejsze jest poznanie, w jaki sposób produkt sprawdza się „w akcji” oraz jakie korzyści może on przynieść w codziennej pracy.
Jak zatem powinno mówić się o rozwiązaniach IT, aby zwrócić na nie uwagę mediów i potencjalnych klientów? Należy przede wszystkim pamiętać, że technologia informatyczna ma ogromne znaczenie dla innowacji biznesowych. Produkty IT bardzo często są innowacyjne nie tylko technologicznie, ale i biznesowo. Ich zadaniem nie jest bowiem wyłącznie optymalizacja pracy, lecz kreowanie nowych źródeł zysku dla przedsiębiorstwa. Dlatego w działaniach PR dotyczących tej branży bardzo ważna jest wyobraźnia biznesowa, dzięki której w komunikacji skomplikowane procesy informatyczne zostaną przełożone na konkretne działania firmy i uwzględnią indywidualne potrzeby każdego użytkownika.
Podstawowym celem przygotowania i dystrybucji informacji prasowych jest kreowanie profesjonalnego wizerunku firmy jako eksperta reprezentującego najwyższy poziom znajomości technologii i produktów informatycznych, posiadającego najwyższe kompetencje, wiedzę i doświadczenie w zakresie ich sprzedaży oraz wdrażania. Status eksperta wzmacnia bowiem bezpośredni przekaz. Należy jednak pamiętać, że działania takie wymagają czasu. Dopiero ciągła i zaplanowana, a nie incydentalna i przypadkowa obecność marki w mediach wpłynie na stworzenie jej pożądanego obrazu medialnego.
Głównym celem podejmowania działań public relations jest komunikacja, która stanowi idealną okazję dotarcia poprzez media do klientów i partnerów biznesowych. Firma, która nie odpowiada świadomie za wizerunek i go nie kontroluje, powinna liczyć się z tym, iż z dużym prawdopodobieństwem ktoś inny zrobi to za nią. Rynek nie znosi próżni, dlatego zawsze ma jakieś zdanie o każdym przedsiębiorstwie – może ono być zgodne bądź sprzeczne z tym, jak chcemy być postrzegani. Jeśli firma nie zarządza własnym wizerunkiem, to nie planuje i nie dąży do tego, by otoczenie myślało o niej w określony, a nie w dowolny sposób. Dlatego firmy szybko dostrzegły zalety związane z social media i efektywnie prowadzą dialog za ich pomocą. Jak wynika z badania „Trendy w komunikacji firm technologicznych w Europie Środkowo-Wschodniej” (MSLGROUP) co drugi dział komunikacji firm IT w Polsce sam zarządza komunikacją w mediach społecznościowych. Za najważniejszy kanał został uznany Twitter. Na kolejnych miejscach znalazł się Facebook, LinkedIn oraz blogi firmowe. Te ostatnie wzmacniają interakcje firmy z jej obecnymi bądź potencjalnymi klientami i budują pozycję lidera. Zatem social media są kanałami szczególnie ważnymi dla branży IT, bo z jednej strony pokazują umocowanie firm w świecie technologii, z drugiej – są fantastyczną płaszczyzną na interakcję z klientami, którzy w przypadku nowinek technologicznych mogą mieć dużo pytań. To znakomite miejsce do dyskusji z użytkownikami. Powstają zatem platformy eksperckie. Przykładem będzie pierwsza w Polsce platforma B2B dla klientów i partnerów – Społeczność Comarch ERP. To miejsce wymiany wiedzy i doświadczeń, gdzie użytkownicy mogą zadawać pytania, zgłaszać swoje sugestie oraz grywalizować ze sobą.
Rośnie grono firm technologicznych, dla których działania public relations stają się szansą na efektywne i długofalowe kreowanie pozytywnego wizerunku wśród swoich obecnych i potencjalnych klientów, a tym samym na zwiększanie sprzedaży oraz zysków. Bo lepsze informacje to trafniejsze decyzje, a jeśli klient zrozumie produkt, to chętniej go kupi.
