Zarządzanie sytuacją kryzysową to PR-owa wyższa szkoła jazdy, której podejmują się tylko konsultanci z odpowiednim doświadczeniem. Odkąd jednak pojawiły się fora internetowe i serwisy społecznościowe, kryzys stał się wyzwaniem nawet dla największych znawców tematu. Dlaczego?
O ile dziennikarz, zanim opublikuje negatywną informację na temat reprezentowanego przez nas podmiotu, musi się dobrze zastanowić i zebrać odpowiednie dowody (ryzykuje bowiem wiarygodność danego medium oraz jego pozycję na rynku reklamodawców), o tyle osobom generującym treść w mediach społecznościowych tego typu dylematy są obce. Co gorsza, dobrze przygotowany komunikat w social media jest dużo bardziej nośny niż ten prasowy czy telewizyjny, o czym ostatnio mógł się przekonać między innymi koncern Nestle czy HTC. No i to – co jest najistotniejsze – kryzys w social media rozgrywa się bardzo szybko. Tutaj nie ma kalendarzy wydawniczych i konieczności zbierania materiału od obydwu stron. Oznacza to, że firma musi być o krok do przodu w działaniach antykryzysowych. Żeby było to możliwe trzeba się odpowiednio przygotować zawczasu.
Bądź przygotowany – wypracuj odpowiednie narzędzia
Wiele firm w Polsce i na świecie boi się aktywnego komunikowania w mediach społecznościowych właśnie ze względu na zagrożenie kryzysem. Tymczasem, żeby szybko i skutecznie zarządzać kryzysem w social media, trzeba już tam być. Potwierdza to Jame Punishill, vice prezes ds. strategii cyfrowej i social media w Citi. Bank przeżył w USA klasyczny kryzys PR, który rozpoczął się na blogu, następnie przeniósł się na znany branżowy serwis TechCrunch oraz Twittera. Citi odpowiedziało w ciągu 36 godzin, co jak na procedury bankowe było bardzo dobrym czasem. Jednak jak zauważył Punishill, kluczowe w przypadku tego kryzysu były pierwsze 3 godziny. Niestety Citi nie miało wówczas wypracowanych narzędzi social media i operowało jedynie komunikatami prasowymi, co z punktu widzenia tzw. groundswell (z ang. oddolny ruch użytkowników mediów społecznościowych) nie miało większego znaczenia.
W dzisiejszej rzeczywistości komunikacyjnej fakt, czy aktywnie komunikujemy się w social media, czy nie, nie ma znaczenia, ponieważ nasi klienci i interesariusze są w social media i nic nie powstrzyma ich przed rozpoczęciem kryzysu. Musimy być zatem gotowi na odpowiedź i to w czasie 3, a nie 36 godzin.
Bądź przygotowany – monitoruj sytuację na bieżąco
Monitoring mediów społecznościowych jest podstawą szybkiego zarządzania kryzysem w social media. Im bardziej precyzyjny i funkcjonalny (np. dostarczający również informacji o sentymentach rozmów na forach czy w serwisach społecznościowych), tym szybciej można reagować i kontrolować przepływ informacji. Jak zauważa Rhonda Crawford – wiceprezes ds. mediów cyfrowych i innowacji w USA, dużej amerykańskiej firmy ubezpieczeniowej – podstawowym celem biznesowym jej przedsiębiorstwa jest słuchanie swoich klientów (2). Jednak sam monitoring nie wystarcza – słuchanie zobowiązuje bowiem do reagowania. Bardzo często szybka reakcja przedstawiciela działu obsługi klienta danej firmy na Twitterze czy Facebooku, kontakt z niezadowolonym konsumentem i zbadanie przyczyny jego niezadowolenia może zdławić potencjalny kryzys w zarodku. W listopadzie 2009 roku w „Faktach” TVN ukazał się negatywny materiał o metodach windykacyjnych Eurobanku. Jednak odgłosy niezadowolenia klientów banku można było zaobserwować na forach m.in. Money.pl co najmniej kilka miesięcy wcześniej. Gdyby bank zdecydował się na zbadanie tej sprawy i podjęcie działań zapobiegawczych natychmiast po zapoznaniu się z internetowymi wpisami, być może nawet do zmiany procedur w firmie, materiał w „Faktach” posiadający wszystkie cechy koszmaru każdego rzecznika prasowego prawdopodobnie nigdy by nie powstał.
Bądź przygotowany – sporządź manual kryzysowy
Podobnie jak w przypadku kryzysu PR, każda firma powinna dziś wypracować procedury działań w przypadku ewentualnego kryzysu social media. Pewne decyzje o tym, kto wejdzie w skład sztabu antykryzysowego, kto się będzie wypowiadał w imieniu firmy, za pomocą jakich narzędzi i w jaki sposób, można podjąć zanim dojdzie do eskalacji negatywnych nastrojów w mediach społecznościowych, kiedy każda sekunda jest na wagę złota. Myślenie, że nieobecność w social media jest gwarancją świętego spokoju jest złudne i może doprowadzić do nieprzyjemnej niespodzianki, na którą lepiej być zawczasu przygotowanym.
(1)
P. Crossman, Citi, USAA Execs Share Social Media Best Practices, [18.05.2010].
Więcej tutaj
(2) tamże
Aby dowiedzieć się, jak działają social media – weź udział w szkoleniu Ciszewski Financial Communications i PRoto.pl.
Social media, czy nam się to podoba czy nie, stały się bardzo istotnym kanałem komunikacji. Dlatego, aby lepiej poznać specyfikę poszczególnych serwisów i aby wiedzieć, w jaki sposób je wykorzystać – weź udział w szkoleniu, które organizuje PRoto.pl i Ciszewski Financial Communications.
Tylko do dzisiaj po promocyjnej cenie!
