W czasie juwenaliów studenci rządzą miastem. Dzień spędzają na grach miejskich, wieczór umilają sobie koncertem i… chmielem. Tylko przewijające się gdzieś obok logotypy marek przypominają, że w tym szaleństwie jest metoda. W końcu zadowolony student pamięta i powróci – w roli konsumenta.
Mekka dla marketerów
Juwenaliowy korowód ze Szczecina wyruszył w tym roku spod akademika i skończył trasę przy Urzędzie Miasta. Na studentów czekał tam już prezydent Krzysztof Soska, który oficjalnie przekazał im symboliczne klucze do miasta: „Nie mam wątpliwości, że będziecie nimi dobrze zarządzać przez te kilka dni” – oznajmił, a zaraz potem zapytał: „Wprowadzicie uśmiech i radość wśród mieszkańców?”. Władze Szczecina wiedzą, że przez miesiąc studenci dosłownie i w przenośni rządzą miastem i – przy okazji – mogą zaprosić lokalną społeczność do świętowania. Ta perspektywa szczególnie cieszy sponsorów. Potencjał promocyjny juwenaliów już w latach 90. odkrył Żywiec, który dziś wspiera wydarzenia w Warszawie, Krakowie, Katowicach i Poznaniu. Karolina Majewska, Strategy Planner Grupy Eskadra, właśnie przykład Miasteczka Żywca zalicza do nowego trendu, jakim jest marketing doświadczeń. „Skoki na bungee od Factory Outlet, strefy relaksu Żywca, możliwość zmierzenia się ze swoim kolegą na xbox conect to właśnie działania, które dostarczają emocji i w ten sposób budują relację między marką a odbiorcą wrażeń” – mówi w rozmowie z PRoto.pl.
Bo nawet w czasie wieczornych koncertów poza sceną o młodego konsumenta muszą grać sponsorzy. Zasady są proste: zaangażuj, wzbudź emocje i dostarcz wrażeń. Później licz na to, że student–konsument wróci. By spełnić zwłaszcza ten ostatni punkt, wydarzenie powinno być przygotowane z myślą o przyszłym konsumencie tylko w perspektywie długofalowej, a więc pod kątem przywiązania do marki. Łukasz Jabłonowski, rzecznik prasowy Ursynaliów potwierdza, że i same firmy zauważają tę potrzebę. „Bardzo często spotykamy się z sytuacjami, gdzie naprawdę duże korporacje umieszczają Ursynalia w swoich rocznych planach budżetowych. To cieszy” – przyznaje. Także on z perspektywy organizatora zwraca uwagę na dużą rolę stref animacji, odpoczynku czy sampling produktów. Tego rodzaju działania wirusowe pozwalają zaistnieć w świadomości odbiorców nie tylko w czasie zabawy. Bo przecież, jak zauważa Magdalena Jabłońska, event & PR Manager, trenerka Akademii PRoto, student niedługo wejdzie na rynek pracy i zacznie funkcjonować jako obiecujący konsument. „Warto wpływać na ich przyzwyczajenia już na tym etapie” – podkreśla. Jako jedną z propozycji wskazuje, by na końcu całego spektrum możliwości pokusić się o zorganizowanie konkursu na odbycie stażu w dużej renomowanej korporacji dla studentów ostatniego roku. Specjaliści zapytani przez nas są też zgodni co do jednego – kojarzenie tej grupy docelowej jedynie pod kątem rozrywki jest pułapką.
Z innej beczki
Największe juwenalia bowiem bardzo często są sponsorowane przez browary. Oprócz wspomnianego Żywca, drugą z nich, chętnie pozycjonującą się podczas święta studentów jest marka Lech. Grupa Kompania Piwowarska wspiera imprezy w Łodzi, Szczecinie czy Rzeszowie. Ale z drugiej strony – nie samym chmielem student żyje. Jest jeszcze Legalna Kultura, która także partnerowała tegorocznym Ursynaliom. Marta Antczak z biura prasowego LK podkreśla, że studenci są ważnymi odbiorcami, bo to grupa, która bardzo często korzysta z kultury w jej cyfrowym wydaniu. „To właśnie na takich imprezach fan ma okazję bliżej przyjrzeć się pracy artystów – i tym samym docenić ich poświęcenie i zaangażowanie, które może okazać w formie korzystania z utworów legalnych źródeł” – tłumaczy. Nie można także zapomnieć o perspektywach dla samego miasta, które także w większości przypadków współfinansuje przedsięwzięcie. W opinii Roberta Stępowskiego, eksperta ds. marketingu terytorialnego, juwenalia to event jak każdy inny i można je potraktować jako jedno z narzędzi PR: „a te może być nudne i nijakie, standardowe lub takie, o którym dowie się cała Polska”. Gra często jest warta świeczki. Redaktor naczelny MarketingMiejsca.com.pl podkreśla, każdy student dla miasta to konkretne pieniądze. Z wyliczeń samorządowców z największych akademickich ośrodków wynika, że żak na swoje utrzymanie wydaje miesięcznie ok. 1-1,5 tys. zł. „Wiadomo nie od dziś, że przyszli studenci wybierają miasto, w którym chcą studiować, nie tylko ze względu na kierunek studiów i prestiż uczelni, ale także atrakcyjność tzw. życia studenckiego” – mówi w rozmowie z PRoto.pl.
Miasto da nawet nawet pół miliona
Duże ośrodki o wieloletniej tradycji związanej z organizacją juwenaliów mają pod tym względem łatwiej. Biuro Kultury Urzędu Miasta w Warszawie przyznało w tym roku na ten cel 500 tysięcy złotych. Dotacja od miasta trafia jednak najpierw do Porozumienia Uczelni Warszawskich, dopiero potem PUW dzieli ją pomiędzy wszystkie uczelnie publiczne organizujące juwenalia – informuje Magdalena Łań, przedstawiciela warszawskiego urzędu. Kraków w wyniku otwartego konkursu ofert skierowanych do organizacji pozarządowych przyznał z kolei 50 tysięcy złotych Tutaj „podmiotem ubiegającym się o dotacje była Fundacja Studentów i Absolwentów AGH ACADEMICA”, mówi Stanisław Dziedzic, Dyrektor Wydziału Kultury i Dziedzictwa Narodowego UMK. Budżet przeznaczono na wybory SuperStudenta Krakowa, wybory Najmilszej Studentki Krakowa, Korowód Juwenaliowy oraz koncert na Rynku Głównym. Także Szczecin zapewnia wsparcie finansowe. W ramach otwartego konkursu ofert przyznaje 75 tysięcy złotych. Do tego dochodzi pomoc przy znalezieniu miejsca do realizacji imprezy i zapewnienie dodatkowego transportu publicznego po koncertach. Julia Jerka, z biura Juwenaliów w Szczecinie przyznaje jednak, że wydarzenie nie zawsze może liczyć na środki z miasta. Organizatorzy szczecińskiego święta za każdym razem startują do konkursu, a jeśli go nie wygrają, wówczas wsparcia finansowego szukają gdzie indziej. Najczęściej są to zwroty z biletów wstępu czy pomoc sponsorów i uczelni.
Adam Mikołajczyk, CEO Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc wątpi, czy juwenalia są na tyle silną marką, by rozważać ich znaczącą rolę w promocji dużych miast. „To po prostu kolejne duże wydarzenie. Fakt, że z długą tradycją, odpowiednim kontekstem i skierowane do ściśle określonej grupy odbiorców, ale moim zdaniem nadal to jedno z wielu masowych wydarzeń”. Proponuje jednak, by zastosować w ich przypadku te same kryteria, jak do każdej dużej imprezy miejskiej i zadać sobie następujące pytania: Czy swoją formą i treścią wspiera markę miasta? Czy realizuje cele promocji miast w kontekście obranej grupy docelowej? „Chyba niewiele poza tym” – kwituje. Na promocję stricte lokalną postawił magistrat łódzki, który w tym roku ogłosił przetarg na wykonanie tysiąca sztuk koszulek z logo miasta Łodzi, potrzebnych na rozpoczęcie juwenaliów 2015. Jak czytamy w Dzienniku Łódzkim logo na t-shircie to używane przez miasto hasło „Łódź kreuje” złożone z liter w kształcie zaczerpniętym z alfabetu Władysława Strzemińskiego. To dobre rozwiązanie w przypadku, gdy miasto nie dysponuje dużym budżetem. Kto wie, może to właśnie ta koszulka pozostanie byłemu już żakowi w pamięci, gdy po latach powróci z rozrzewnieniem do czasów studenckich? A wybór tego jednego produktu w sklepie spośród tysiąca podyktuje mu sentyment z podobno najlepszego okresu w życiu?
Magdalena Wosińska, PRoto.pl
