Nad problemem definicji PR zacząłem się zastanawiać po lekturze niektórych wypowiedzi przedstawicieli środowiska PR w reakcji na mnożące się przed paroma miesiącami publikacje na temat tzw. „czarnego PR”. Otóż wśród tych wypowiedzi zbyt często, jak na mój gust, przewijała się myśl, iż „czarny PR” to wprawdzie coś niezbyt estetycznego, niemniej jest to w gruncie rzeczy robota jak każda inna, bo ważny jest tylko interes klienta. Zastawiając się nad granicą między pracą uczciwą i nieetyczną w odniesieniu do branży PR, zadałem sobie pytanie: a właściwie na jakiej podstawie w jakiejś konkretnej sytuacji konkretny pracownik PR ma wiedzieć, czy to już jest „czarny PR” czy jeszcze nie?
Do tego, by móc jednoznacznie rozstrzygać takie dylematy, niezbędna jest dokładna, nie budząca wątpliwości definicja PR, na podstawie której można dokonywać w miarę jednoznacznych zaklasyfikowań. Definicje, z jakimi do tej pory spotykałem się w literaturze przedmiotu, niemal wyłącznie obracały się wokół pojęć takich jak „wizerunek publiczny”, „reputacja” oraz ich kształtowanie. Rozumiem intencje ich autorów, ale mam istotne zastrzeżenie do tego kierunku myślenia. Uważam bowiem, że przydatność definicji, która nie zawiera wskazówek wykonawczych i jest oparta na tak nieostrych pojęciach jak „wizerunek publiczny”, jest po prostu wątpliwa.
W naukach prawdziwych czyli tzw. ścisłych (tu wychodzi ze mnie były fizyk i inżynier) definicje zwykle mają to do siebie, że definiując byty jednocześnie dają do ręki narzędzia do ich analizy. Na przykład, koniecznym elementem definicji pola elektromagnetycznego są równania Maxwella, które pozwalają rozwiązać każdy problem związany z zachowaniem się owego pola; w definicji bezwładności znajdujemy równanie Newtona, pozwalające dokładnie obliczyć wszystkie parametry ruchu, itd., itp.
Poszukując definicji PR zawierającej wskazówki utylitarne musimy zauważyć, że jest to problem z zakresu obiegu informacji (cóż za banał, prawda?). Gdy jednak przyłożymy do naszego problemu właśnie kategorie systemu informacyjnego, natychmiast zyskujemy potężne narzędzia wypracowane przez lata rozwoju teorii informacji, teorii systemów i szeregu nauk im pokrewnych. Jeśli na nasz względnie skromny problem z PR-em spojrzymy z tej perspektywy (wcale nie trzeba do tego być biegłym w wymienionych powyżej dyscyplinach), to szybko zrozumiemy, że PR to w gruncie rzeczy nic innego jak właściwe, racjonalne zarządzanie przepływem informacji między firmą a światem zewnętrznym; że do tego niezbędny jest racjonalny obieg informacji wewnątrz firmy; że trzeba ustawić właściwe kanały dopływu informacji z zewnątrz oraz filtry informacji wychodzącej, itd.
Stąd moja propozycja definicji: „sztuka prawidłowego zarządzania wymianą informacji organizacji z jej środowiskiem społecznym”. Może to jeszcze nie ujmuje całości zjawiska, ale jestem przekonany, że definicję PR na takim właśnie fundamencie należy budować. Cieszy mnie, że w ostatnich tygodniach kilkakrotnie natknąłem się w różnych publikacjach na ten właśnie “teorioinformacyjny” motyw.
W świetle powyższej definicji jasno widać, że tzw. „czarny PR” nie ma nic wspólnego z PR-em, bo nie jest aktem „wymiany informacji organizacji z jej środowiskiem społecznym”, tylko polega na manipulacji informacją zewnętrzną, dotyczącą innych podmiotów a nie naszego klienta. Teraz spokojnie można już stwierdzić, że czarny PR jest działaniem nieetycznym, przeważnie na granicy prawa lub nawet przestępczym, które ma tyle wspólnego z profesjonalnym, etycznym PR-em co rzetelna usługa bankowa z praniem pieniędzy.
Ale tak naprawdę, do tego by widzieć „barwę” PR, powyższy niby-naukowy wywód wcale nie jest potrzebny – wystarczy zwykłe poczucie przyzwoitości…
Andrzej W. Horodeński jest wieloletnim dziennikarzem, felietonistą i analitykiem specjalizującym się w problemach informatyki i telekomunikacji. dyrektorem pionu PR w Agencji CompLex. Z wykształcenia mgr inż. na Wydziale Elektroniki Politechniki Warszawskiej, specjalność: elektronika kwantowa.
