Podobno, jeżeli marka serwuje swoim klientom dobry produkt odpowiednio go reklamując – jest skazana na sukces. A co, jeśli sam produkt jest dosyć przeciętny, nie jest bezpośrednio reklamowany, a w dodatku konkurują z nim setki podobnych produktów na rynku? Dlaczego mimo tego marki dostarczające wspomniane produkty są top-markami? I najważniejsze pytanie – jak utrzymać pozycję lidera nie reklamując swojego produktu?
Product is not the king
Nie bez powodu odwołamy się do prawdziwych gigantów na rynku – Apple, Nike’a czy Red Bulla. Wszystkie wymienione marki łączy jedno – mocno wierzą w siłę marketingu i jego konsumencką orientację. Potrafią odnaleźć głęboko ukryte potrzeby swoich klientów i umieścić w ich ramach swój produkt. A to wszystko następuje zanim nawet konsument uświadomi sobie fakt ich istnienia. Pozornie mogłoby się zdawać, że marki przyjmujące postawę „product is not the king” nie skupiają się zbyt mocno na marketingu, choć powszechnie wiadomo, że topią w nim miliony dolarów rocznie. Wiedzą jednak, że jeśli będą systematycznie dbać o swoich konsumentów, poświęcać czas i pieniądze na zgłębianie ich potrzeb, to w ślad za tym przyjdą zyski i udział w rynku.
Powiedz, jaką markę lubisz, a powiem Ci kim jesteś
Fenomenem marek wspomnianych w poprzednim akapicie jest to, że w pierwszej kolejności skupiają się na sprzedaży konsumentom określonego stylu życia wraz ze wszystkimi jego atrybutami. Dopiero później przychodzi sprzedaż produktu. Doskonałym tego przykładem jest lider szkoły „product is not the king” – Red Bull. Wyznawcy ekstremalnego stylu życia od dawna podążają za marką, która konsekwentnie realizując swoją strategię, wciąż pozostaje dla nich zaskakująca. Sekretem jest, by stworzyć określony klimat, wyjść z nim do konsumenta, nawiązać przyjaźń i zbudować pozytywne skojarzenia. Mówiąc „Red Bull” nie myślimy o właściwościach tego napoju energetycznego. Myślimy: Red Bull Cliff Diving, Formuła 1, adrenalina, emocje i skok Baumgartnera. To dowód na to, jak efektywne może się okazać łączenie produktu z dużą dawką ekstremalnych przeżyć.
Dzięki wspieraniu niszowych sportów ekstremalnych, początkujących sportowców oraz organizowaniu własnych wydarzeń Red Bull’owi udało się wykreować styl życia pożądany przez wielu. Niemal każdy z nas chce przecież czuć, że nie ma żadnych ograniczeń oraz nic do stracenia, bo żyjemy tylko tu i teraz.
Konsument wszystko Ci wybaczy
Jak stworzyć kultową markę, szeroko akceptowaną przez rynek, zaskakującą i niedoskonałą, której konsumenci wybaczają potknięcia i szybko zapominają o wszystkich niedociągnięciach? Odpowiedź na to pytanie doskonale zna marka Apple, która na przestrzeni ostatnich lat z niszowego wytwórcy komputerów i oprogramowania zamieniła się w lidera rynkowego. Tworząc charakterystyczny i bardzo pożądany styl życia porwała za sobą miliony osób, pragnących należeć do klubu kreatywnych ludzi spędzających czas w kawiarni ze swoim laptopem z jabłkiem. Konsumenci już dawno puścili w niepamięć fakt, że iPhone 6 Plus wygina się lub że najnowszy MacBook, pomimo dużo wyższej ceny, ma gorsze parametry niż jego poprzednicy. Nadal w dniu premiery biegną do salonów Apple, by zapewnić sobie przynależność do określonej grupy społecznej. Mając w ręku produkt Apple’a czują, że wszystkie wartości marki stają się ich wartościami. Czują, że wkraczają w mocno zdefiniowany świat Apple’a i mogą prowadzić styl życia wykreowany przez markę. A produkt? Produkt jest tutaj tylko tłem.
Unikalne doświadczenie
Starbucks również stanowi świetny przykład marki, która bazuje na doświadczeniu, a nie na produkcie. Przyznajmy, że kawiarni, takich jak Starbucks jest wiele. Jednak powodem, dla którego to właśnie one pękają w szwach jest oferowane przez nie doświadczenie przyjemności. Dążą do tego, aby kawiarnie Starbucks stały się trzecim najczęściej odwiedzanym miejscem, zaraz po domu i pracy. Kawa w kubku z logo Starbucks jest tylko dodatkiem do wygody oraz atmosfery oderwania od pośpiechu i stresu, płynąca z wnętrza każdej ich kawiarni. W oparciu o to założenie, marka zbudowała swój model biznesowy. Jest to dosyć oryginalny i nowy pomysł biorąc pod uwagę przeciętność produktu.
Produkt? Jaki produkt?
Nike dostarcza swoim klientom coś więcej niż tylko sprzęt sportowy, w myśl hasła: „Nie buty są ważne, lecz to dokąd cię one zaniosą”. Oprócz produktów Nike oferuje także całą kulturę sportu, motywację oraz postawę „Just Do It”. Odwrotnie niż inne marki, rezygnuje z wizerunku uśmiechniętych, idealnych i niezmęczonych kobiet na siłowni na rzecz pokazania autentyczności. Świetnym przykładem tego działania jest ostatnia kampania marki – #LepszaJa, z którą może się identyfikować większość trenujących kobiet. Mamy tu pot, zmęczenie oraz cały wachlarz emocji towarzyszących na co dzień kobietom – od braku pewności siebie, po oczekiwania i wiarę we własne możliwości. Kobiety te może nie trenują jak profesjonalistki, ale za to chcą coś zmienić w swoim życiu. Teraz nasuwa się najważniejsze pytanie: gdzie ten produkt? No właśnie. W spocie przewija się logo marki, jednak brak tutaj bezpośredniej reklamy koszulki czy butów. Produkt już nie jest „królem” reklamy. Jest tylko tłem, dodatkiem. Działając w ten sposób Nike stworzył nie tylko markę odpowiadającą na ukryte oczekiwania konsumentów, ale przede wszystkim stworzył markę w stu procentach autentyczną, za którą chcą podążać miliony. Emocje generowane przez Nike, sprawiają że konsumenci czują się lepsi, bardziej wartościowi i szczęśliwsi. A przecież pewnie każdy z nas chce się tak czuć.
Naucz się bycia niedoskonałym
Interesująca historia opowiedziana odbiorcy już nie wystarczy. Trzeba zaproponować realną wartość, a następnie zamienić to w doświadczenie. Kluczowym punktem jest precyzyjne określenie grupy docelowej i pozycji marki, a także znajomość jej wartości oraz wybranie jednego spójnego kierunku działania. Posługując się odpowiednią strategią komunikacji oraz właściwie dopasowanymi emocjami, możemy zdziałać dużo więcej nie reklamując w ogóle produktu niż reklamując go w nachalny sposób, w stylu: „Patrz, polub, kup!”. Najważniejsze to nie bać się potknięć czy bycia niedoskonałym, bo przecież to, co chcemy ofiarować klientom to autentyczność naszej marki. W związku z tym sami musimy pozostać autentyczni.
Magdalena Urban, kieruje działem kreatywnym w grupie komunikacji marketingowej i nowych technologii KERRIS
