Wiara jak Coca-Cola

Mam takie zboczenie, że czasami patrzę na świat przez pryzmat brandingu. Jakiś czas temu zacząłem patrzeć w ten sposób na Kościół – który jako pierwsza marka na świecie, od dwóch tysięcy lat toczy największą kampanię marketingu emocjonalnego na rzecz szerzenia wiary. I piszę ten materiał, bo coraz mocniej odczuwam, że w tej największej kampanii świata coś ostatnio się nie składa. Czuję, że mamy do czynienia z kryzysem wizerunku, z którym trzeba zrobić jak najszybciej porządek.

Aby zrozumieć na czym polega problem kościoła trzeba wyobrazić sobie, że z wiarą jest jak z Coca – Colą[1]. 

Wyobraź sobie, że chcesz kupić Colę. Marzysz o tym, aby zakosztować pierwszego łyku – to w końcu on daje wyjątkowe orzeźwienie i smak.  Wchodzisz do osiedlowego sklepu, pełen entuzjazmu, uśmiechasz się i mówisz „Dzień dobry”. W sklepie dostajesz strzała. Oto nieprzyjemna ekspedientka patrzy na Ciebie grobową miną, podaje ciepłą puszkę, wstrząsa nią zanim poda Ci na ladę i jeszcze kantuje Cię na 50 groszy nie wydając reszty. I teraz – co robi klient, który chce się napić Coli? Obraża się na markę i przerzuca się na PEPSI? Skądże! Lojalny klient wyjdzie ze sklepu, ponadaje na ekspedientkę i poszuka innego miejsca, w którym będzie mógł kupować swój ulubiony napój. A co robi katolik? Przez to, że wejdzie do „złego” kościoła, ba – wystarczy, że usłyszy o „złej ekspedientce” – obraża się na cały kościół i wykorzystuje to, aby kontestować życie w wierze. Boję się, że dzisiejszemu katolikowi nie zależy na „smaku Coca-Coli”. Wchodzi do sklepu, bo jest do tego przyzwyczajony i niezależnie od tego, co zamówi, ostateczną miernikiem jego satysfakcji jest to jakość bycia obsłużonym przez ekspedienta/tkę. Heh, „złej baletnicy nawet rąbek u spódnicy…”.

Co zatem powinien zrobić kościół? Czy wchodzić w narracje obronne złych ekspedientów? Pomyślmy, czy Cola, Apple, Biedronka itp. wchodziłyby w kampanie obronne sklepikarzy? Czy raczej w ramach riposty PR-owej zorganizowaliby konkurs na najlepszych sklepikarzy?! I na pewno, niezależnie od działań „interwencyjnych”, w myśl zasady „psy szczekają, karawana idzie dalej”, wciąż grzaliby swoim komunikatem wychodzącym z rdzenia, wychodzącym ze strategii… ale chwila moment…gdzie ta „karawana” w kościele? Gdzie działanie proaktywne, z rdzenia, ze strategii? No właśnie. Chcę, aby kościół przypomniał mi o co chodzi w swojej „Coca-Coli” – chcę, aby kościół mnie ponownie kupił, pozyskał! Chcę, aby działał proaktywnie! Chcę przyjść do kościoła i być spragnionym smaku wiary. Tego dziś oczekuję od kościoła. I czuję, że to jest czas nie na PR – ale na dobrą reklamę! Bo konkurencja nie śpi.

Obserwując rynek „kościoła” zauważyłem, że przyjęta strategia polega na „niekomentowaniu” złych informacji, które dzieją wokół. Przy jednocześnie absolutnym braku innych aktywności marketingowych. Teraz jest czas, aby przyjąć postawę aktywną. Inaczej z roku na rok coraz więcej katolików będzie odpływać. Według badania Instytutu Statystyki Kościoła Katolickiego odsetek wierzących wynosi w Polsce około 60 proc. –  co jest około 26. proc mniej niż 12 lat temu! Ale gdzie katolicy odpływają? Gdzie ta konkurencja? Dziś rywalem kościoła nie są inne wyznania – tylko raczej poprawnie pozycjonujące  się „brandy”. Przecież to co daje kościół od dwóch tysięcy lat dziś pozornie dają doświadczyć dobrze prowadzone marki. Kościół był prekursorem – pierwszą marką marketingu emocjonalnego. Przynależność do kościoła dawała wolność, radość, poczucie piękna, była formą buntu i sprzeciwu wobec złego świata, dawała ochronę i poczucie bezpieczeństwa. I przecież te same obietnice dziś oferują dobrze prowadzone marki. Po co chodzić na roraty – przecież można sięgnąć po Nike, aby poczuć się niezniszczalnym, po co kontemplować nad dobrem i złem – wystarczy wziąć Dove’a, aby poczuć się prawdziwie pięknym, kiedyś to przy kościołach były budowane społeczności – dziś wystarczy wejść na Facebooka. Wydaje się to banalne, ale marketing emocjonalny uprawiany przez popularne marki staje się oferentem tych korzyści, które od lat daje kościół. I to szybciej, sprawniej i niestety z punktu widzenia estetyki – bardziej atrakcyjnie.

Różnica między wiarą a markami jest taka, że w produktach korzyści są natychmiastowe, ale pozorne.  W przypadku wiary korzyści są realne, ale trudne do zmierzenia (nie mówiąc o finalnej obietnicy, która spełnia się dopiero po śmierci). U marek korzyści doświadczamy natychmiast. W wierze kościoła korzyść oferowana jest po czasie. I czuję, że właśnie ta prawdziwa cecha produktu – zaangażowanie w wiarę i odroczona, ale prawdziwa nagroda – może stać się ratunkiem w pozycjonowaniu kościoła względem innych „konkurentów”.

I tak jak Coca Cola, pomimo wielu przeciwności wciąż wygrywa tym, że podkreśla korzyść emocjonalną – tak i kościół powinien powrócić do mówienia do ludzi kategoriami swojego rdzenia produktowego. Powinien przypomnieć o istocie  naszej wiary. I powinien to robić w sposób pozytywny! Bo bez kościoła, bez światłych księży – boję się, że wiara katolicka nie przetrwa. Mały odsetek ludzi jest w stanie samodzielnie podać sobie złoty napój wiary. Bez kościoła zakosztować jej prawdziwego smaku będzie bardzo ciężko. Kościół powinien w końcu do tego dzieła wyciągnąć nie tylko karabiny PR-owe, ale działa prawdziwej reklamy, która poniesie ludzi, która sprawi, że wiara znowu stanie się atrakcyjna i pożądana.

Czuję, że nastała potrzeba odświeżenia wizerunku wiary i Kościoła. Potrzeba kampanii, która wypromuje i przypomni o tym, czym jest katolicyzm i o co w nim chodzi. Należy przypomnieć o co chodzi w smaku naszej wiary i dać ludziom możliwość manifestowania przynależności do Kościoła. Nie trzeba szukać inspiracji daleko. Mamy tam tyle pięknych symboli, które można by przy tym wykorzystać. Jeśli najlepszymi produkcjami w BoxOfficie są filmy o superbohaterach, to może warto sięgnąć do teorii archetypów i pogrzebać w pozycjonowaniu „bohatera”? W przedszkolu mojego dziecka panuje kult superbohaterów. Dzieci zewsząd epatują spidermanami, batmanami, supermanami … a może warto byłoby przypomnieć ludziom, że był taki „J”, który pokonał śmierć, i że czyni go to jedynym prawdziwie żyjącym na tej ziemi super bohaterem i teraz jest czas by do niego dołączyć?! A może pokazać siłę prawdziwej miłości jako supermoc?! A może … może trzeba po prostu promować czytanie Pisma Świętego, a msze święte, sakramenty i Kościół jako pomoc w jego rozumieniu! Można robić wiele. Ale na pewno nie wolno robić nic!

Przed nami Światowe Dni Młodzieży. Przyjedzie do nas kilka milionów ludzi, którzy mają potencjał do stania się brand ambasadorem nowej jakości Kościoła. To, co zrobimy teraz – może się łatwo zmultiplikować na inne rynki. Jeśli tylko dobrze ktoś to poskłada – to tutaj może mieć miejsce renesans Kościoła i odświeżonej marki; tak bardzo dziś potrzebnej w całym szumie obietnic pozornych „zbawicieli”.         

I jeszcze na koniec. Pamiętam jak na moim osiedlu chodziłem do sklepu osiedlowego.  Jedna z ekspedientek naprawdę była niemiła. Mi to nie przeszkadzało. Wiedziałem, po co tam przychodzę. Podobnie reszta klientów, którzy robili tam zakupy. Dziś jak wracam do miasta rodzinnego – nie ma już sklepów osiedlowych. Są hipermarkety w których jesteśmy anonimowi i robiąc zakupy wchodzimy z myślą o kupnie jednej rzeczy, a wychodzi z torbami wielu zbytecznych produktów. I boje się, że w tej spirali kontestowania wiary, nasze kościoły staną się hipermarketami, w których będziemy w stanie znaleźć wszystko tylko nie Boga.