Wstrzymane projekty i przetargi, pocięte budżety, malejąca liczba ofert pracy dla specjalistów od kształtowania wizerunku – tak wygląda w wielu firmach obecny stan działań PR, który coraz częściej przeradza się w ich brak. Branża ubolewa i przekonuje, że w czasach kryzysu nie powinno się rezygnować z konferencji, monitoringu mediów i wysyłania informacji prasowych. A nawet więcej: coraz powszechniejsze są opinie, że tak jak dla inwestowania czas dekoniunktury jest największą szansą, tak i do budowania wizerunku firmy należy właśnie teraz przystąpić ze zdwojoną siłą. PR-owcy starają się być bardzo przekonujący (dbają wszak nie tylko o dobro swojego klienta, ale też o własny portfel zamówień), a szefowie firm odkładają z miesiąca na miesiąc projekty wizerunkowe. Czy można im się dziwić, że nie chcą odpowiadać na pytania dotyczące strategii firmy, bo ta zmienia się z tygodnia na tydzień i że nie komunikują się aktywnie z dziennikarzami? Że nie zamierzają na briefingu informować o fatalnych wynikach, niezrealizowanych prognozach i spadającej liczbie zamówień?
Czy w takiej sytuacji w ogóle można dbać o wizerunek? Gdy brakuje i pieniędzy i dobrych informacji czas zacząć „pracę u podstaw”, czyli wykorzystać wszystkie możliwe aktywności firmy, na które w czasach koniunktury często w ogóle nie zwraca się uwagi. Przecież mimo kryzysu i tak działa strona internetowa, wysyłane są listy do klientów, funkcjonuje call center i dział reklamacji. Czyli wszystkie elementy, na podstawie których konkretny klient buduje swoje wyobrażenie o firmie i jej usługach. Dlatego warto przyjrzeć się im na nowo i sprawdzić: kiedy ostatnio aktualizowaliśmy na stronie dział NOWOŚCI; czy listy do Klientów są dla nich zrozumiałe i przekazują rzeczywiście istotne informacje; w jakim terminie odpowiadamy na reklamacje i jak to robimy…
Spojrzenie na te wszystkie drobne elementy przez pryzmat wizerunku firmy może przynieść dużo lepsze efekty niż kosztowne kampanie i akcje PR-owe. Analogiczne podejście można zastosować do pracowników: gdy nie ma pieniędzy na premie i podwyżki, wczasy pod gruszą i talony do hipermarketów, wtedy warto na nowo spojrzeć na wszystko to, co nadal funkcjonuje i buduje wizerunek firmy jako pracodawcy. A ten wizerunek, często bardziej niż wysokość pensji, kształtują relacje z bezpośrednim przełożonym i jakość komunikacji wewnętrznej. Właśnie te dwa czynniki wpływają bardzo silnie na lojalność pracownika, jego zaangażowanie i przywiązanie do firmy. Sytuacja kryzysowa to zatem czas, kiedy menagerowie powinni częściej i systematyczniej wychodzić do pracowników z informacją, dzięki której będzie można redukować poczucie stresu, budować morale i pozytywną determinację zespołu. Nawet przy ograniczonym budżecie można bowiem prowadzić działania wizerunkowe bazując na elementach, które i tak w firmie muszą funkcjonować. Kolejną często niewykorzystywaną szansą na tworzenie wizerunku firmy są zupełnie nowe aktywności, które towarzyszą właśnie kryzysowi.
Gdyby na outplacement spojrzeć tylko i wyłącznie przez pryzmat “socjalnego” wsparcia dla odchodzących pracowników, to już na starcie ogranicza się jego cele i możliwości. Bo jaka kampania Employer Branding będzie lepsza od informacji, że firma w niełatwym dla niej finansowo czasie aktywnie wspiera ODCHODZĄCYCH pracowników? Jaki piknik pracowniczy i jaki akronim wartości korporacyjnych pokażą lepiej odpowiedzialność pracodawcy za swoją organizację i swój zespół? To, że firma walcząc o przetrwanie na rynku pomaga jednocześnie ludziom, z którymi kończy współpracę, staje się namacalnym dowodem wartości korporacyjnych i realnym, a nie życzeniowym, wizerunkiem pracodawcy. A przynajmniej może się stać, jeśli dostrzeżemy szansę na wykorzystanie tego elementu w codziennej komunikacji.
Wiele firm do kwestii zwolnień podchodzi jednak z ogromnym lękiem uznając, że to najgorszy temat do komunikacji. Przyjmują więc już na samym początku taktykę defensywną – „zamiatają pod dywan” wszelkie informacje, które mogą w ich ocenie stać się potencjalnymi źródłami kryzysu. Finalnie tracą podwójnie. Przecież o kryzysie i tak w końcu wszyscy się dowiedzą – zwolnienia, restrukturyzacje i fuzje to tematy dotykające bowiem rzesze pracowników (nierzadko ocierając się o ich osobiste dramaty), o których w ciągu kilku sekund za sprawą Internetu dowie się cały świat. Po drugie, nie wykorzystują szans, jakie w kwestii budowania wizerunku niesie każda sytuacja – nawet najbardziej kryzysowa.
