Słowa premiera Włodzimierza Cimoszewicza „to jest kolejny przypadek, kiedy potwierdza się, że trzeba być przezornym i trzeba się ubezpieczać, a ta prawda jest ciągle mało powszechna”, które padły podczas wielkiej powodzi w 1997 roku, kosztowały go prawdopodobnie utratę poparcia wielu tysięcy wyborców, przynajmniej tych z Dolnego Śląska. Od tamtej pory minęło ponad 10 lat, Cimoszewicz nie jest już czynnym politykiem (a na pewno nie w takim zakresie, jak wtedy), ale czy Polacy wiedzą więcej na temat ubezpieczeń i czy ufają firmom ubezpieczeniowym? Jaki jest wizerunek tych instytucji?
Trudny wizerunek
„Długie lata funkcjonowania jednego gracza rynkowego, na dodatek będącego typowym monopolistą, przyzwyczaiły Polaków do obecności jednej tylko firmy ubezpieczeniowej i jej sposobu działania. Co za tym idzie, trudno było przełamać inercję Polaków związaną z korzystaniem z usług ubezpieczycieli, którzy pojawili się wraz z uwolnieniem rynku tych usług” – zauważa Damian Ziąber, dyrektor Departamentu Public Relations w Link4. Przedstawiciele firm ubezpieczeniowych zazwyczaj narzekają na niską świadomość Polaków na temat znaczenia ubezpieczeń i ich sporą niefrasobliwość w tej kwestii. Warto przyjrzeć się, w jaki sposób próbują zmienić ten stan.
Wizerunek firm ubezpieczeniowych kształtuje wiele elementów. Jedne z nich, jak chociażby wspomniane doświadczenia historyczne, czy uwikłanie niektórych z firm w sytuację polityczną, są niezależne od samych przedsiębiorstw. Inne to wynik specyfiki ubezpieczeń w ogóle oraz powiązanie wizerunku firm ubezpieczeniowych z postrzeganiem innych instytucji finansowych lub na przykład ZUS-u. Chociaż branżę ubezpieczeniową można śmiało zaliczyć do tzw. trudnych wizerunkowo, to pamiętać warto, że na wizerunek ten wielki wpływ ma też zwykła, codzienna działalność przedstawicieli tej branży. Jak zauważa Cezary Wojtczak, ekspert ds. kształtowania wizerunku z firmy szkoleniowej BERNDSON „Dla klientów wiarygodne są zwłaszcza duże firmy z tej branży. W powszechnej świadomości potężny i bogaty ubezpieczyciel daje gwarancję wypłaty świadczenia czy odszkodowania. Tu jednak kij ma dwa końce. Wystarczy poczytać fora internetowe, by zauważyć, że ogromne towarzystwa ubezpieczeniowe są dla wielu ludzi synonimem korporacyjnej hegemonii. To właśnie Internet w coraz większym stopniu kształtuje wizerunek firm działających w sektorze finansowym”.
Bogdan Dąbrowski, konsultant zarządzający GFMP Management Consultants i ekspert w dziedzinie zarządzania oraz komunikacji organizacyjnej, kwestię wizerunku tej branży widzi jeszcze inaczej: „Większość ubezpieczycieli musiała być do tej pory jednak niesamowitymi optymistami, wierzącymi w to, że moment prawdy (szkoda) nigdy nie nastąpi, i że ich produktowe buble, a przez to i sam wizerunek nie zostaną przez klientów zweryfikowane. Ta faza udawania optymisty, na dosyć dziewiczym rynku ubezpieczeniowym w Polsce trwała o wiele za długo – klient zrażony nieuczciwością jednej firmy przechodził trochę ostrożniejszy do innej, która była niestety podobna”.
„Opinie o braku rzeczywistej konkurencji na naszym rynku ubezpieczeniowym czy też o generalnie niskiej jakości usług są mocno nieaktualne. Szkoda, że takie spektakularne, podkoloryzowane stwierdzenia wygrywają z merytoryczną rzetelnością. W rzeczywistości w ubezpieczeniach panuje duża konkurencja – na polskim rynku działa kilkadziesiąt firm. Poprawia się też jakość komunikacji z klientami oraz poziom obsługi. Branża uczy się, również na własnych błędach, że kluczem do sukcesu jest utrzymywanie długofalowych relacji z klientem i oferowanie mu kolejnych produktów, co nie jest możliwe bez satysfakcjonującego poziomu obsługi” – odpiera zarzuty Bohdan Białorucki, rzecznik prasowy grupy Commercial Union Polska .
Raczej reklama…
Obserwując aktywność reklamową polskich ubezpieczycieli nie sposób nie odnieść wrażenia, że nie zaufali oni tym z ekspertów, którzy oznajmili spadek znaczenia tradycyjnej reklamy na rzecz działań z zakresu public relations (1.). Właściwie wszystkie firmy ubezpieczeniowe na polskim rynku nadal wierzą w sprawczą moc reklamy, realizując z rozmachem kolejne kampanie w mediach. Czy ta przewaga działań reklamowych, która dotyczy przecież nie tylko firm z branży ubezpieczeniowej, charakteryzuje w ogóle podejście polskich przedsiębiorstw do swoich klientów i ich potrzeb? Pytanie pozostawmy tym razem otwarte.
„Wyniki sondaży dowodzą, że zaufanie Polaków do firm ubezpieczeniowych pokrywa się często z ich pozycją na rynku. Dla szerokiej opinii publicznej wiarygodnym źródłem wiedzy na ten temat są media, a także opinie rodziny oraz przyjaciół. Myślę więc, że wizerunek polskich ubezpieczycieli jest ściśle powiązany z ich rzeczywistą kondycją i możliwościami. Wszelkie wahania w odniesieniu do budowanej przez lata reputacji oznaczałyby wymierne straty finansowe” – zauważa Wojtczak.
Przyjrzyjmy się wpływowi, jaki na wizerunek opisywanej branży ma, wydawałoby się banalny, ale chyba najbardziej istotny, element kontaktu firma – klient, czyli podpisywane umowy. Ubezpieczyciel pojawia się w naszym życiu najczęściej w momencie nieprzyjemnych wypadków losowych i można przyjąć, że nasze postrzeganie przedstawicieli firm ubezpieczeniowych w dużej mierze jest zdeterminowane przez ten fakt. Jednak, czy to nie jest po prostu moment, w którym weryfikujemy wcześniejsze obietnice i weryfikacja ta nie zawsze wypada na korzyść ubezpieczyciela? Ulegając reklamom kolejnych produktów ubezpieczeniowych, nie zawsze do końca rozumiemy niuanse przedstawianych nam umów i choć to po stronie klienta leży konieczność wczytywania się w podpisywane dokumenty, to jednak nie zapominajmy o tak ważnej kwestii, jaką jest zaufanie. Złowieszczo wygląda przecież perspektywa społeczeństwa, w którym wszyscy w najdrobniejszej sprawie będą musieli korzystać z pomocy sztabu prawników i wzajemnie będą się podejrzewali o złe intencje. Oddajmy głos ponownie Dąbrowskiemu „Umowa jest przecież jednym z instrumentów komunikacji z klientem. Dlatego też jakość umowy i konsekwencje z niej wynikające świadczą bezpośrednio o jakości komunikacji z klientem. Poczucie klientów, że zostali wprowadzeni w błąd jest jak najbardziej słuszne, szczególnie wtedy, gdy wyjaśnili jasno agentowi, najlepiej pisemnie, w kilku punktach, co i jak chcą zabezpieczyć, a w odpowiedzi na to, dostali taki pasztet ubezpieczeniowy”.
Firmy ubezpieczeniowe dostrzegają oczywiście problem właściwe skonstruowanych dokumentów i tzw. tekstu drobnym drukiem: „Zadaniem ubezpieczycieli jest znalezienie takiego sposobu komunikacji z klientami, aby warunki umów (zwłaszcza te kluczowe) były jak najbardziej czytelne i łatwe do zrozumienia. W tym celu firmy opracowują np. foldery, w których wypunktowane są najistotniejsze cechy danego ubezpieczenia. Może lepiej zamiast drobnego druku i gwiazdek – odnośników zastosować wytłuszczenia?” – zauważa Bohdan Białorucki. Jednak warto w tym miejscu przytoczyć także zdanie Anny Ochotnickiej, dyrektor Departamentu Edukacyjnego Komisji Nadzoru Finansowego, cytowane niedawno przez jeden z dzienników. Sprawa dotyczyła skarg na podmioty nadzorowane przez KNF. Okazało się, że aż 94 procent skarżących przyznało, że… nie przeczytało umowy przed jej podpisaniem.
Kwestia przedstawianych do podpisu umów, które są przecież jednym z najważniejszych momentów kontaktu firmy z jej klientem, ma także swoją drugą twarz „Z jednej strony trzeba pracować nad podnoszeniem poziomu świadomości ubezpieczeniowej i prawnej. Z drugiej – być realistą i nie oczekiwać, że długie i skomplikowane warunki umów staną się ulubioną lekturą klientów. Firmy ubezpieczeniowe powinny pomagać klientom zwrócić uwagę na najistotniejsze warunki, które mają decydujące znaczenie dla poziomu satysfakcji z zakupionego ubezpieczenia” – mówi Białorucki. Także Damian Ziąber stwierdza: „Co też ważne, zawsze zachęcamy naszych klientów do tego, aby przed kupnem ubezpieczenia zapoznali się z Ogólnymi Warunkami Umowy (OWU), dotyczącymi ubezpieczenia, które chcą nabyć, zaś nasze ogólne warunki są łatwo dostępne na stronie internetowej, zatem przed kupnem ubezpieczenia wystarczy poświęcić pół godziny na lekturę prosto napisanego OWU”. Pomoc klientom w zrozumieniu warunków i konsekwencji zawieranej umowy, to rola między innymi dla pracowników public relations, prawdopodobnie ważniejsza od prowadzenia relacji z mediami.
a jeśli PR, to…
Public relations to w polskich realiach nadal głównie różne formy media relations. Firmy ubezpieczeniowe nie są w tym względzie wyjątkiem. Do realizowania tych zadań przeważnie zatrudniają firmy PR-owskie, choć działy PR w samych przedsiębiorstwach także nie należą do najmniejszych. Ciekawostką może być tutaj fakt, że zbierając materiały do tego niedługiego tekstu mogłam liczyć na pomoc biur prasowych jedynie trzech firm ubezpieczeniowych. Przedstawiciele tej branży, ale przecież nie tylko tej, z mediów lubią „korzystać” przy okazji spektakularnych akcji (niestety jednorazowych z reguły), sukcesów biznesowych itp. Może warto zacząć je stosować także, jako szansę na podniesienie świadomości ubezpieczeniowej Polaków, na której niski poziom lubią przecież tak narzekać. Wiem, odezwą się tu głosy, o niechęci mediów wobec takich tematów, ale po pierwsze to zarzut nie zawsze prawdziwy, a poza tym – stanowi coraz częściej łatwą wymówkę struktur PR różnych przedsiębiorstw.
„Moim zdaniem firmy ubezpieczeniowe powinny śmielej mówić o tym, że ubezpieczenia to system społecznej solidarności – jeden z najskuteczniejszych mechanizmów przyjścia z pomocą ludziom, których spotyka nieszczęście. Ubezpieczenia to przecież w istocie działalność pożytku publicznego. Trochę brakuje mi takich idealistycznych odniesień w przekazach firm ubezpieczeniowych, a w mediach – pokazywania przykładów, gdy wypłata świadczenia z polisy pozwoliła konkretnym osobom wyjść z trudnej sytuacji” – stwierdza Białorucki. Także Wojtczak zauważa „Coraz częściej pojawiają się głosy, że firmy ubezpieczeniowe powinny z większą odwagą podkreślać, iż nie żerują na ludzkich tragediach, ale przeciwnie – tworzą system solidarności społecznej. To przecież dzięki niemu pomaga się tym, których spotkało nieszczęście. Może jednak sektor ubezpieczeń boi się większego otwarcia? Wiadomo wszak, że jest to branża wyjątkowo konserwatywna…”.
Wszyscy przedstawiciele ubezpieczycieli, z którymi miałam przyjemność rozmawiać, podkreślali, że wizerunek ich firm w ostatnich latach polepsza się. Przedsiębiorstwa te angażują się zazwyczaj w działalność zarówno sponsorską, jak i CSR. Dysponując sporymi funduszami stają się znacznym wsparciem dla polskich instytucji kultury i sztuki, można nawet stwierdzić, że na tym polu trwa swoista rywalizacja pomiędzy niektórymi z nich.
Firmy z branży ubezpieczeniowej pracują też nad jakością obsługi klienta, co w dużej mierze jest wymuszone przez rozwój konkurencji. Przedsiębiorstwa w większości opracowały standardy obsługi, podkreślają też coraz wyższy profesjonalizm ich przedstawicieli. Wzrósł też wybór kanałów komunikacji, z jakich korzystają firmy, a przekazywana przez nich informacja do zainteresowanych trafia coraz szybciej.
Jak większość instytucji finansowych także i ubezpieczyciele walczą o wizerunek firm stabilnych, bezpiecznych, z tradycjami. Ich przedstawiciele o swoich pracodawcach mówią „instytucje zaufania publicznego”. To szumne określenie zobowiązuje. Także do tego, aby pamiętać, że rola ubezpieczyciela nie sprowadza się w praktyce do przygotowywania, reklamowania i sprzedawania produktów ubezpieczeniowych. Jak stwierdza Białorucki: „Wbrew opiniom cyników, to bynajmniej nie koniec całego procesu. Ubezpieczenie to raczej inwestycja niż wydatek – inwestycja w wydajny system wspólnej ochrony przez nieszczęściem”. Z wrodzonej przekory dodam tylko, że obraz szacownego i zamożnego ubezpieczyciela z eleganckiego biurowca zazwyczaj w oczach przeciętnego Polaka szybko rozpada się, gdy zostaje obsłużony byle jak, a czasami przez aroganckiego pracownika firmy. A kryzys finansowy, którego efekty już dotykają Polaków, będzie kolejnym sprawdzianem, na ile wizerunek medialny przedsiębiorstw ubezpieczeniowych jest rzeczywisty.
Paulina Szwed-Piestrzeniewicz
p.szwed@proto.pl
Przypisy: 1. Więcej A.L. Ries, Upadek reklamy i wzlot public relations, PWE, Warszawa 2004
