Dlaczego jedne firmy mają własny dział PR, inne współpracują z agencją zewnętrzną, a pozostałe korzystają z obu tych rozwiązań? Redakcja PRoto.pl znalazła zarówno zwolenników, jak i przeciwników wszystkich wymienionych sposobów prowadzenia działań komunikacyjnych.
To, co dobre…
Zacznijmy od zalet. Pracownicy działu PR funkcjonującego w strukturach firmy przede wszystkim mają większą wiedzę. O produktach, usługach i strukturach – zaznacza Ewa Łabno-Falęcka, dyrektor ds. komunikacji i relacji zewnętrznych w Daimler AG. „Uczyli się organizacji miesiącami, czasem latami i w sposób naturalny mają przewagę nad pracownikami agencji” – podkreśla z kolei Urszula Podraza, partner strategiczny w agencji Planet PR, wcześniej kierownik działu PR krakowskiego lotniska. Współpraca z takimi osobami to również lepsza, bo skuteczniejsza, komunikacja. Zdaniem Karola Wieczorka, PR Managera w Grupie Netia szybsza, bardziej merytoryczna i proaktywna. A to wszystko dzięki wypracowanemu zaufaniu, które pozwala przekonać innych do nowych pomysłów, czy zaangażować w kolejne projekty – zwraca uwagę Podraza. Co więcej, wewnętrzny dział PR ma łatwy kontakt z zarządem. Łabno-Falęcka jest zdecydowaną zwolenniczką funkcjonowania w firmach działów PR. Jak podkreśla, takie rozwiązanie sprawdza się w firmie Mercedes od kilkunastu lat.
Co ma agencja, czego nie ma wewnętrzny dział PR? Szersze spojrzenie, bogatsze know-how, wypracowaną sieć kontaktów oraz możliwość realizacji niestandardowych pomysłów – odpowiada Podraza. Ponadto, agencje działające w międzynarodowych sieciach, współpracując z partnerami, którzy znają lokalną specyfikę, mogą skutecznie wpierać klienta na wielu rynkach – dodaje. Na oszczędność czasu zwraca z kolei uwagę Łabno-Falęcka. Zaznacza jednak przy tym, że agencja zewnętrzna musi spełniać pewne warunki. Powinna bardzo dobrze znać firmę, którą obsługuje, mieć dostęp do różnych źródeł informacji takich jak wewnętrzne portale informacyjne typu intranet, extranet czy baza medialna, a także mieć kontakt z osobami odpowiedzialnymi za produkty i usługi klienta. Punkt do agencji zewnętrznych wędruje również za to, że są niejako drugą stroną. Dzięki innej perspektywie mogą mieć odmienne zdanie. A opinia zewnętrznego eksperta ma dla niektórych większą wartość niż zdanie pracownika – zaznacza Podraza. Ceni to m.in. Wieczorek, który, jak sam podkreśla, choć zazwyczaj wie, czego chce, nie uważa się za „monopolistę w kwestii dobrych pomysłów”. Partner strategiczny w agencji Planet PR twierdzi, że „konsultanci szukają rozwiązań najbardziej efektywnych, podczas gdy – zwłaszcza w instytucjach, choć zdarza się to i w prywatnych firmach – proponowane przez zespół rozwiązania są dopasowywane do gustów kierownictwa”. Zdaniem Wieczorka elastyczność, którą zyskują firmy dzięki współpracy z agencjami zewnętrznymi, sprawdza się szczególnie przy realizacji jednorazowych wydarzeń czy projektów komunikacyjnych.
…i to, co złe
Okazuje się jednak, że poleganie wyłącznie na zespole ds. PR funkcjonującym w strukturach firmy może nie wystarczyć. Według Podrazy pracownicy mogą bowiem mieć problem ze zdystansowaniem się, z czasem stracić świeżość spojrzenia – widzieć jedynie pozytywy swojej marki i powielać utarte schematy. Co więcej, firmy obejmujące swoim zasięgiem cały kraj czy międzynarodowe, same mogą mieć problem z podołaniem tak wielu zadaniom, w tym z obszaru PR. Własne zasoby mogą nie wystarczyć i wtedy realizacja zadań jest logistycznie bardzo trudna i ekonomicznie nieopłacalna – zauważa partner strategiczny w Planet PR.
„W mowie pewnych ludzi słychać błędy ortograficzne” – przywołuje słowa Juliana Tuwima Łabno-Falęcka. Nawiązuje nimi do słabości agencji PR-owych. Jej zdaniem posługują się one żargonem marketingowym, napuszoną nowomową. „A przecież mówimy do ludzi, nie do klientów” – kontynuuje. Podraza zwraca uwagę na inny aspekt współpracy z podmiotem zewnętrznym: „choć na pierwszych spotkaniach strategię działań dla klienta firmują osoby z dużym doświadczeniem, to często ich bieżącą obsługą zajmują się juniorzy czy wręcz stażyści, co negatywnie wpływa na jakość współpracy i jej efekty”.
Wszystko albo nic
Koordynowanie działań PR wyłącznie przez agencję powinno być jedynie przejściowe – twierdzi Lidia Marcinkowska z agencji obsługującej Grupę Netia – Neuron Agencja PR. Ewentualnie takie rozwiązanie jej zdaniem może sprawdzić się w firmach o nieskomplikowanych strukturach. Organizacje prowadzące zintegrowaną komunikację do wielu grup docelowych potrzebują bowiem zarówno kogoś w ich strukturach, jak i wsparcia z zewnątrz. Dlaczego? Według specjalistki w taki sposób uzyskuje się szersze spojrzenie. Umożliwia ono również prowadzenie wielu projektów jednocześnie, minimalizuje ryzyko błędów, a także zwiększa prawdopodobieństwo dotarcia z przekazem do wszystkich grup odbiorców. Współpracujący z Marcinkowską ze strony klienta Wieczorek podkreśla: „na swoim przykładzie mogę powiedzieć, że dzięki temu, iż agencja przejęła ode mnie część bieżących, mniej krytycznych zadań, mam czas na układanie »klocków strategicznych«”. Zalety takiego rozwiązania – połączenia funkcjonowania działu PR wewnątrz firmy i współpracy z agencją zewnętrzną – dostrzega także Podraza. Sprawdza się ono zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych. Wielokrotnie uczestniczący w nich zewnętrzni konsultanci znają bowiem mechanizmy społecznego odbioru, umieją więc przewidzieć kolejne zdarzenia i tym samym szybko znaleźć rozwiązania problemów.
Na co więc się zdecydować? Pytanie pozostawiamy otwarte. Jednak niezależnie od wyboru nie sposób nie zgodzić się z Ewą Łabno-Falęcką, że relacje interpersonalne w komunikacji są nieocenione.
Czytaj także: Agencje inwestują we własny PR
Anna Kozińska
Anna Kozińska, dziennikarka PRoto.pl. Pisze o kobietach w branży PR, kampaniach społecznych, edukacji czy biznesowych aspektach PR-u. Magister polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.
