Wolontariat pracowniczy jako element działań CSR firmy jest, a przynajmniej powinien być, włączony w jej działania PR i komunikację. Wolontariusze działają na rzecz społeczności i od właściwej komunikacji pomiędzy tymi dwiema grupami zależy, czy działania wolontariuszy odpowiadają rzeczywistym potrzebom istniejącym w środowisku lokalnym. Od komunikacji zależy także budowa zaufania i relacji między firmą a społecznością, co przekłada się na możliwość realizacji kolejnych, coraz bardziej złożonych działań.
Wolontariat pracowniczy, to nie tylko działania działów PR i HR firmy. To przede wszystkim działania samych zaangażowanych wolontariuszy. To oni komunikują o swoich działaniach i wykorzystują do tego wszystkie dostępne im media, przede wszystkim media społecznościowe.
Za komunikację tę odpowiadają osoby, które same angażują się i doświadczają emocji związanych z wolontariatem i zmianą, jaką ten wolontariat przynosi. Komunikują wszystko w pierwszej osobie – to „ja” jestem wolontariuszem, „ja” pomagam, „ja” wnoszę zmianę, „ja” pokazuję rezultaty mojego zaangażowania, wreszcie „ja” poświęcam swój czas, brudzę sobie ręce i co najważniejsze – to „ja” czuję satysfakcję z dobrze wykonanej roboty.
Złożenie tych dwóch modeli komunikacji – z jednej strony korporacyjnego, sztywnego, obwarowanego zasadami i strategiami i prowadzonego przez specjalistów, a z drugiej – naturalnego, niekontrolowanego i emocjonalnego stylu komunikowania wolontariuszy jest wyzwaniem dla koordynatorów, chcących jak najlepiej wypromować działania wolontariatu pracowniczego swojej firmy. Jest również skutecznym sposobem na zyskanie zainteresowania odbiorców, do których nie docierają wypuszczane w świat noty prasowe. Dzięki wsparciu komunikacji wolontariuszy zyskujemy to, co tonie wśród oficjalnych komunikatów prasowych tworzonych przez firmę – autentyczność przekazu.
Wolontariat pracowniczy z ludzką twarzą
Wykorzystując media społecznościowe, wolontariusze budują wizerunek wolontariatu pracowniczego jako działań tworzonych przez ludzi dla ludzi. Jeśli chcemy pokazać lokalnej społeczności, jak działa nasz wolontariat, to do szerszej publiki dotrze właśnie przekaz naszych wolontariuszy, a nie nasz własny. Dlatego zamiast konkurować informacyjnie z wolontariuszami albo, co gorsza, zabronić im indywidualnej komunikacji, efektywniej jest połączyć siły i zacząć działać razem.
Jeśli jesteś specjalistą PR, który chce rozwinąć komunikację o wolontariacie pracowniczym swojej firmy, to poniżej znajduje się kilka przydatnych wskazówek. A jeśli jesteś wolontariuszem, to przekaż te informacje działowi PR jako element wsparcia, którego oczekujesz dla swoich wolontariackich działań.
Co pomaga w komunikacji wolontariuszy w mediach społecznościowych?
1. Ustal własny, wyjątkowy hashtag dla działań swojego wolontariatu pracowniczego lub projektu, którym będą posługiwali się wszyscy wolontariusze. Ten sam hashtag wykorzystywany w wielu mediach społecznościowych pomaga zgrupować wszystkie informacje i co ważne promować i monitorować działania wolontariuszy.
2. Poproś o wykorzystywanie istniejących i powszechnie wykorzystywanych w polskich mediach społecznościowych hashtagów: #wolontariat – dla wolontariatu, #nonprofitPL – dla działań organizacji pozarządowych, #CSRwPL – dla działań odpowiedzialnego biznesu. Nasz własny hashtag nie znajdzie odbiorców, jeśli nie pokażemy, że działamy. Przydatne są do tego hashtagi już istniejące, monitorowane przez osoby zainteresowane danym tematem.
3. Przekaż wolontariuszom informacje o profilach w mediach społecznościowych zarówno twojej firmy, jak i partnerów społecznych, na rzecz których działają wolontariusze. Poproś wolontariuszy o ich oznaczanie w swoich wypowiedziach poprzez @tagi (np. @FOB_Poland). Dzięki odwołaniom do konkretnych organizacji budujemy wiarygodność przekazu i wciągamy w komunikację konkretny podmiot.
4. Posługiwanie się mediami o krótkim przekazie – jak Twitter – może być trudne dla niewprawionych osób. Przygotuj kilka przykładowych tweetów lub informacji do wykorzystania. Wolontariusze nie muszą ich wykorzystywać, ale na ich podstawie szybko nauczą się, jak konstruować kolejne wiadomości.
5. Jeśli wolontariusze chcą napisać o swoich działaniach na własnych blogach, dostarcz im informacje o nazwie twojej kampanii, projektu, sposobie pisania o działaniach – dzięki temu unikniesz przejęzyczeń i nieścisłości w tekście i łatwiej będzie ci znaleźć te informacje w monitoringu mediów.
6. Uczul wolontariuszy na wykorzystanie zdjęć, które wrzucają do sieci – szczególnie, gdy posługują się czyimś wizerunkiem. Nie każdy musi być zaznajomiony z zasadami dotyczącymi ochrony wizerunku, a wolontariusze w trakcie działania reprezentują firmę. Aby uniknąć nieprzyjemnych sytuacji, wyjaśnij wolontariuszom, co mogą, a czego nie mogą oraz dopilnuj, żeby beneficjenci i osoby postronne uczestniczące w wolontariacie wiedziały i zgodziły się na wykorzystywanie ich wizerunku.
7. Przemyśl razem z wolontariuszami możliwość pokazywania tego, co robią na żywo poprzez aplikacje transmitujące video, takie jak Periscope lub Meerkat. Są to nowe i coraz bardziej popularne media, jednak w pełni angażują osobę, która się nimi zajmuje. Wolontariusz publikujący taką transmisję raczej nie pomoże w pracy swojemu zespołowi.
8. Działania w mediach społecznościowych bazują na interakcji. Wolontariusze mogą spotkać się ze słowami krytyki w kierunku firmy, którą reprezentują, lub z hejtem. Mogą nie być na to przygotowani – dlatego umożliw im rozmowę o takich problemach z osobami z twojego działu PR lub rzecznikiem prasowym. Najlepiej, żeby takie osoby były pod telefonem w czasie trwania wolontariatu.
9. Obserwuj komunikację w mediach społecznościowych na żywo. Działania te powinny być śledzone przez twój dział PR, żeby móc wspierać wolontariuszy, szczególnie kiedy wystąpią przypadki hejtu lub kiedy zadane zostaną pytania, na które powinien odpowiedzieć koordynator wolontariatu lub rzecznik prasowy.
10. Doceń to, co komunikują wolontariusze – cytuj, przekazuj dalej, komentuj na żywo w mediach to, co publikują.
Więcej rad, o tym, jak komunikować działania wolontariackie w publikacji Forum Odpowiedzialnego Biznesu „Komunikacja a wolontariat” (marzec 2016).
Karol Krzyczkowski, koordynator portalu i mediów społecznościowych Forum Odpowiedzialnego Biznesu
