Wydarzenia specjalne pełnią bardzo różne role w działaniach komunikacyjnych oraz sprzedażowych przedsiębiorstwa. Jedną z nich jest przyciągnięcie uwagi konsumentów i opinii publicznej do firmy lub marki poprzez jej zaistnienie w mediach. Formę eventu wybiera się więc zarówno wtedy, gdy chcemy w niestandardowy sposób zaprezentować nowy produkt oraz w innych celach biznesowych. W dużej mierze eventy pełnią funkcję wizerunkową, podkreślając przedsiębiorstwa pozycję na rynku. Ciekawy event sam w sobie jest wydarzeniem kreującym publicity.
Imprezy specjalne już od dłuższego czasu są bardzo popularną formą działalności promocyjnej. Wiele dużych agencji PR ma działy organizacji eventów, jest też sporo wyspecjalizowanych firm. Jak w tej masie wydarzeń wyróżnić nasze, jak je zaplanować, żeby było atrakcyjne dla gości i – co będzie niezwykle ważne dla późniejszych efektów – mediów?
Wydarzenie specjalnej troski
Eventy promocyjne mogą przybierać bardzo różne formy – mogą się odbywać w dzień lub wieczorem, dla dziesięciu, dwustu lub tysiąca osób, w salach bankietowych lub na świeżym powietrzu i tak dalej. Podstawową zasadą jest fakt, że event, który ma za zadanie kreować publicity różni się od konferencji prasowej tym, że dziennikarze wcale nie są tu głównymi gośćmi. Przede wszystkim zapraszamy przedstawicieli grupy docelowej oraz celebrities (jeśli istnieje taka potrzeba i konwencja eventu pozwala) i to do nich dopasowujemy scenariusz oraz atrakcje.
Każdy organizator eventów powinien mieć świadomość, że w celu zainteresowania gości i mediów za każdym razem trzeba wymyśleć coś nowego i atrakcyjnego, czego jeszcze nikt do tej pory nie zrealizował. Niezbędna jest więc kreatywność, ale także śledzenie rynku imprez organizowanych przez inne firmy (na przykład regularne czytanie rubryk towarzyskich w popularnych magazynach typu „people” lub relacji z wydarzeń w prasie branżowej). Oczywiście nie trzeba za każdym razem wymyślać prochu, ale nawet do znanych i sprawdzonych elementów warto dodać kreatywny rys, nową filozofię. Zwykle tematem wydarzenia promocyjnego jest nowy produkt lub usługa, a także nowe działanie marketingowe czy sprzedażowe, które wynika z filozofii marki. Do najpopularniejszych ostatnio koncepcji należą wszelkie wydarzenia lifestyle’owe, takie jak pokazy mody czy „shopping parties” – organizowane zwykle z okazji otwarcia nowych sklepów imprezy umożliwiające gościom zakupy nowej kolekcji w pierwszej kolejności, w odpowiednio wykreowanej atmosferze. Popularnością cieszą się także wydarzenia sportowe (np. turniej golfowy dr Ireny Eris), ceremonie wręczenia nagród (Telekamery Tele Tygodnia) czy imprezy charakterze charytatywnym, jak te organizowane przez modelkę Ilonę Felicjańską i jej fundację Niezapominajka. A także oczywiście wszelkie wydarzenia kulturalne – festiwale, występy znanych gwiazd czy didżejów. Najlepszymi przykładami są tu festiwale Heineken Open’er i Era Nowe Horyzonty czy krakowski Miesiąc Fotografii.
Manewry medialne
Wydarzenie specjalne, które ma zaistnieć w mediach, powinno przede wszystkim wnosić coś nowego w danej dziedzinie. Generalna PR-owska zasada dostarczania dziennikarzom newsów obowiązuje także w tym przypadku. W branży lifestyle może to być nowa kolekcja znanego projektanta, nowy zapach lub specjalnie zaprojektowana dla marki linia dodatków czy ubrań. Natomiast w przypadku spotkania biznesowego dobrym tematem będzie prezentacja nowej technologii, okrągła rocznica działalności czy przyjazd osoby z najwyższych szczebli zarządu korporacji, a jednocześnie autorytetu w branży. Jednym z kluczowych elementów przyciągających uwagę mediów i agencji fotograficznych jest z kolei obecność gwiazd. Przykładowo na premierze hydrowitamin Plusssz Up z udziałem ambasadorów Moniki Brodki i fotografa Błażeja Żuławskiego, pojawiło się 20 fotoreporterów. Kasia Figura, ambasadorka akcji „Odchudzamy Polaków!” przyciągnęła na spotkanie prasowe ponad 100 dziennikarzy i dziesiątki fotoreporterów. Telekamery Tele Tygodnia to z kolei impreza tradycyjnie oblegana przez przedstawicieli mediów, na którą otrzymanie akredytacji nie należy do najłatwiejszych. Pamiętajmy, że oprócz scenariusza i gości liczy się także kreatywne zaproszenie – często pełni ono istotną rolę, od razu zwracając uwagę dziennikarza.
Przygotowując listę przedstawicieli mediów, których chcemy zaprosić, musimy sobie odpowiedzieć na podstawowe pytanie: kogo może zainteresować nasz temat? I tak na eventy z udziałem znanych twarzy zaprosimy agencje fotograficzne, redaktorów kolumn towarzyskich w kolorowych magazynach, ekipy programów telewizyjnych o tematyce show businessowej. Ważna impreza kulturalna zainteresuje dodatkowo dziennikarzy i recenzentów piszących o tej tematyce (muzycznej, wizualnej, filmowej etc.). Dobrze jest zaprosić na imprezę gwiazdy występujące w danej stacji – prowadzących programy czy gwiazdy seriali. Zwiększa to nasze szanse na zainteresowanie imprezą. Pamiętajmy jednak, że o przyjeździe ekipy nie decyduje prowadzący, lecz wydawca programu. Warto pomyśleć także o patronatach medialnych nad imprezą. Jest to na pewno dobry pomysł w przypadku wydarzeń artystycznych, sportowych czy charytatywnych. Dzięki patronatom uzyskujemy gwarancję, że dane medium o naszej imprezie napisze. Niestety patronaty mają także wady – w przypadku, gdy patronem jest jedna ze stacji telewizyjnych ryzykujemy, że druga nie będzie chciała relacjonować imprezy wspieranej przez konkurencję.
Aby zyskać publicity dzięki ciekawemu wydarzeniu, można nie tylko zorganizować własne, ale także zostać sponsorem. Bardzo często jest to mniej kosztowne, a dzięki umowie sponsorskiej mamy gwarancję obecności logo na zaproszeniach, branding podczas wydarzenia czy zaistnienie w późniejszych relacjach z imprezy. Oczywiście taka forma sprawdza się, gdy nasz cel jest wizerunkowy, bez pogłębionej prezentacji nowego produktu czy usługi.
Logistyczne łamigłówki
Obecność dziennikarzy na imprezie zobowiązuje organizatorów do zapewnienia im odpowiednich warunków pracy. Udzielając akredytacji musimy pamiętać o poinformowaniu ich o jej warunkach, na przykład kiedy i w jakich miejscach można fotografować czy filmować. Zwłaszcza gwiazdy zagraniczne często mają spore ograniczenia w tej kwestii i po naszej stronie jest dopilnowanie warunków kontraktu. Nie chcielibyśmy chyba powtórki z niesmacznej sytuacji podczas konferencji z Sharon Stone, gdy fotoreporterzy tak napierali na stół, że gwiazda wyszła z sali i zapowiedziała, że nie wróci, dopóki nie zapanuje spokój. Podczas imprezy dobrze jest wydzielić dla mediów osobne miejsce – strefę prasową, gdzie swobodnie mogą nagrywać wywiady z gwiazdami. Należy zapewnić także dostęp techniczny (tzw. kostki do podłączenia kamer), dla fotoreporterów i kamerzystów przydadzą się z kolei podesty, dzięki którym inni goście nie będą zasłaniać widoku. Jeśli planujemy tzw. czerwony dywan, musi on być fachowo oświetlony, a dla fotoreporterów wydzielone miejsce, z którego będą mieli dobrą widoczność i komfort pracy. Świetnie sprawdza się specjalna ścianka prasowa z logotypami – odpowiednio oświetlona jest doskonałym tłem do zdjęć, a ponadto gwarantuje obecność logotypów naszej firmy czy sponsora w późniejszych relacjach z imprezy.
Generalnie dziennikarze i fotoreporterzy są dość samowystarczalni, ale dobrze zapewnić im opiekę oddelegowanej osoby ze strony organizatora (zaopatrzonej w identyfikator). W przypadku festiwali czy dużych wydarzeń artystycznych dla mediów często organizuje się tego samego dnia konferencję prasową, na której przedstawieni są artyści i program imprezy. Podczas samego eventu nie ma bowiem możliwości dostarczenia dziennikarzom wyczerpujących informacji.
Organizując event dla mediów, miejmy też świadomość pułapek, które mogą zepsuć efekt. Punktem krytycznym jest zawsze wejście na imprezę – nieproszeni goście to niestety stały element. Uważajmy na paparazzich, którzy mogą skutecznie wystraszyć gwiazdy, a ponadto nie stosować się do zaleceń organizatorów. Dlatego tak ważne są akredytacje z określeniem zasad fotografowania czy filmowania , jak i odpowiednia ochrona przy wejściu na imprezę. Ponadto wystrzegajmy się tzw. „dziadków bankietowych” – znanych chyba wszystkim PR-owcom wyspecjalizowanych bywalców bankietów, którzy mają wiele sposobów na wejście bez zaproszenia. Byłam kiedyś świadkiem sytuacji, jak pewnej starszej pani udało się wejść na prestiżowy bankiet w ten sposób, że złapała pod ramię wchodzącą właśnie z grupą znajomych prezenterkę telewizyjną. Gwiazda nawet tego nie zauważyła, sądząc zapewne, że jest to ręka któregoś z jej znajomych, a ochrona została skutecznie zmylona. Obecność takich osób może zepsuć charakter imprezy.
Na koniec uniwersalna zasada, którą usłyszałam kiedyś od organizatorki udanych imprez: najważniejsze elementy wyjątkowego wydarzenia to odpowiedni ludzie i atmosfera. Do tego warto dążyć, myśląc o liście gości i scenariuszu.
