Ten artykuł nie jest gotową formułą, która sprawi, że wygrasz we wszystkich konkurach branżowych. Nie podpowie Ci też, jak przygotować idealne zgłoszenie. Pokaże Ci natomiast, jak zwiększyć swoje szanse na upragniony „zastrzyk dopaminy”.
Tekst, obraz a może film?
W życiu masz na wiele spraw duży wpływ. Niestety, w konkursach branżowych musisz grać na zasadach wyznaczonych przez organizatora. Być może chciałbyś przedstawić doskonały film, który prezentuje w ciągu jednej minuty całą koncepcję, tak jak dzieje się to w największych i najbardziej podziwianych festiwalach kreatywności np. Cannes Lions. Ale w niektórych nagrodach, już całe szczęście coraz rzadziej, pierwszy etap to zwyczajny Word i jeśli nie umiesz „malować słowem” pięknych obrazów, precyzyjnie przedstawiać myśli –zapomnij, że będziesz miał okazję pokazać część „wizualną”, kreacyjną swojego projektu.
Jestem zdecydowanym zwolennikiem konkursów, gdzie na pierwszym etapie jurorzy dostają „cały pakiet” na temat projektu. Dlaczego? Bo ludzie dzielą się na wzrokowców, słuchowców czy kinestetyków. Stąd, jak pokazują badania, pamiętają około 20 proc. tego, co przeczytali, 30 proc. tego co usłyszeli, 40 proc. tego, co zobaczyli, 50 proc. tego, co powiedzieli, a 60 proc. tego, co zrobili. Wiesz już, jak dużą rolę odgrywają zmysły, również w ocenie jurorów na konkursach branżowych, dlatego postaw na słowo pisane, film, muzykę, obraz, planszę, a znacznie zwiększysz swoje szanse na zauważenie swojej pracy.
Właściwa kategoria i organizator
Po pierwsze, nie we wszystkich konkurach warto brać udział. Chyba, że poszukujesz zastrzyku dopaminy z powodu otrzymania nagrody. Na rynku PR istnieje kilkanaście rozpoznawalnych i cenionych konkursów. Cenionych, ponieważ wiąże się z nimi jakość, którą wytyczają m.in. liczba zgłoszeń, niewielka liczba nagrodzonych w ramach jednej edycji konkursu, historia konkursu, transparentność, a nawet reputacja samego organizatora. Na wstępie określ właściwą kategorię, co stanowi dla niektórych organizacji poważny problem. Zdarzają się przypadki, gdzie praca jest zgłaszana do PR-u korporacyjnego, po czym okazuje się, że koncept dotyczył głównie relacji z mediami i inwestorami, nie ma w nim żadnych działań skierowanych do wielu grup interesariuszy. Przeczytaj dokładnie FAQ na temat danego konkursu, różnią się one czasami, a taka lektura pozwoli Ci lepiej zrozumieć, jak pokazać pracę i co będzie wysoko punktowane.
Pisz pod kategorię
Zgłoszenie pisz pod konkretną kategorię. Częstym niedopatrzeniem jest zgłaszanie jednej pracy do trzech kategorii np. głównej, sektorowej i specjalnej, i równoczesne niedostosowywanie treści do specyfiki każdej z nich. W mojej ocenie co innego powinno być uwypuklone i pokazane przy kategorii głównej, a co innego chociażby w efektywności. Nie jest to konieczne, ale może zwiększyć Twoje szanse, przynajmniej u części jurorów.
Daj sobie czas
Zgłoszenia do konkursów, szczególnie międzynarodowych, są stosunkowo wysokim kosztem, od kilkuset złotych do nawet 2000 zł. Dlatego warto określić roczny budżet, jaki firma chce przeznaczyć na takie cele promocji, a Ty jako osoba pisząca zgłoszenie, musisz zadbać o jego wysoką jakość. Na to potrzebujesz odpowiednio dużo czasu, szczególnie jeśli chcesz zgłosić kilka prac w różnych kategoriach. Potrzebujesz również czasu na proof reading, i przekazanie pracy do sprawdzenia co najmniej jednej lub dwóm osobom z zespołu. To ważne, żeby osoba z boku, świeżym spojrzeniem oceniła zrozumiałość zgłoszenia, poprawność przeprowadzenia myśli, pokazania najważniejszych elementów strategii etc. Niedopuszczalną sprawą są błędy językowe czy ortograficzne, a niestety zdarzają się, co w sposób oczywisty rzutuje na ocenę jurora.
Zgłoszenie i dokumentacja
Podsumowanie projektu lub jego opis może często zaważyć na tym, czy zaistniejesz w świadomości jurorów czy nie. Te kilka zdań jest kluczowe dla powodzenia. Mocno przyłóż się do tego, żeby wydobyć esencję odpowiadającą na proste pytanie: dlaczego ten projekt zasługuje na nagrodę? Co było w nim niezwykłe? Proponuję, żeby tę część pisać na końcu, po opisaniu całego zgłoszenia. Podobnie jak pisze się wstęp do książki. W momencie, gdy będziesz miał „ogląd na całość”, łatwiej wydobędzie się to, co najważniejsze. Jurorzy przeglądają kilkadziesiąt, a czasem kilkaset prac, nie wszyscy przeczytają zgłoszenia od „deski do deski”. W większości konkursów jasno określona jest struktura i ma ona najczęściej powtarzające się elementy takie jak: analiza, strategia, cele/wyzwanie, taktyka, ewaluacja. Krótko mówiąc, jurorzy patrzą czy jest BIG idea i doskonała egzekucja, która przyniosła realny wpływ na biznesowe wyniki organizacji.
Oceniają również czy strategia była przygotowana przez agencję, czy zaimplementowana z centrali, i na danym rynku wykonana (rola operacyjno-taktyczna). Jasno pokaż, kto jest autorem. Z mojej subiektywnej perspektywy patrzę również, jak strategia, czy projekt wpisuje się w tożsamość danej marki i jej DNA. Dobrze jest zrobić efektowny projekt, ale jeszcze lepiej, jak będzie on wpisywał się w dziedzictwo marki, jej misję, wizję i wartości. Nie musisz robić 100 slajdowej prezentacji. Jeśli idea się broni, rezultaty są imponujące, wystarczy jak dobrze pokażesz to na 10 slajdach. Jurorzy na pewno nie przegapią takiej pracy. Pamiętaj, nie każdy projekt nadaje się na konkurs, pomimo bardzo dobrych wyników. Czym więcej szczegółów uwiarygadniających zgłoszenie, tym lepiej, dlatego dołącz: linki, materiały drukowane.
Ocena – na co zwracają uwagę jurorzy?
Nie myśl w kategorii: clippings i coverage. Jurorzy patrzą na efekty od strony wielu wskaźników efektywnościowych, nie tylko tych prostych medialnych. Oceniają mierzalność celów, adekwatność strategii i dobranych taktyk, kończąc na efektach wizerunkowych, a przede wszystkim biznesowych. Pokaż to, jak projekt wpłynął na biznes, a zdecydowanie zwiększysz swoje szanse na końcowy sukces. Wśród bardzo dobrych i wybitnych prac, jurorzy poszukują „świętego Grala” czy to w zakresie kreatywności, czy unikalności. Pokaż cele i ich realizację, okładka w Polityce, czy wywiad w Dzień Dobry TVN, nie jest ważny, jeśli celem było pozyskanie osób, które ściągną technologiczną aplikację. Jeśli uda Ci się pokazać, jakie emocje i zaangażowanie wywołała kampania, tym lepiej dla Ciebie. Czy ludzie się z ideą utożsamili? Czy w końcu w efekcie projektu grupa docelowa zmieniła nie tyle swoją świadomość, a wręcz postawy np. pracownicy, inwestorzy, społeczność lokalna etc.?
Pamiętaj, że genialna idea wcale nie musi być wykonana przez największe agencje na rynku czy międzynarodowe marki, a tym bardziej nie musi mieć wysokiego budżetu. Jak mawiał klasyk – można przegrać lub wygrać, ale nie można rezygnować. Każda przegrana to cenna nauka, nie spodziewajcie się od razu wygranych i nominacji szczególnie w konkurach międzynarodowych. Powodzenia!
O autorze
Paweł Bylicki – Absolwent Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego na specjalizacji Marketing Polityczny i Public Relations. Członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Członek International Branding Association (IBA). Posiada ponad kilkunastoletnie doświadczenie w PR. Swoje pierwsze doświadczenie z obszaru komunikacji zdobywał przez kilka lat w kilku warszawskich agencjach, tworząc i realizując strategie komunikacyjne dla największych polskich spółek i międzynarodowych korporacji.
Specjalizuje się w komunikacji korporacyjnej oraz pozycjonowania firm na rynku. Autor publikacji eksperckich na temat komunikacji korporacyjnej i zagadnień związanych z budowaniem marek. Teoretyk i praktyk, prowadził szkolenia w zakresie zasad współpracy z mediami i wystąpień publicznych, wykładowca na Uniwersytecie Warszawskim, w Szkole Strategii Marki oraz Collegium Civitas. Juror w międzynarodowym konkursie POTY (Project of the year by IPRN), Stevie Awards (2016) a także Złotych Spinaczy (Związek Firm Public Relations).
Od 2010 CEO w agencji Public Dialog, gdzie współtworzyły i zarządzał ponad 100 projektami z zakresu PR. Doradzał Zarządom polskich oddziałów 5 firm z listy FORTUNE 500. Współtwórca pierwszego w Polsce badania na temat „Roli komunikacji korporacyjnej”, przeprowadzonego wśród największych polskich i międzynarodowych firm (250+), jak również „Fake news z perspektywy polskich dziennikarzy”. Nadzorowane projekty zdobywały liczne polskie i międzynarodowe nagrody w tym: Złote Spinacze, Magellan Awards, Mercure Excellence Awards, POTY, Stevie Awards, SABRE i IPRA (finalists).
