Wyzwania oraz szanse stojące przed PR-em

Wiarygodność, potwierdzenie wartości oraz utrzymanie wysokich etycznych standardów – to trzy największe wyzwania w obszarze public relations zgodnie z opinią ponad 1500 respondentów biorących udział w badaniu „The State of the Profession” sponsorowanym przez PRSA i Bacon’s Information. Moim zdaniem, wyzwania te mają pozytywny wydźwięk dla PR-u – o ile branża jest gotowa skorzystać z szansy. Poniżej chciałbym przedstawić krótki przegląd powyższych zagadnień (oraz stosownych rozwiązań):

Istnieje obawa, że wiarygodność PR jest wystawiona na ryzyko w środowisku, w którym granice pomiędzy PR-em, reklamą a dziennikarstwem coraz bardziej się zacierają. To zatarcie podziału między PR-em i reklamą jest wynikiem coraz słabszej efektywności reklamy oraz jej celu. Wykorzystuje ona więc niezwykłą moc PR-u do przekazywania komunikatów marketingowych w sposób ujmujący i wiarygodny. Podsumowując, PR oferuje coś, co wzbudza zazdrość reklamy, a to dobrze wróży na przyszłość… Niebezpieczeństwem jest oczywiście to, że PR zostanie podporządkowany reklamie, a nasza jedyna siła zostanie rozproszona. Musimy nadal wzmacniać odrębną rolę PR-u w ramach marketingu i komunikacji, aby zachować naszą wiarygodność.

Zdolność branży do pokazywania wyraźnego zwrotu z inwestycji również pozostaje jednym z jej głównych problemów. Dobrą wiadomością jest to, że gdy porównamy zwroty z inwestycji na PR, reklamę, promocje cenowe oraz inne formy marketingu, PR bez większego wysiłku generuje najlepszą stopę zwrotu. Więc, o co się martwimy? Gdybyś wiedział, że możesz określić względnie wysoki zwrot z inwestycji, czy nie zrobiłbyś tego? Zdolność PR-u do dostarczania najlepszej stopy zwrotu z inwestycji w przekroju różnych branż w wielu przypadkach jest taka, że wyższość PR jest bardzo przewidywalna w porównaniu z innymi formami marketingu.
Ostatnio spotkałem się z dyrektorem generalnym agencji, który przyznał mi się, że woli świadomie opierać się na mgliście określonych celach, aby żaden projekt nie mógł być nazwany fiaskiem, nawet jeżeli wie, że poświęca możliwość udowodnienia sukcesu agencji. To jest raczej kwestia „chęci pomiaru” niż „zdolności pomiaru”. Ale teraz, gdy nie brakuje nam rozwiązań o niskich kosztach, nie ma już żadnego powodu, aby nie dokonywać pomiaru.

Trzecim dużym wyzwaniem cytowanym w badaniu jest utrzymanie wysokich etycznych standardów w świetle wątpliwej etyki biznesu. Ilość spraw karnych przypisywanych działaniom PR jest niezwykle niska w porównaniu z zawodami prawniczymi, medycznymi i księgowymi. Być może ryzyko w PR nie jest tak wysokie jak w przypadku zawodów medycznych i prawniczych – na szczęście mamy profesjonalne standardy ustalone w Kodeksie Etyki PRSA. Działamy w zawodzie niezwykle etycznym i możemy być dumni z naszych wartości. Musimy nadal poszukiwać okazji do pokazywania wysokich standardów i zasad PR, ale także musimy spełniać oczekiwania i wykraczać poza nie, tak aby wszyscy, nie tylko osoby z branży PR, uważali nasz zawód za etyczny.

Wiarygodność, wartości, etyka – są to rozległe zagadnienia, które jako wyzwania mogą wydawać się niemożliwe do oszacowania. Należy jednak pamiętać, że szanse są realizowane stopniowo, krok po kroku. Każdy z nas stoi codziennie przed szansą, aby przyczynić się do rozwoju naszej profesji, będąc całkowicie czujnym, świadomym i mądrym, krótko mówiąc, będąc prawdziwym zawodowcem.

Mark Weiner jest prezesem Delahaye, firmy konsultingowej, której naukowe podejście do stawiania celów, rozwijania strategii i ewaluacji wyników stosowane jest przez firmy na całym świecie.

Artykuł został wcześniej opublikowany na portalu BulldogReporter.com.