Drogie prezenty, wypraszanie wcześniej zaproszonych dziennikarzy z konferencji prasowych, unikanie odpowiedzi, przekazywanie nieopatrznie nieoficjalnych informacji to tylko część błędów, jakie popełniają PR-owcy w bezpośrednich kontaktach z mediami.
Dlaczego wciąż je powtarzają? Zapominają, że dziennikarz to nie wróg, a kontakty z prasą rządzą się swoimi prawami. Zapytaliśmy dziennikarzy i specjalistów od mediów, jakie zachowania działają na niekorzyść PR-owców i co za tym idzie, firm i instytucji, które reprezentują.
Zawodowa solidarność
„«Z tym panem nie będę rozmawiał», powiedział do jednego z dziennikarzy prezes spółki giełdowej. Nie wyjaśnił dlaczego nie chce rozmawiać z tym dziennikarzem, co automatycznie uruchomiło solidarność zawodową” – Piotr Bazylko, współzałożyciel Partner Bridge i były dziennikarz (przez ponad 10 lat pracował w telewizji, prasie oraz agencji informacyjnej – przyp. red.) przytacza klasyczną scenkę, która działa na dziennikarzy jak przysłowiowa płachta na byka.
„Uważam, że prezes miał prawo tak odpowiedzieć na pytanie, ale powinien jasno i klarownie powiedzieć, co skłoniło go do takiej decyzji. A w sytuacji, gdy tego nie zrobił, sam postawił się na przegranej pozycji. Nawet mój 4-letni syn mówi do mnie: «Nie mów do mnie Tato: „Nie bo nie! To żaden argument!»” – opowiada Piotr Bazylko.
Katarzyna Ostrowska, dyrektor marketingu i PR, rzecznik prasowy UNIQA przytacza podobną historię.
„Z mojego doświadczenia i to jeszcze z czasów, gdy byłam dziennikarzem, największym błędem na linii PRowiec – dziennikarz było wyproszenie dziennikarza z konferencji prasowej, zwłaszcza po jego wcześniejszym zaproszeniu. To odbija się negatywnie na wizerunku firmy, zwłaszcza jeśli jest to firma giełdowa. To chyba najbardziej rażący błąd z jakim się spotkałam. Inny to oferowanie dziennikarzom bardzo drogich prezentów” – opowiada rzeczniczka UNIQA.Wymienia także inne „grzechy” PR-owców organizujących spotkania z mediami: nieodpowiadanie lub unikanie odpowiedzi na zadane przez dziennikarza pytanie, odwoływanie konferencji, organizowanie spotkania o złej godzinie i miejscu, czy też w tym samym czasie co konkurencja, niezaproszenie dziennikarza, który zajmuje się danym tematem czy firmą.
Adela Kuźniarska, dziennikarka od kilku lat pracująca w mediach show-biznesowych miała problemy z wejściem na konferencję, na którą została wcześniej …zaproszona.
„Akredytowałam się na konferencje i pokaz prasowy filmu Pod mocnym aniołem. Kiedy przyjechałam na miejsce, pani z PR oznajmiła, że nie ma mnie na liście i mało tego, wcale nie byłam zaproszona. Byłam zdziwiona, bo zaproszenie przyszło na mojego maila, na którego również otrzymałam potwierdzenie i podziękowanie za zainteresowanie wydarzeniem. Przez kilka minut dyskutowałam z panią próbując sytuację wyjaśnić. W końcu wyjęłam telefon i pokazałam mailing z inna osobą z tej firmy. Tylko dzięki temu mogłam wejść do środka na konferencję. Byłam wściekła. Od tamtej pory unikam spotkań organizowanych przez tego dystrybutora.”
„Kilka lat temu byłem uczestnikiem konferencji prasowej, podczas której jedna ze spółek giełdowych zdradzała szczegóły planowanej akwizycji. Obecny na niej PR-owiec, reprezentujący organizatora spotkania, tuż po części oficjalnej, w luźnej rozmowie, przekazał dziennikarzowi informacje objęte klauzulą poufności. Był przekonany, że dziennikarz potraktuje je wyłącznie w kategorii ciekawostki rynkowej, nie wykorzysta bez uprzedniej autoryzacji oraz odwdzięczy się w przyszłości owocną współpracą.”
Wszystko, co powiesz, może być wykorzystane przeciwko Tobie
Konferencje prasowe i spotkania z mediami to doskonała okazja do zacieśniania personalnych relacji z dziennikarzami, rozeznania rynku mediów i poznania oczekiwań dziennikarzy wobec pracy PR-owców. Kuluarowe rozmowy niosą ze sobą pewne zagrożenia.
Michał Hasik z Agencji Komunikacji Medialnej multiAN wspomina:
„Kilka lat temu byłem uczestnikiem konferencji prasowej, podczas której jedna ze spółek giełdowych zdradzała szczegóły planowanej akwizycji. Obecny na niej PR-owiec, reprezentujący organizatora spotkania, tuż po części oficjalnej, w luźnej rozmowie, przekazał dziennikarzowi informacje objęte klauzulą poufności. Był przekonany, że dziennikarz potraktuje je wyłącznie w kategorii ciekawostki rynkowej, nie wykorzysta bez uprzedniej autoryzacji oraz odwdzięczy się w przyszłości owocną współpracą. Niestety stały się one przyczynkiem do napisania ciekawego tekstu, okraszonego „unikalnymi” informacjami, przekazanymi przez tzw. anonimowe źródło, o czym dziennikarz wspomniał w publikacji” – opowiada Michał Hasik.
Jak można się domyślać, artykuł spotkał się z negatywną reakcją ze strony akcjonariuszy oraz rynku. Dlatego Hasik zawsze rekomenduje daleko idącą wstrzemięźliwość w kontaktach z mediami.
„PR-owiec powinien być strażnikiem oraz katalizatorem przekazywanych informacji, a nie anonimowym informatorem. Szczególnie tyczy się to spółek giełdowych, gdzie komunikacja powinna być bardzo transparentna. Pamiętajmy, że większość redakcji prasowych boryka się z problemem spadającej sprzedaży, dziennikarze gonią za chwytliwymi tematami, które przyciągną szersze grono czytelników. Wielu z nich szuka okazji do pozyskania ciekawej, choć nie zawsze potwierdzonej wiadomości. Warto mieć to stale w tyle głowy” – podkreśla.
“Nie traktuj dziennikarzy instrumentalnie. Jeśli to tylko możliwe, używaj argumentacji dwustronnej, tak by mogli uzyskać pełny obraz problemu dzięki rozmowie z Tobą. W ten sposób staniesz się bardziej wiarygodny/wiarygodna. Pokaż swoją siłę i spokój.”
Know how PR-owca
Wielu PR-owców postrzega „sukces” spotkań z mediami lub konferencji prasowej przez pryzmat wygenerowanej frekwencji.
„Nie będę odkrywczy jeśli powiem, że liczy się jakość, a nie ilość. Warto skupić się na zapraszaniu tych mediów, które są żywo zainteresowane poruszaną na spotkaniu tematyką. Klient bardziej doceni możliwość merytorycznej dyskusji aniżeli pełną salę i śladową liczbę pytań po części prezentacyjnej” – podkreśla Michał Hasik. Zwraca uwagę, że dziennikarze nie poprzestają na wysłuchaniu prezentacji. „Zazwyczaj zadają pytania, drążą interesujące ich kwestie, a naszym zadaniem jest przygotować zarząd na wszystkie możliwe scenariusze rozmowy. Przećwiczona sesja Q&A powinna dać gwarancję, że żadne z pytań nie zaskoczy rozmówców” – radzi przedstawiciel multiAN.
Przypomina również często zapominaną prawdę, że większość dziennikarzy cierpi na deficyt czasu.
„Pamiętajmy o tym zanim zdecydujemy się zorganizować spotkanie z mediami lub konferencję prasową. Takie wydarzenia zarezerwowane są dla ważnych kwestii firmowych lub rynkowych. Sprowadzanie dziennikarzy na konferencję pod pretekstem przekazania ważnej informacji, gdy osią spotkania są kwestie może i atrakcyjne, ale z punktu widzenia promocyjnego, a nie samych mediów, może przynieść skutek odwrotny od pożądanego. Łatwo zerwać więź zaufania z dziennikarzami, znacznie ciężej ją później odbudować.” – przestrzega Michał Hasik.
„Bądź miły/miła, ale nie przymilaj się” – mówi Piotr Bazylko. „Nie traktuj dziennikarzy instrumentalnie. Jeśli to tylko możliwe, używaj argumentacji dwustronnej, tak by mogli uzyskać pełny obraz problemu dzięki rozmowie z Tobą. W ten sposób staniesz się bardziej wiarygodny/wiarygodna. Pokaż swoją siłę i spokój” – dodaje Bazylko. „Uniwersalna rada dla PRowców odpowiedzialnych za spotkania z mediami? Może to truizm, ale warto być dobrze przygotowanym, by do minimum ograniczyć wszelkie nieprzewidziane sytuacje” – przekonuje Katarzyna Ostrowska.
Zdaniem Barbary Pasek, dziennikarki show-biznesowej, PR-owcy, a szczególnie ci odpowiadający za wizerunek znanych osób, zapominają, że bez mediów gwiazda nie istnieje. „Fakty są takie, że każdy, kto rzeczywiście siedzi w tym świecie i zna go od środka doskonale wie, że menedżer powinien być łącznikiem, który współpracuje z mediami. Dlaczego? Dlatego, że w rzeczywistości media to nie wróg, tylko narzędzie, które dobry agent potrafi odpowiednio obsłużyć” – podsumowuje.
Joanna Jałowiec, PRoto.pl
Fot. Piotr Koziuk
