Firmy i agencje, szukając specjalistów ds. PR, zwracają uwagę na lekkie pióro, umiejętność planowania strategii, znajomość social mediów i narzędzi do monitorowania mediów oraz kompetencje komunikacyjne kandydatów. Ale żeby profil idealnego PR-owca był pełny, warto rozszerzyć go jeszcze o jedną ważną umiejętność – sprawną analizę danych.
Jednak nie tak łatwo oswoić wielkie liczby, tabele wypełnione cyframi i spływające nieustannie szerokim strumieniem informacje. Pracodawcy zdają sobie z tego sprawę. Jeśli zatem posiadasz takie umiejętności, pochwal się nimi, a jeśli nie – poszukaj pomocnej dłoni. Nie musisz ręcznie wyszukiwać wszystkich wzmianek o swojej marce – to załatwi za Ciebie monitoring mediów. Nie musisz też samodzielnie opracowywać skomplikowanych raportów i analiz – możesz skorzystać z usług specjalistów. Natomiast mierzenie efektów działań PR to sine qua non.
Żeby jednak przejść do badania skutków komunikacji, potrzebne jest wypracowanie określonych zasad już na etapie jej planowania. Przede wszystkim musisz wiedzieć, co chcesz przekazać swoim działaniem i jakie osiągnąć cele. Bez dokładnie rozpisanej strategii i świadomości, że – jak w przypadku każdego komunikatu – mówisz do (konkretnej) osoby i z (dokładnie określonym) zamiarem, Twoje treści staną się sztuką dla sztuki. Jeśli nie ustalisz początkowych założeń, zebrany feedback będzie tylko zbiorem luźnych danych, które trudno ze sobą powiązać.
Co zatem i w jakim celu warto objąć analizą?
Dane z monitoringu mediów pozwalają przeprowadzić badanie wizerunku marki dzięki opiniom zebranym w internecie i na platformach społecznościowych. To jedno z najlepiej dostępnych źródeł opinii na temat produktów i usług. Tak pozyskane informacje nie tylko określą wydźwięk wzmianek o Twojej marce, lecz także dadzą wgląd w dyskusje prowadzone np. na forach internetowych oraz wskażą najbardziej zaangażowanych autorów, z którymi warto nawiązać relacje. Dostęp do tego typu danych to też pierwszy krok na drodze do optymalizacji produktów i usług zgodnie z realnymi potrzebami konsumentów.
W analizach podsumowujących działania PR możesz także sprawdzić medialność marki w porównaniu z konkurencją oraz na tle całej branży. Dzięki temu poznasz nie tylko siłę własnej marki w przestrzeni medialnej, ale przy okazji skontrolujesz efekty działań rynkowych rywali.
W przypadku badania efektów poszczególnych kampanii zwróć uwagę na dwa główne elementy: dane mówiące o skali dotarcia kluczowych przekazów do grup docelowych (np. zasięg, liczba publikacji) oraz o reakcjach odbiorców (wydźwięk komentarzy, interakcje z przekazami itp.).
Skuteczna analiza efektów działań PR to taka, która podsumowuje komunikację, a także pozwala na wyciągnięcie wniosków pomagających w planowaniu kolejnych kampanii. Dane pozyskane za sprawą monitoringu mediów trzeba jeszcze zamienić w insighty, dzięki interpretacji liczb i wykresów. Analiza jakościowa dająca wgląd w medialną dyskusję to nie tylko odpowiedź na pytanie CO się mówi o Twojej marce, lecz także DLACZEGO elementy kształtujące wizerunek układają się tak, a nie inaczej. Raporty analityczne są więc kolejnym narzędziem w pracy PR-owca, które należy włączyć w łańcuch tworzenia strategii wizerunkowej.
Magdalena Pawłowska, Instytut Monitorowania Mediów
