Mówi się, że prędzej czy później kryzys przytrafi się każdej organizacji. Dlatego tak ważne jest przygotowanie się na niego. Dobrze mieć świadomość, że nie zawsze kryzys jest sytuacją nagłą. „Kryzys potrafi narastać wewnątrz organizacji i utrudniać podejmowanie decyzji w trakcie realnej sytuacji zagrożenia wizerunku” – zwraca uwagę Michał Leksiński, Director for Public Relations w CEC Government Relations.
W wielu przypadkach właśnie od reakcji firmy zależy to, czy w wyniku kryzysu jej reputacja poważnie ucierpi. Eksperci wskazują, że widać to choćby na przykładach z ostatnich miesięcy – Boeinga, w przypadku którego po katastrofach samolotów 737 MAX zaburzone zostało poczucie bezpieczeństwa i który nie radzi sobie z odbudową zaufania, czy Stowarzyszenia Wiosna (organizatora m.in. Szlachetniej Paczki), w którym na utratę zaufania społecznego wpłynęły oskarżenia o mobbing wobec byłego już szefa stowarzyszenia oraz walka o władzę w organizacji i jej nieunormowana sytuacja.
„Wszystkie sytuacje kryzysowe należy traktować równie poważnie, niemniej te uderzające w strukturę wartości marki powodują często największe spustoszenie” – przyznaje Michał Leksiński. W dłuższej perspektywie źle zarządzany kryzys realnie wpływa na pogorszenie reputacji przedsiębiorstwa, a nawet całej branży. Takim przykładem jest choćby ogromny problem wizerunkowy Volkswagena związany z „dieselgate”, który odbił się na całym rynku motoryzacyjnym – wskazuje dr Łukasz Przybysz z Wydziału Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego.
Grzechy główne
Mimo rosnącej świadomości, największym problemem wielu przedsiębiorstw jest wciąż nieprzygotowanie na kryzys, które rodzi kolejne problemy. Do popełnianych przez organizacje błędów zaliczają się przede wszystkim: milczenie, zbyt późna reakcja, ukrywanie informacji czy uchylanie się od odpowiedzialności. „Przekonanie, że problem zniknie, gdy nie będzie się o nim mówić, jest naiwne” – zaznacza Urszula Podraza, partner strategiczny w Planet Partners. I dodaje, że brak reakcji powoduje wydłużenie się trwania kryzysu, a co za tym idzie – dłuższe pojawianie się marki w niekorzystnym świetle.
„Nieumiejętnie prowadzona komunikacja, poza wydłużeniem czasu ekspozycji firmy w mediach, wywołuje zazwyczaj silne emocje odbiorców. To natomiast wiąże się z większym zasięgiem informacji, bowiem im bardziej dany temat wywołuje dyskusje i skrajne oceny, tym bardziej przyciąga uwagę dziennikarzy i użytkowników mediów społecznościowych” – dopowiada. Zwraca też uwagę na zjawisko negatywnego transferu wizerunku – marka źle oceniana przez opinię publiczną będzie mniej atrakcyjnym partnerem biznesowym.
Brak strategii sprawia z kolei, że decyzje podejmowane są często pod wpływem emocji, niekiedy przez nieodpowiednie osoby. „Coraz ważniejsze staje się też rozumienie rynku i aktualnych kontekstów. Brak wyczucia nastrojów w komunikacji to przyczyna stosunkowo nowej kategorii kryzysów – wywołanych przez markę jej własną kampanią” – zwraca uwagę Anna Borowiec-Góra, Group PR Account Director w Walk PR.
5P i strategia
Punktem wyjścia działań w kryzysie powinna być strategia komunikacji opracowana na wypadek takiej sytuacji. „Niezmiennie w zarządzaniu kryzysowym najważniejszy jest proces – przygotowanie z wyprzedzeniem organizacji i ludzi” – wskazuje Anna Borowiec-Góra. Żeby zapanować nad przekazem, trzeba być przygotowanym i aktywnym. Jak podkreśla Urszula Podraza, organizacja, która rozumie wartość reputacji, ma świadomość zagrożeń, więc postępuje prewencyjnie – przeprowadza audyt, opracowuje procedury, realizuje szkolenia.
Podstawą zarządzania sytuacją kryzysową jest zasada 5P: przeproś, przyznaj się, przeciwdziałaj, popraw się, powetuj straty. „To najprostszy i najbardziej fundamentalny mechanizm w kryzysie, a mimo to nadal często traktowany bardzo pobłażliwie przez firmy” – zauważa Michał Leksiński.
Duże znaczenie ma także czas reakcji oraz dobór odpowiednich narzędzi, które odpowiedzą na potrzeby zainteresowanych. Należy zadbać o transparentność, pamiętać o uczciwości i szczerości wobec odbiorców – radzi Urszula Podraza. Uczula też, że trzeba stale obserwować sytuację – sprawdzać, jak reakcja firmy jest oceniana i w razie potrzeby modyfikować działania.
Zmieniły się bowiem sposób i szybkość rozprzestrzeniania informacji. „Jeden 24-godzinny cykl medialny może powalić firmę na kolana lub pozwolić jej rozwinąć skrzydła” – podkreśla Michał Leksiński. Śledzenie wielu kanałów komunikacji jest dziś konieczne. Wzrasta także znaczenie komunikacji w mediach społecznościowych. Jak podkreśla Urszula Podraza, wynika to nie tylko z popularności platform social media, lecz także z przemian społecznych: „innego niż przed laty sposobu pozyskiwania informacji przez opinię publiczną i nowych zasad dyskursu publicznego”. Anna Borowiec-Góra zwraca także uwagę, że dziś dużym wyzwaniem są fake newsy oraz sposób weryfikacji informacji i reakcji na te nieprawdziwe.
Jak wyjść obronną ręką
Właściwie poprowadzona komunikacja może uchronić przedsiębiorstwo przed nadszarpnięciem reputacji – jak to miało miejsce w przypadku Green Caffe Nero. Sieć kawiarni, mimo poważnego kryzysu związanego z zatruciami, nie straciła w oczach klientów dzięki odpowiedniej reakcji.
Firma podjęła działania szybko i co ważne, sama poinformowała o problemie, przyznała się do błędu, rozmawiała z klientami – wylicza Urszula Podraza. „Przede wszystkim Green Caffe Nero pokazało, że można odważnie przyznać się do błędu i posypać głowę popiołem – co wzmocniło jedynie poczucie klientów, że marka jest godna zaufania i dba o swoich odbiorców” – ocenia Michał Leksiński.
Wykazała się także zaangażowaniem i troską o poszkodowanych oraz podała, jakie kroki podejmuje, by naprawić błędy. Dobrym ruchem było też zaangażowanie w komunikację szefa firmy i nadanie jej „ludzkiej twarzy”, zbliżenie się do klientów. Jak wskazuje dr Łukasz Przybysz, mimo że reakcja Green Caffe Nero nie była w stu procentach książkowa, bo zabrakło strategii i nieco spokoju, to okazała się skuteczna.
Tekst ukazał się w publikacji Związku Firm Public Relations „Raport PR. Zarządzanie reputacją”. Zachęcamy do pobrania raportu na stronie.
