Polaku lecz się sam
Zdrowie to jeden z najpopularniejszych tematów w Internecie. Jak wynika z raportu Ipsos „Polski konsument OTC” ponad 70 procent Polaków leczy się samodzielnie bez wcześniejszych konsultacji z lekarzem. Coraz częściej istotnym źródłem informacji na temat niepokojących nas symptomów staje się nasz dobry znajomy – dr Google.
Szukamy wszystkiego, co związane jest z naszymi dolegliwościami, konkretnymi lekami i terapiami. Liczymy na wsparcie i doświadczenie innych ludzi, którzy zmagają się z podobnymi do nas problemami i mogą podzielić się z nami wiedzą. Jeśli chcemy pomóc komuś bliskiemu lub sobie, jesteśmy na tyle zdeterminowani, że szukamy i pytamy niemalże wszędzie. A źródeł informacji jest bardzo wiele. Należą do nich między innymi: serwisy o tematyce zdrowotnej (np. z sieci abczdrowie), strony poświęcone specyficznym dolegliwościom, blogi, fora, grupy dyskusyjne, strony aptek i hurtowni leków, media społecznościowe takie jak NK.pl i Facebook, organizacje pacjenckie itd. Jeśli wpiszemy w Google hasło „grypa” otrzymamy ponad 5 mln wyników. Jak widać, jest z czego wybierać.
W tej rzeczywistości komunikacja ze strony firm i organizacji zajmujących się tematyką zdrowotną zyskuje szczególną wagę i niesie ze sobą dużą odpowiedzialność za podejmowane działania. Mowa tu również o odpowiedzialności prawnej, ponieważ działania muszą spełniać m.in. wymagania prawa farmaceutycznego (szczególnie jeśli chodzi o leki RX). Polski rynek uczy się nowych narzędzi szybko, jednak wiele jeszcze potrzeba, by zaczęto je wykorzystywać w sposób optymalny i przynoszący jak największą korzyść osobom poszukującym pomocy lub informacji.
Planując działania komunikacyjne w sieci należy pamiętać o tym, że to, co przyciągnie internautów na naszą stronę to nie atrakcyjny layout, ale przede wszystkim unikalna i atrakcyjna treść. A to, jakie treści będziemy komunikować powinno być oparte na dogłębnej analizie danego zagadnienia oraz opracowanej wcześniej strategii. Dopiero wówczas możemy dobrać najlepsze dla nas kanały oraz określić sposoby ewaluacji naszych działań.
Wwważna jest dobra strona
Firmy lub organizacje, które zajmują się zdrowiem często rozpoczynają prowadzenie działań w Internecie od stworzenia dedykowanych stron WWW poświęconych danej problematyce związanej z konkretnym typem leku. Oprócz informacji o danym schorzeniu (np. grypy), można na nich zazwyczaj dodatkowo znaleźć porady, przykłady z życia pacjentów, odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, materiały wideo i infografiki, a także przydatne kontakty. Często zamieszczane są na nich dedykowane fora dyskusyjne oraz specjalne zakładki umożliwiające przesyłanie pytań do ekspertów. Problemem tego typu stron jest najczęściej ich zbyt duża statyczność oraz stosunkowo krótka żywotność (szczególnie, gdy przestają być wspierane kampaniami banerowymi i SEM).
Warto rozmawiać
Internet dał pacjentom i ich chorym szansę na kontakt z innymi ludźmi o podobnych problemach, poczucie możliwości wpływu na trudną sytuację w jakiej znaleźli się sami lub też ktoś z ich najbliższych. Dlatego też powstaje wiele miejsc w sieci, które moderowane są przez ludzi osobiście i głęboko zaangażowanych w daną tematykę. Należą do nich przede wszystkim fora internetowe. To właśnie na nich najczęściej można znaleźć informacje, które nie zawsze są dla marki pozytywne, np. o efektach ubocznych przyjmowania leków. Z perspektywy firmy jest to niezwykle cenne, ponieważ ma ona dzięki takim wypowiedziom szansę zdobycia bezcennych informacji zwrotnych o danym leku. Na forach często znajdują się również informacje, które są nieprawdziwe i mogą być szkodliwe dla zdrowia. Warto wówczas rozważyć np. umieszczenie na nich eksperta-lekarza, który będzie je prostował.
Nie zawsze rozmowy w toku
Branża ochrony zdrowia coraz częściej przygląda się również mediom społecznościowym takim jak Facebook. Zanim firma zdecyduje się jednak na wykorzystanie takiego kanału, musi dobrze przeanalizować wszystkie za i przeciw. Media społecznościowe mają lżejszą i bardziej lajfstajlową naturę, co oznacza że o wiele trudniej za ich pomocą mówić o szczególnie groźnych chorobach (np. stwardnieniu rozsianym lub nowotworach). Jeżeli nie ma pewności, czy pomysł na obecność w social media ma szanse powodzenia, lepiej skoncentrować się na innych kanałach dotarcia np. forach.
Projektując kampanie na Facebooku należy pamiętać również o tym, że zgodnie z regulaminem, z Facebooka nie można korzystać anonimowo. W praktyce może to oznaczać, że ludzie bojąc się, że ich wypowiedź pojawi się w news feedzie znajomych, będą mniej chętni, aby jawnie mówić o swoich dolegliwościach. Dodatkow, prowadzenie stron fanowskich obarczone jest również ryzykiem kryzysu, dlatego konieczne są ostrożność i doświadczenie, aby dostarczać fanom wartościowe i sprawdzone treści.
Mimo opisanych powyżej zagrożeń, które niesie za sobą obecność w social media, na polskim rynku mamy kilka pozytywnych przykładów skutecznej komunikacji firm farmaceutycznych. Można do nich zaliczyć edukacyjny fanpage „Seks to zdrowie!” prowadzony przez firmę Polpharma oraz stronę fanowską fikcyjnego bohatera „Szczeppana Kleszcza”, który w niebanalny sposób ostrzega przed kleszczowym zapaleniem mózgu. Dosyć dużą popularnością cieszą się na Facebooku również strony organizacji np. fundacji Rak’n’Roll lub Kwiatu Kobiecości.
Leczenie wielokanałowe
Omówione w artykule kanały stanowią jedynie niewielką część spośród tych, które można wykorzystywać w skutecznym docieraniu do naszej publiczności. Nie można zapominać również o uwzględnianiu w naszej komunikacji wysoko pozycjonowanych i cieszących się zaufaniem serwisów, reklamy, mailingu, KOL’sów piszących na blogach. Dzięki współdziałaniu wielu kanałów (szczególnie, gdy tworzą one system współzależności) możliwe jest uzyskanie efektu synergii, a co za tym idzie zwiększenie dotarcia do tych, na których najbardziej nam zależy. A o to właśnie przecież chodzi.
Jeśli chcesz dowiedzieć się jak wykorzystywać Internet w celu promocji zdrowia oraz jakie inne narzędzia komunikacyjne wybierać przyjdź na szkolenie „Narzędzia PR w służbie ochrony zdrowia”. Już 29 lutego w Warszawie. Zapisz się już teraz!
